【正文】 來看，這個圖是在他們眼中的一個企業(yè)，通過他的價格、營銷渠道、廣告、銷售來反映他整個的企業(yè)，在消費者眼里來講，企業(yè)實際上通過一個企業(yè)的品牌所體現(xiàn)，企業(yè)的品牌體現(xiàn)了所有企業(yè)的價值，根據(jù)海蒂教授所說的關(guān)于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的結(jié)果。對于我們來說，我們的回答就是用整合營銷傳播這樣一個過程，來實現(xiàn)這個計劃。當然要運用到中國，我們還需根據(jù)中國的國情來改變它。當你到市場上去，你去解析東西的時候，你所用到的，另外的就是給顧客，當他到你的企業(yè)來買東西的時候，你給他們的一些好處。最后一步就是做預算。從這整個系統(tǒng)來看這是有道理的。通過這個模型，我們能夠預算我們到底要花多少錢來做這方面的投資。我這演講就到此結(jié)束，感謝大家來聽，感謝大家沒有睡覺，謝謝！成功品牌的創(chuàng)建——Brand的本意是指代“烙印”，就是說，早先游牧民族為了把自己的馬群跟其他部落區(qū)分開來，他們在馬的身上“打上烙印”，以示與眾不同。接著，我要談談優(yōu)秀企業(yè)如何構(gòu)建、管理與推廣著名品牌這個問題。最后是，基于二十幾家最優(yōu)秀實踐組織的調(diào)查數(shù)據(jù)，給我們各位的反思、啟示?，F(xiàn)在，我要介紹最佳企業(yè)識別的原則。最后一點是獲取加入的承諾。要做到這一點，需要在產(chǎn)品開發(fā)、定價、服務、操作運營等方面下功夫，因為著名品牌大凡建立在包括諸多方面的平臺上的，這是經(jīng)實踐證明了的慣例。這方面的成功個案有美國HarleyDavidson公司。成功的企業(yè)往往是選擇了適合自己組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境以及企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)，這樣，才能有利于品牌成長。第五種品牌實踐，企業(yè)著眼于這樣一種思想，即“品牌是通過對其內(nèi)在的價值及約定的描述來表示的”。關(guān)于這一點，需要考慮三方面：第一，要有助于你的客戶找到商業(yè)活動的新方式；第二要幫助客戶實現(xiàn)更有效的生活方式?！薄拔覀兘o生活傳播美。公司主張品牌要全心全意為消費者服務，要以家庭為中心，面向全球多樣化，保持高品質(zhì)，具有創(chuàng)新，堅持完整、誠實、值得信賴的宗旨，努力使品牌保持領(lǐng)先地位,給消費者以信任感。第七種品牌實踐，在于客戶接觸的各個點上，品牌折射出引人注意的內(nèi)容完整而始終如一的信息。他們認為，每一個營銷推廣都是一個品牌推廣。品牌投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。第九品牌實踐。它包括培訓推廣、持續(xù)承諾。企業(yè)有一套方案，以衡量品牌傳播效果與品牌投資財務效應。21世紀歐洲營銷發(fā)展趨勢讓我希望今天下午我的講座也能夠得到一個回報，延續(xù)到下一年，希望明年我再會到上海來。大家可能會購買巴黎的一些名牌服裝，可能會佩戴法國的高檔首飾，女士們可能會用法國的名牌香水；法國的飲食也非常有名，但很遺憾，法國飲食在世界上只能排在第二位，第一位當然是中國。第一是營銷全球性。世界正在發(fā)生變化，營銷也在發(fā)生變化。最后，營銷的將來是什么樣的？比方說2005年或2010年的營銷將會如何呢？現(xiàn)在我向大家介紹營銷的五個重要因素。我在巴黎大學的講臺上，在上營銷學之前，我總是告訴我的學生，營銷不是一門簡單的課程，它是一門關(guān)于愛的學問，是關(guān)于企業(yè)與客戶之間愛的科學。你們的企業(yè)不僅僅是一個企業(yè)，而是由眾多的客戶組成。他們是產(chǎn)品最好的判斷人，就像律師的角色那樣，是產(chǎn)品的律師。你應該意識到，每天都會有新的想法和新的建議要與你的客戶溝通。大家永遠不要用同一種方法對待兩個客戶。