【正文】 案例故事公司中，我們發(fā)現(xiàn)，與您想象迥然不同，不斷收集顧客信息反饋不但輕而易舉，而且花費低廉。它在1980和1990年代的研究表明：感到滿意的顧客，會把他們同一家公司或一個產(chǎn)品的經(jīng)歷告訴平均58人；不滿意的顧客會告訴1016人。加入您自己組織的滿意度數(shù)字以理解這一效果。 隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，這些數(shù)字會大幅增長。 那么，不滿顧客為何不投訴？ 這些不滿的人很快成為義務(wù)提醒別人的顧客。實際上，一線員工所作所為，表現(xiàn)的正是公司領(lǐng)導(dǎo)對一種價值觀的認同和弘揚。 它改進產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。想一想最后一次一家公司，向您征詢信息反饋時情景。不要自以為是，認為顧客愿意遭受冷落；如若不信，請向顧客求證。向顧客求證新理念，防患于未然，便可規(guī)避重大風(fēng)險。這樣，您的顧客會告訴他們的朋友、同事和家人，您重視他們反饋信息?！睂︻櫩退妓耄@些調(diào)查可以提供一些有用信息。再三提出這種陳詞濫調(diào)，餐館既非發(fā)自肺腑，這應(yīng)景之作也就無異于浪費時間。它熟知顧客PlusDelta帶來的種種利益。他希望了解顧客對自己產(chǎn)品的看法。它是通過電話對W/M Displays顧客進行記者式的采訪。但是，對顧客走訪表明，W/M提供的內(nèi)容何止這些。具有此種新定位后，W/M便重新打造銷售程序、精煉銷售用語并制作了展示優(yōu)勢產(chǎn)品的宣傳冊?！?如何運作您自己的PlusDelta 本書不可能針對每一企業(yè)和產(chǎn)品的謀略都加以特別描述。每星期至少同一位顧客共進早餐或午餐 。 例證/ 同赫布(Herb以飲Wild Turkey威士忌酒，騎HarleyDavidson摩托車而廣為人知的西南航空公司特立獨行的主席赫布，是一位頗有創(chuàng)意的公司領(lǐng)導(dǎo)人，他經(jīng)常傾聽顧客的呼聲。Cuban）是達拉斯小牛隊的老板。他神圣莊嚴的理由是：發(fā)現(xiàn)什么在主導(dǎo)著看臺，以及怎樣才能使球迷更加激情飛揚、心馳神往。 例證/公司使用網(wǎng)絡(luò)潛入者為顧客服務(wù) 由伍德亞德(ChrisStarwood網(wǎng)絡(luò)潛伏者。他搜索出對在Starwood集團公司旗下經(jīng)營的所有大連鎖酒店Westin，Sheraton。酒店和航空公司的代表正不斷地出現(xiàn)在旅行公告板上，回答問題或澄清誤解。 Starwood網(wǎng)絡(luò)潛伏者與眾不同，他現(xiàn)在這份工作是全職。 他不是一位像大學(xué)生那樣年紀、愛擺弄技術(shù)的人。 相對來說，他是電子公告板一個新人，正如他所代表的Starwood。因為每月有300,000訪問者，每個訪問者一般停留1530分鐘，它被旅游界認為是產(chǎn)生重大影響力的源泉。但是，12月1日公司第一次把帖子掛在FlyerTalk公告板Starwood域內(nèi)時，反響出人意料地熱烈。比爾勒斯巴士（ 監(jiān)控網(wǎng)站成了一件頭等大事，以至于人們普遍認為，應(yīng)該找一位全職人員擔負其責。 桑德斯喜歡網(wǎng)絡(luò)潛伏。他還查閱大約12家其它連鎖酒店的公告板，以尋找涉及到Starwood的內(nèi)容 。一個來自德國的旅行者大約每隔三個星期便給他發(fā)布信息，零零散散地向他講述：馬來西亞一家不同尋常的喜來登酒店，為什么從來都沒有開過業(yè)。但是，在那里有過幾次舒適的體驗后，房間檔次得到提升，并且開始享受常住客折扣。Petersen)，是InsiderFlyer公司管理者，也是民航乘客累計里程研究專家?！鄙５滤孤劼牬搜?，甚感快慰?！斑@便是它產(chǎn)生的效果。 