【正文】 店連鎖賣場要便宜很多。卜蜂蓮花是最早進入中國的第一批外資超市, 1997年，卜蜂蓮花在上海浦東開出了中國第一家門店，自進入中國以來發(fā)展并不順利，擴張步伐極其緩慢。而且跟2004年才進入中國市場的樂購相比，也落下了一大截。關(guān)鍵詞：卜蜂蓮花；電視機；營銷模式論文類型：應(yīng)用研究AbstractAt present, many consumers, tend to go to the supermarket to buy electrical appliances, Gome, Suning, instead of home appliance chain stores, mainly because a lot cheaper price than prehensive supermarket appliance store chain stores. For TV and other large appliances sold in supermarkets, is a useful plement to manufacturers of home appliances sales channels, and home appliance is part of a large supermarket indispensable, proprietary all electricity is represent the general trend. The supermarket to do do greatly strong, do the appliance business is a very key. Large foreign supermarket WALMART, Carrefour, RTMART have opened a home appliance stores, and set up a special home appliances division, the home appliance products, special procurement, after sale service, fine management. And home appliances sales accounted for the proportion of the total turnover of each big supermarket, increased year by year. Lotus is the first to enter China39。 TV。零售商的加入，使電視機銷售的競爭進入了白熱化的階段。超市作為綜合型大賣場，每天的客流量都非常大，而且穩(wěn)定，其中有不少客戶希望能在大型綜合超市直接購買家電，因此超市經(jīng)營家電，也是為了滿足部分客戶購買家電的需求。卜蜂蓮花是最早進入中國的第一批外資超市, 1997年，卜蜂蓮花在上海浦東開出了中國第一家門店，但其擴張步伐極其緩慢。而跟2004年才進入中國市場的樂購相比，也落下了一大截。從另一方面來看，這套模式的成功推廣可以做到三個有利于,第一,有利于其他區(qū)域卜蜂蓮花超市(如北京、廣州、西安、鄭州、武漢等)提高電視機產(chǎn)品銷售業(yè)績；第二，有利于上海卜蜂蓮花超市其他家電產(chǎn)品（如冰箱洗衣機空調(diào)手機電腦等）提高相關(guān)業(yè)績表現(xiàn)；第三，由于外資超市有許多共性（家樂福、大潤發(fā)、歐尚、沃爾瑪?shù)瘸性跇I(yè)態(tài)形式、電視機產(chǎn)品定位、老品及滯銷解決、常用營銷方法、門店促銷員配備情況等方面與卜蜂蓮花情況一樣或類似），其創(chuàng)新經(jīng)營模式的成功推進可以作為其他超市學(xué)習(xí)和借鑒的案例。本論文主要采用了文獻研究法、案例分析法等，對上海卜蜂蓮花超市電視機經(jīng)營模式進行探究。第一部分，為緒論。并對本課題的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行了評述。 從以上幾個方面，對卜蜂蓮花現(xiàn)有的電視機經(jīng)營模式進行了全方位的分析，為后文的改進措施分析打下堅實的基礎(chǔ)。第五部分，為卜蜂蓮花的創(chuàng)新經(jīng)營模式，也就是在對對卜蜂蓮花現(xiàn)有的電視機經(jīng)營模式進行了全方位的分析后，針對前文分析的每個方面所提出的改革措施。本文的論文框架見下圖： 超市經(jīng) 營文獻檢索及梳理研究背景及研究意義研究文獻的主要觀點相關(guān)理論論文基礎(chǔ)分析問題卜蜂蓮花超市介紹電視機經(jīng)營模式分析借鑒其他超市經(jīng)驗存在的主要問題總纂對比分析解決問題修改、定稿圖11 論文框架圖2 相關(guān)理論及文獻綜述國外最早出現(xiàn)超市這種經(jīng)營模式是在20世紀40年代，而我國則相隔40年后，才出現(xiàn)了百貨超市雛形。