大家來這里參加這次營銷論壇，是為了獲得更多的信息。信息是多種多樣的，我們要了解的信息，不僅是定量方面的信息，而且還包括定性方面的信息。我會告訴他，我在上海的家樂福看到了很多的顧客，他們在購買商品。我們不僅要獲取連續(xù)的信息，也要掌握分階段的信息。除此之外，我們還應該掌握企業(yè)內(nèi)部的信息，獲取企業(yè)內(nèi)部信息不需要花太多的錢，只需要做好信息的組織、收集和處理工作。因為在一些企業(yè)里，有些人不喜歡營銷，在這些企業(yè)，他們具有的經(jīng)驗，實際上可能是一件很不幸的事。第四，我想談一談應該選擇正確的營銷戰(zhàn)略。第一，要作好營銷策略與企業(yè)總戰(zhàn)略之間良好的銜接。因為每一天我們做事情的節(jié)奏都非?？?，總是在非常緊張得情況下完成工作的。這里談到了目標客戶細分問題。這也就是說，在開發(fā)新客戶的時候，應該很謹慎，不要馬上把他們接受下來。鞏俐是世界上最漂亮的女人，因為她是最出色的。我們不能吸引所有的人。他們認為營銷總是不擇手段地讓顧客購買自己根本不需要的產(chǎn)品。因此，我們每一天面對顧客，用充分理由說服他們購買你的產(chǎn)品。然而，今天出現(xiàn)一些變化的因素。在未來的68天后，歐洲市場將會統(tǒng)一單一貨幣，歐元將會出現(xiàn)在歐洲人的錢包里。而在68天之后，歐盟國家的產(chǎn)品價格都用單一貨幣來表示，消費者能夠比較各個國家之間的產(chǎn)品的價格。第三個變化的要素是今天的消費者變得更加聰明。習慣性的購買，使他變得更加聰明，并且明白了這樣一個道理，也就是營銷和營銷機制，認為營銷的作用是很強大的，它在采取行動的時候經(jīng)常是隱蔽的。同時，消費者也變得更加琢磨不定，也就是說消費者經(jīng)常更換企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和改變購買方式。比如說：星期一他還喜歡喝蘇打水；星期二他喜歡喝不帶汽的水；星期三他也許會喜歡喝啤酒；星期四他會喜歡喝果汁；星期五他也許什么都不喝；星期六他又會去喝白蘭地或威士忌。“游戲”不斷改變，我們面臨的問題也不斷變化，今天不等于明天。例如，他會購買一些家庭中修修補補的東西。面對世界新的變化，營銷必須做出一些相應的適應、調(diào)整。第一個變化的因素是貿(mào)易壁壘的消失，企業(yè)的競爭對手來自四面八方。大家應該知道，中國市場不可能永遠受到保護。今天下午你們所獲得的成功，也許明天會被失敗所代替，我們永遠不能用今天的市場份額來說明企業(yè)明天的實力。營銷教師通常告訴我們要聽從客戶的意見，但我向你們提出一個相反的建議，不要聽他們的，而應該預測客戶潛在的需求，提出建議。因此，應該了解顧客潛在的需求，深入了解客戶需求的差異性，并將他們區(qū)別對待，向顧客提供有價值的東西，每個客戶有自己的價值取向和價值標準?，F(xiàn)在我來談一下，營銷應如何適應制約因素。我們要做的是，在眾多的顧客中，首先吸引他們，然而讓他們成為你的忠實消費者。另外，要改善客戶的結(jié)構(gòu)，與那些能給企業(yè)帶來利潤客戶保持良好的關(guān)系，提高這些客戶的滿意度和忠誠度，一個忠實的客戶能夠讓企業(yè)賺很多錢。今天，世界上的一些企業(yè)，包括中國的一些著名企業(yè)，都是以低價格定位的，但有時他們的產(chǎn)品質(zhì)量很差。我是一位營銷教授，上午還是一個教授，下午我可能是一個銷售人員，所以說營銷和銷售是企業(yè)成功的兩只臂膀，是互相補充的。最后，明天的營銷將是什么樣的？回答這個問題不是一件容易的事情。當我在準備來上海之前，美國的11事件還沒有發(fā)生。大家知道，幾個月以來，美國經(jīng)濟有一種減緩的趨勢，網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫開始破裂，在最近一年，美國很多的IT企業(yè)在金融市場上失去了50%以上的價值，還有在高科技和多媒體通訊方面，許多企業(yè)都受到了打擊。今天，如果我們的思維是全球化，那么就可能取得成功。