一個大膽想法是：在網(wǎng)站上，把首席執(zhí)行官的電子郵箱地址刊登出來。要探求未來發(fā)展趨勢，就要同您電話中心團隊經(jīng)常交談，每月都要傾聽電話。任何同顧客親自見面的人。這些項目歸結(jié)Delta欄下。下次同顧客相聚，開場白以您如何解決上次會議提出的Deltas開始。要求獨立的第三方，親自或通過電話深入采訪，以捕捉顧客真實想法。為助您全面了解顧客評價，可以綜合提問。 例證/廣播員成了傾聽者 芝加哥市WBEZ，是國內(nèi)第三大公共廣播電臺。這絕對不是一件簡單工作；芝加哥市轄區(qū)包括七百萬人口。資料不得不用手工輸入計算機中進行分析。 最后擬定一個新計劃：利用互聯(lián)網(wǎng)觸手可及和立竿見影的便利之處，使用網(wǎng)上調(diào)查。數(shù)以百計的建議蜂擁而入。 “WBEZ把我們當成有頭腦的人對待…引導(dǎo)我們思考，幫助我們探索當今一些社會問題。不是他們認為我不聰明，而是因為許多人不具備我掌握的知識。” 建議改善的意見包括： “有關(guān)公立學(xué)校的《芝加哥讀物》系列讓人大喜過望。 “交通狀況的報道總是不那么及時。這個公理也得到了Solution People這家創(chuàng)新和咨詢公司的證明。 在市場上共享自己知識的公司，往往就會得到幫助和改善知識資本這樣的市場回報。 3． 新技術(shù)創(chuàng)新永無止境；市場從業(yè)人員必須持續(xù)不斷地調(diào)整并且創(chuàng)新，以駕馭新技術(shù)帶來的機會浪潮。Napster式模式進入市場，帶來了好處：推動了各行業(yè)重新評估自身的市場地位以及對顧客的終極價值。 第二部分第四章 知識共享：付出才能得到（2）軟件行業(yè) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟件是人們進入網(wǎng)站的軟件。2002年，根據(jù)Netshare統(tǒng)計，免費的Apache占有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器市場58%份額。若干年后，由于全世界幾千個志愿編程人員的共同努力，Linux得以長大成熟。它使用開放式數(shù)控文件生產(chǎn)制成品。一旦完成后，設(shè)計人員便把文件交給制造商生產(chǎn)。到2010年，它將貼出另外1,500門課程資料。麻省理工學(xué)院校長維斯特（Charlse精裝版也能搞到，但售價40美元。 亞馬遜對其產(chǎn)品的銷售情況公開排榜。Reilly＆Associates,作為一家技術(shù)類目出版商，開發(fā)出了特殊軟件，每天核實亞馬遜排行榜情況并提醒奧賴利對自己的類目和其對手類目的動向保持警覺。業(yè)內(nèi)人士大量加入，經(jīng)常提供評論、消息、排行標準、帳目規(guī)則分析、法律分析和交易說明。 廣為接受的Linux操作系統(tǒng)表明，共享一個人的知識成果可以幫助創(chuàng)立一項行業(yè)標準。同傳統(tǒng)營銷計劃相比，口碑能更快助人找到您的企業(yè)。潛在顧客對您的產(chǎn)品已有所了解，口碑借勢幫助銷售人員拓展渠道。 Company估計，美國經(jīng)濟67%受到口碑影響。把口碑形象分為三段加以分析：發(fā)射點、軌跡和助燃口碑的溝通系統(tǒng)。它是一種幫助研究人員和作者，為他們的論文和著作，記錄參考文獻和編輯文獻目錄的軟件工具。”可以料想，當時滿世界知曉該項產(chǎn)品者寥寥無幾?？催^了嗎？”?！澳銈冋娴膽?yīng)該去看一看，好嗎？”?！耙虼?，這是一種從您的大腦到我的大腦的評論。正如羅森所下定義，口碑是“在某一時間點上就一項特殊產(chǎn)品，服務(wù)或公司，所進行的人與人之間溝通的集合體。在飛行中挑選一本雜志閱覽并察看一下飛行路線。 羅森用于口碑傳播手段的術(shù)語是中心。