超市經(jīng)營模式做為當今零售業(yè)最具先進、最具競爭力的商業(yè)模式，被眾多商家爭相采用。 [J].現(xiàn)代家電,2007(17):27.所謂的連鎖經(jīng)營就是指經(jīng)營同類商品、服務(wù)的若干企業(yè)，在核心企業(yè)的組織領(lǐng)導(dǎo)下，采取共同經(jīng)營方針和統(tǒng)一行動，實行集中采購和分散銷售有機結(jié)合，通過規(guī)范化經(jīng)營服務(wù)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的經(jīng)營模式。(2)統(tǒng)一化作為一種規(guī)?；攸c十分突出的商業(yè)經(jīng)營組織，其龐大的經(jīng)營體系同時具有統(tǒng)一化的特點，統(tǒng)一化是連鎖經(jīng)營企業(yè)最本質(zhì)的特征。連鎖經(jīng)營企業(yè)由多店鋪體系構(gòu)成，總部控制下的各連鎖店鋪一般來講數(shù)量很多，有的連鎖企業(yè)的分店多達上萬家，地理分布也很廣，甚至遍及全球各地，商品周轉(zhuǎn)非?？欤Y金結(jié)算量大，這就必然要求有極發(fā)達的商品配送、信息傳遞、資金流動系統(tǒng)與此相適應(yīng)，只有借助于現(xiàn)代化的電子技術(shù)裝備才能確保進貨、銷貨、計價、結(jié)算工作迅速、自助地完成。市場營銷策略主要目的是研究競爭對手和創(chuàng)造顧客需求，并考慮怎樣戰(zhàn)勝競爭對手和提供令顧客更滿意的商品或服務(wù)而爭取更多的顧客以及提高顧客的忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing) E. Jerome McCarthy. Basic Marketing ,1960.中，首次提出了4P營銷理論?？铺乩赵凇稜I銷管理：分析、規(guī)劃與控制》 菲利普 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 Sprole,George.New evidence on price and quality.. The journal of consumer affairs ,1997.哈維（2000），對超市的競爭態(tài)勢進行了研究分析，認為要加強超市供應(yīng)鏈管理。針對沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”策略，Aldi（阿爾迪）定價更低。 賈爾斯著，[M].黑龍江:哈爾濱出版社,.美國零售專家利維韋茨認為，在日趨白熱化的市場競爭中，當創(chuàng)造商品種類、價格、促銷及地理位置的差異化日益困難時，超市本身便成了競爭的一個關(guān)鍵所在 [美](第4版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2007.。在選址布局方面，沃爾瑪采用了交叉布局，既有核心商圈，也有新城區(qū)；永輝的布局則選擇可社區(qū)布局，主要在“臨近社區(qū)”，為方便家庭主婦；在經(jīng)營理念方面，沃爾瑪遵循“天天平價，始終如一” 的經(jīng)營理念，永輝超市的經(jīng)營理念則為“百姓永輝，民生超市”。沃爾瑪因其供應(yīng)鏈管理中高速的信息處理與溝通系統(tǒng)，為整個公司運營降低了成本，極大地提高了效率。:談大型綜合超市家電經(jīng)營[DB/OL]., 20020909.石少菊(2007) 認為，超市渠道要向精品化發(fā)展。伍娜. 家電渠道支流最大化(二)連鎖超市強化優(yōu)勢求突破[J].消費電子,2007(6):3031.趙秋玥（2012）認為，隨著家電連鎖賣場發(fā)展限制，超市渠道開始受到家電生產(chǎn)廠家的青睞。趙秋玥. 家電銷售:超市渠道漸露鋒芒[J].電器,2012(2):5052.齊鵬（2007）對易初蓮花一家連鎖店店長進行了專訪，認為，在易初蓮花，店長是店之核心，店長的職責(zé)就是要實現(xiàn)店之盈利最大化，易初蓮花的管理優(yōu)勢在于規(guī)范的店鋪管理，有詳細的店鋪管理標準。目前，在沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、華聯(lián)等多家超市的家電銷售場地都得到了大幅度增加，賣場的裝修檔次也到提高了，說明了這些中外資超市對家電經(jīng)營的重視。國內(nèi)外關(guān)于大型綜合超市經(jīng)營電視機等大型家點的主要觀點，認為家電是大型超市不可或缺的組成部分，自營大家電也是大勢所趨。目前，很多消費者，開始傾向于去大型綜合超市購買電器，而不是國美、蘇寧等家電連鎖賣場，主要是因為綜合超市的家電價格比家店連鎖賣場要便宜很多。