在我結(jié)束講話之前，我覺得我們還是應該保持樂觀的態(tài)度，我本人是很樂觀的。最后我想說作為營銷學的教師，我是一個非?？鞓返娜?現(xiàn)在，我們用一些數(shù)據(jù)來分析世界經(jīng)濟發(fā)展和對未來經(jīng)濟的預測。中國在很多方面，不管是經(jīng)濟的還是科技方面，具有一定的優(yōu)勢。作為一個教師來說，不僅教學生知識，還應該教會他們?nèi)绾螌W習，不斷地學習。謝謝大家！中國營銷的當前特征與策略－盧泰宏有一些失敗的跨國公司，他們把中國整個市場看成是一個市場，有一些做的不好的跨國公司把中國市場看成兩個市場，把中國看成四個市場以上的跨國公司得到成功的比例比較高。細分市場的問題我在前面已經(jīng)講過了。從安利到Pamp。第一個瓶頸當然是觀念和我們的思想。由于中國企業(yè)除了正常的業(yè)務發(fā)展以外，海受到這么多的牽制和捆饒，因此，中國企業(yè)在戰(zhàn)略上應該采取多元化的，根據(jù)自己實際情況的，符合自己實力的一種適當性的策略選擇，而不可能是最優(yōu)選擇，比如說，我們從發(fā)展策略的角度，有四條不同的道路，從OEM，到建立品牌，到策略聯(lián)盟，到進行并購，去根據(jù)的階段，不同的實力去發(fā)展自己，這里面都有一些例子，我們由于時間關(guān)系，我們不講了。而我們一個基本普遍的信條是客戶越多越好。第三個要素是要盡快的提升我們在通路上的優(yōu)勢，中國有一句成語，叫強龍斗不過地頭蛇。我想來換一個角度來看問題，就是說作為我們在座的各位，很多的經(jīng)理，很多的部門經(jīng)理，很多的營銷人員，面對的一個即將入世的形式，每一個都面臨著學習新知識，接受營銷教育的一種任務。那么我想在座的各位很多是公司的高層，那么作為一個管理者，也可能感覺到我們現(xiàn)在的下屬，有的同行，參與決策的成員，恐怕需要一些營銷知識的培訓和教育，所以說怎么樣開展好您企業(yè)內(nèi)部的營銷教育和培訓，恐怕也是您所渴望，所希望了解的內(nèi)容之一，這是第二個考慮。上午和下午的幾位的報告對大家很有意思，對大家很有幫助，對我自己也很有教益，特別是在市場經(jīng)濟競爭激勵的情況下，怎么樣通過多種方式來加強營銷，比方說，這個其中的一個同志叫文碩，他參加咱們的金鼎獎的評選呢，他借助娛樂的一些要素，幽默啊，玩笑啊，色彩啊，環(huán)境啊，色情啊，怎么樣來促進產(chǎn)品營銷，有人借助文化，打文化的大牌，有人借助教育，也可以達到拓展市場，擴大產(chǎn)品銷路，提升企業(yè)形象的目的，舉一例子來講，就是說在深圳的華為公司，華為公司的老總跟我講，這個對企業(yè)來講重要的是要樹立企業(yè)形象，那么你的形象樹立起來了，為客戶認可了，那么，你的產(chǎn)品也用不著推，自然而然就銷售出去，為此，他經(jīng)常搞一個什么活動呢？經(jīng)常請一些專家到深圳去培訓他的客戶，比方說，廣東省郵電局這樣的客戶，那么經(jīng)常請我們一些同事到那里講服務營銷，國際營銷，以后戰(zhàn)略在中國等等，那么當然借助各種培訓，各種機會把華為公司的形象，它的產(chǎn)品的質(zhì)量，它的服務的理念都灌輸給它的客戶，借助這種方式，它比做幾次廣告，請客戶吃幾次飯都有用，為什么呢？因為借助專家的眼光，來把公司的形象突出出來，容易得到你的客戶的認可，而且這種活動比較高雅，而且這種事情如果你對客戶通過教育也好，培訓也好，得到的某種幫助話，效率有所提高的話，他愿意買你的產(chǎn)品。那么，現(xiàn)在從營銷的現(xiàn)狀來看，咱們的營銷應該說與十幾年相比發(fā)展很快，很多的中青年教師活動在管理、培訓的第一線，那這是由于國家對工商管理教育有所推動，特別是95期間，國家經(jīng)貿(mào)委對一些國有企業(yè)的工商管理培訓，下達有專門的文件，中組部國家經(jīng)貿(mào)委專門有一個培訓綱要，首先對省部級、局級的國企領(lǐng)導進行工商管理學的培訓，營銷是必備的一門課，這個分為不同的層次，最高層次在中共中央黨校，再后來呢，是各個省的經(jīng)濟管理干部學院，所以講呢，這是政府的推動，再加上營銷教師對于推廣教育，推廣營銷理念的熱情，使得很多的營銷教師，一些知名的學者活動在營銷管理培訓的第一線，這是一個。