社區(qū)內(nèi)能夠左右同事，朋友和家人所組成的網(wǎng)絡(luò)的人——您辦公室內(nèi)總是知道最新電影，時尚或小玩意的人。當您看到某人正在使用一個外觀考究而迷人的鈦AppleiBook系列手提電腦時，會情不自禁地同他沒話找話、交流一番。它是一部以人為本、氣勢恢宏的戲劇。電影口碑則更加關(guān)注扮演角色的現(xiàn)實生活中的演員。 新的產(chǎn)品或服務(wù)首先要盯住這些傳播中心；傳播中心也以最先知道新事物為榮。加入您顧客所屬網(wǎng)絡(luò)群體中來。我們心中對他人天然的興趣誘導(dǎo)我們?nèi)ピu頭品足，如果他們是頭戴面罩的黑幫，我們更加難以自持。隨處可見的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生口碑。1． 超強傳播中心。有以下兩種中心形式： 把這些中心想象成人，把飛行路線看成是人們之間的連接體。下面這些產(chǎn)品，像隕石擊中地球一樣石破天驚，便是口碑秘密的鐵證。口碑包含數(shù)量龐大的談話。 阿爾托市選定的家中時，他突然問道。那么，口碑確指什么？它同口耳相傳有何不同？口耳相傳主要是“面對面的溝通，”羅森說，即指兩個人互相共享信息或觀點。 “我真是感到震驚，”羅森說道，“突然外部世界有人承認它，真是不可思議。 當時，硅谷一家軟件公司即將推出產(chǎn)品，他負責市場營銷?？诒烤故鞘裁?？羅森是口碑泰斗。定義口碑 影響力是口碑的核心精髓。 每一波口碑效應(yīng)，都再次帶來福音傳播者向您微笑的浪花。它是要購買您產(chǎn)品的顧客奔走相告的話語。 第三部分顧客傳播福音模式中，口碑幫助把新人奉為上賓，引入您顧客前排行列。但不是招搖舞動“邁耶，布朗，羅＆莫”標識，而是使用首頁一個小小鏈接。它開發(fā)并主持提供法律專業(yè)信息的免費網(wǎng)站。這個排行榜可以幫助出版商和作者，適時跟蹤一本書受歡迎的程度；一本書在國家控制的廣播節(jié)目中出現(xiàn)一小時，您就可以到下個小時的亞馬遜銷售排行榜里查看。”事實勝于雄辯：在網(wǎng)上發(fā)布后最初30天內(nèi)，有400,000讀者下載該書，成為電子版圖書歷史上閱讀人數(shù)之最。這本書的前提是，一種引人注目的理念可以像快速傳播的病毒一樣穿越互聯(lián)網(wǎng)。Vest）說道， MIT Open CourseWare倡議，“表達了我們對這種可以推進教育進程方式的信念——即不斷拓寬接受信息的渠道并鼓勵他人積極參與。麻省理工學(xué)院的策略是把知識產(chǎn)權(quán)價值作為一個招牌展示出來；該所大學(xué)的如意算盤是，作為回報，更多聰明的高中生愿意到他們學(xué)校上學(xué)，以“體驗”同優(yōu)等生和高級研究人員互動交流。由于使用更開放和更標準的開發(fā)過程，Ennex無疑于正在下賭：更多的公司會利用設(shè)計上節(jié)約的成本生產(chǎn)額外產(chǎn)品。比如，一個設(shè)計人員可以設(shè)計出一個芭比娃娃的二維視覺形象。根據(jù)一家信息技術(shù)公司IDC的統(tǒng)計，2001年，Linux控制了服務(wù)器市場三分之一份額；IDC預(yù)計，到2005年，世界上計算機將有41%安裝Linux。產(chǎn)生的程序稱為Apache，因為它是“Apatchy”服務(wù)器。它是Apache，并且免費使用?！肮蚕怼奔訌娏四鷮Ξa(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，并使顧客更容易同朋友和同事分享。5． 顧客喜歡加入群體，在一對一或一對多層次上分享和交換數(shù)據(jù)。 1． 知識產(chǎn)權(quán)廣為利用可以為新的產(chǎn)品和服務(wù)打開銷路。 競爭對手可以處心積慮，吸納剽竊自己的創(chuàng)意理念和商業(yè)過程。這一事實表明，一種新的分銷渠道和價值主張已經(jīng)形成。 ——斯圖爾德“信息需要暢通無阻” 第二部分第四章 知識共享：付出才能得到（1） “每個星期有一天，可能是星期三，在早晨和晚上驅(qū)車期間播出一些有關(guān)博物館，音樂演出，節(jié)日等等的活動公告（這樣您就會還有時間作出安排）”。 您是我的鄰居。我沒有完成大學(xué)學(xué)業(yè)，但是，通過WBEZ，我得以同最睿智的人物進行對話。這些回復(fù)信息含量大、富有建設(shè)性，而且充滿激情，甚至還有一些150個字左右的小短文。調(diào)查對象回答的是，正在廣播中的節(jié)目和收聽習(xí)慣等一系列多項選擇問題。因為沒有預(yù)算資金雇用民意測驗公司，于是，就大量需要志愿人員。2002年之前，這個聽眾顧問理事會通常使用志愿者，親自對重大事件進行調(diào)查。 第二部分第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛（9）一家由15名聽眾組成的顧問理事會，為 WBEZ提供電臺使命完成狀況信息反饋。 這些答案求之不得，自然成為您營銷傳單首選素材；為您服務(wù)的廣告公司，就是做夢也永遠創(chuàng)意不出這種文案。7. 運用網(wǎng)上調(diào)查。 6．走訪您的顧客。 恰恰相反，它是對剛剛提供的服務(wù)，進行坦率和面對面信息反饋的機會。這些項目歸結(jié)Plus欄下。鼓勵所有人提供信息反饋，尤其是來自群體的信息反饋。有些公司，每天接到幾百電話。 如果您想知道顧客看重什么，請附加一項選擇，讓其提交自己的“情書”、私人故事和同您的產(chǎn)品在一起的照片。它應(yīng)處于公司網(wǎng)站醒目位置?！斑@種別具一格溝通方式的出現(xiàn)，令我們的支持者大喜過望。 “理論上，顧客服務(wù)，是指傾聽并解決與顧客相關(guān)的問題，”他說道。 彼得森(Randy 這些酒店也有它們自己的網(wǎng)絡(luò)潛伏者，在從事同樣的工作。他說，“這里的人們更見多識廣。）說道?！耙許tarwood Preferred Guest名義發(fā)布第一條信息的幾分鐘內(nèi)，公告欄上其它人便開始講話，‘你們正在幫他解決困難，真棒’?！?第二部分第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛（7）Starwood管理人員說，他們注意到了在線談話中蟄伏大量商機，但是，不愿意利用這些機會。這些公告板中最受注意的是FlyerTalk?！拔疑踔炼疾荒芡瓿梢淮坞娫挄h工作。一個顧客寫信或打電話，投訴一家公司是一回事。他向發(fā)表評論的人發(fā)一封郵件，或把自己的訊息貼在電子公告板上。 他潛入經(jīng)常出行的人的電子公告板上，查看有關(guān)他的雇主——Hotels amp。他的名字令人想起一種可怕的形象。Woodyard)寫作并于2002年2月6日發(fā)表在《今日美國》上 使用最先進、功能最強大的搜索引擎在支持者的網(wǎng)站上、新聞組里和電子郵件討論群上，找出人們正在談?wù)撃脑掝}。他同球迷坐在一起，而不是貴賓席。庫班（Nark例證/坐在廉價座位上的億萬富翁是誰？ Kelleher)一起飛行 聽起來簡單至極，不是嗎？有趣的是，我們的日程安排是那么快地塞滿了公司的——而不是顧客的會議。作為基本實踐，我們已經(jīng)把對案例故事公司和其它公司所作的戰(zhàn)略分析包括進來，這也是體會顧客關(guān)愛之情的起點。結(jié)果如何？“我們銷售額每年上漲25%，”斯克賴巴說道。這個過程便是，研究顧客如何采購，認真調(diào)查一下商店所處環(huán)境，探究個別零售商需要和選擇制造計劃中哪些內(nèi)容。Sloane比任何調(diào)查都更加深入。為此他雇傭Sloane Communications來尋求答案。提出這些特別問題，可以引出更深入看法，并產(chǎn)生更佳效果。 什么樣的顧客不遺余力推薦您？ 他們把您推薦給他人時說些什么？ 對于您的公司他們最推崇