再一個營銷老師，過去都知道這個知識分子，傻的是博士，窮的是教授，很多人開玩笑，教授戴上?；兆疖嚕⊥刀疾还忸櫮?，現(xiàn)在應該說，營銷教師的隊伍，通過他們的智慧，通過他們的勞動，在生活方面應該有了很大的改善。大家都很關(guān)心教材建設，我們無論是搞培訓，接受教育，要有個教材，現(xiàn)在教材，在國內(nèi)應該說是五花八門，那這種教材到去年年底是1000多冊，這里面有我們自己編的，也有國外引進的。而且，他們現(xiàn)在的要求很高，而不是說，你簡單的講一個概念就完了，而是說這個事情該怎么辦？我投入多少人力、物力，在多長時間之內(nèi)，可能有銷售的回報，有利潤的回報。而是要介入國外提出的理論和框架，借鑒國外的某種方法，來解決中國的具體情況，而在即往的基礎有所開來，這是一個量化的研究。作為政府來講很多文件、規(guī)則、準則都利用大學的教授幫助制定，大家可能關(guān)注到，自從1996年以來，國家陸續(xù)設立了商業(yè)營銷師這樣一個職稱，還有呢，推銷員這樣的一個職業(yè)規(guī)范，還有其他的一些關(guān)于營銷管理的規(guī)定文件，這些都是請人大、北大等一些高校的教授幫他們制定的。論英語，可能學生講的比老師好，論技能很多人可能開公司開了好幾年，而且很成功，這個總能夠為學員幸福，能夠為學員提供些利的東西才行，那聽了你的課讓人有所啟發(fā)，有所幫助，讓人發(fā)自內(nèi)心的尊重你，佩服你，現(xiàn)在和我們上學的時候不一樣，我們是老師說的對，您說什么，我們就記什么，您講的我們都能背，所以說考試的時候你說什么是什么，最后都是高分，現(xiàn)在學生不這樣，現(xiàn)在學生心目當中老師和學生是平等的，甚至有些人認為老師是他花錢雇來的，跟小時工差不多的，你得給我好好講，講不好還不行，我讓你坐，你就坐，我讓你站，你就站，如果你坐著，學生說不行，你要站著，你坐著，我看不見你，我看不著你，我心里不舒服，我要看看你，那老師也得說顧客就是上帝嗎？學員也是顧客，應為他們服務，應為他們滿意，所以現(xiàn)在來說，作為老師來說，壓力是比較大的。第一個恐怕要從以前的先注重普通教育向管理、培訓教育轉(zhuǎn)變，這是現(xiàn)在的管理人才不是念本科就能念出來的，很多的呢，是在工作中摔倒，摔倒了呢，在工作中的需要進行再職業(yè)的培訓，這樣培養(yǎng)出的人才效果才好，你的知識才用得上，當然本科呢，也不是不上，但是過分強調(diào)本科教育是沒有出路的。這個轉(zhuǎn)變大家可能有些誤會，你不是講要重視管理教育，怎么又轉(zhuǎn)到別的地方。這是一個。包括我們接觸到的很多大師級的人物和國外的好稱Biblo圣經(jīng)的一些東西，很多在中國是沒什么用的。入世本身是要把我們?nèi)苋胧澜绲拇蠹彝?，但我們中國的特色不要忽略。就是將來的營銷教育恐怕由重視營銷教育、營銷技能到更多的教我們的企業(yè)家們怎么盡社會的職責，怎么承擔社會的責任，怎么樣有一些更多的社會理念，怎么講究我們的職業(yè)操守，上午，我們的孔繁任先生講現(xiàn)在假冒偽劣啊，現(xiàn)象很多很多，我覺得作為營銷教育者面向未來應該說是三個必須。因為在這個方面呢，我們中國人長期都謙虛，謙虛是美德，自己有本事，就說不行，啊，我不行，您是老大，您是前輩，您是我的老師，再這樣恐怕不行，怎么也應該通過適當?shù)姆绞綐淞⒁粋€公司的形象，每一個機構(gòu)，每一個大學，每一個院系，每一個教授都有他獨特的形象，當我需要這方面的服務的時候，我知道找誰去，另外呢，我想教育的方法，教育的手段，政治創(chuàng)新是必不可少的，那么講了那么多，我們通過營銷教育應該得到什么，怎么樣加強我們營銷教育的效果，謝教授前不久跟我談了一件事情，他做了一個研究，作為培訓來講，影響培訓效果，要素有哪些？應該說從中國來講，從政府到學校搞了很多的培訓，很多的培訓完了就完了，也沒什么效果，謝教授的研究轉(zhuǎn)變有三點，第一你要花多少錢搞你的培訓，搞你的教育？你請老外來也行，你看電影也行，這都無所謂