華聯(lián)超市拿出近四分之一的賣場成立家電廣場，采取把大型綜合超市與專業(yè)化大型家電商場融為一體的營銷方式，通過家電買斷經(jīng)營模式，以低價格占領(lǐng)市場。 IDO虛擬零售研究機構(gòu)首席研究員Adon表示：“商超家電的倉儲式陳列，節(jié)省了廠商大量的裝修費用，一價式銷售節(jié)省了顧客討價還價的時間以及心理壓力，一站式購物使得商超家電可以分享更多的顧客資源，同時受益于品類互補效應(yīng)而獲得更大的讓價空間。超市經(jīng)營的商品十分豐富，家電只在一個特定區(qū)域陳列，為了保持整體的形象，家電產(chǎn)品一般不允許有廠家的個性化陳列，也就難以突出品牌形象。由于家電產(chǎn)品的售后工作主要由廠家負責(zé)，從服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量上都難以和家電連鎖店或百貨店相比。不甘落后的卜蜂蓮花2007年、2011年再次拋出百店計劃，但都未能如愿。在物流及倉儲方面，卜蜂蓮花采用大倉結(jié)合門店的倉儲方式，以大倉為主、以門店為輔。這樣做的目的一是規(guī)避公司資金風(fēng)險，占用供應(yīng)商大量資金，錢從顧客手中進入卜蜂蓮花超市一定周期后才由卜蜂蓮花財務(wù)支付給供應(yīng)商，商品一旦沒有賣掉形成滯銷，則商品對應(yīng)的貨款一直在卜蜂蓮花系統(tǒng)內(nèi)無法支付給供應(yīng)商。%。新CEO上任來主要推進兩大方面的政策，第一方面主要是節(jié)省開支，包括日常辦公開支及大面積裁員， 2013年年初，卜蜂蓮花要計劃裁員30%，大約涉及員工600人左右，并關(guān)閉8家虧損嚴重的門店。Jimmy上任以來，將區(qū)域總部先由8個減少到6個，再由6個減少至4個，單店采購全部取消，制定策略及規(guī)劃陸續(xù)由上?？偛恐苯迂撠?zé)。因而家電部通常得到的門店位置和公司促銷資源都是比較差的。這就意味著電視機產(chǎn)品要從公司獲取大力度的支持會比較困難。在營銷模式方面的問題主要表現(xiàn)為過多依靠簡單的海報及門店二展進行促銷，活動內(nèi)容單一、重復(fù)、無吸引力，進而導(dǎo)致活動效果不夠良好。對于毛利極低又急需資金周轉(zhuǎn)的家電行也來說，考核庫存付款的財務(wù)體系會使供應(yīng)商的資金鏈斷裂，這在很大程度上降低了優(yōu)秀供應(yīng)商與卜蜂蓮花超市合作的意愿。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，銷售好但家電主管不關(guān)注庫存的門店往往斷貨嚴重，銷售差但喜歡搶貨的門店往往容易形成滯銷。超低的產(chǎn)品提成，在上海如此高消費的環(huán)境下，使各品牌無法招單獨招聘自己品牌的專職促銷員，一般銷量好的門店為23名促銷員兼賣所有品牌，中等和差的門店為1名促銷員兼賣所有品牌。門店銷售的下滑使優(yōu)秀的促銷員紛紛跳槽前往國美蘇寧等專業(yè)家電賣場或超市系統(tǒng)內(nèi)銷量大的門店，從而進入惡性循環(huán)。系統(tǒng)打折制度的推進，最快時間確保了老品滯銷及下市樣機能夠及時處理到位，避免時間往后拖延長可能帶來更大的損失，但給電視機部門帶來了大量負毛利損失。以上三個方面的原因直接導(dǎo)致了合資品牌銷售極差的結(jié)果，現(xiàn)在需要研究的是想出怎樣的辦法可以緩和以上三個矛盾，從而促進合資品牌電視銷售的增長，因合資品牌電視與國產(chǎn)品牌往往屬于不同的消費群（合資品牌同等規(guī)格功能的產(chǎn)品往往比國產(chǎn)品牌高出30%），合資品牌銷售的增長能夠促進電視機增體銷售的增長。GFK提供的2012年上海電視機尺寸段占比數(shù)據(jù)（見圖2），其中卜蜂蓮花19232寸、%、%、%。這樣做的優(yōu)點是總部采購可以結(jié)合供應(yīng)商表現(xiàn)、商品的競爭力情況及歷史銷售數(shù)據(jù)等因素下訂單，如果采購的判斷及分析準確，會在很大程度上促進銷售增長，但如果采購的專業(yè)水平不夠，對于不好賣的商品進太多貨可能造成滯銷，對好賣的商品進太少貨可能造成缺貨。做為一個零售服務(wù)商，服務(wù)是非常重要的。除此以外還有“每日一物”“尊享會員”“單品買贈”等項目的海報?；顒悠陂g卜蜂蓮花為供應(yīng)商提供免費的主通道核心位置，各廠家往往會投入價格驚爆的特價機和禮品，并通過布置現(xiàn)場、加派臨時促銷員等方式渲染現(xiàn)場促銷氛圍。2010年沃爾瑪銷售額達408214百萬美元,2012年在世界500強中排名第三, 2008年，沃爾瑪在中國實現(xiàn)銷售額278億元，%，以銷售額而言，位居中國百強連鎖百貨企業(yè)第11位。 沃爾瑪官方網(wǎng)站.沃爾瑪在經(jīng)營商品品種選擇上主要以銷售量大、周轉(zhuǎn)速度快、購買頻次多的中檔商品為主，適度兼顧高低檔商品。針對電視產(chǎn)品的供應(yīng)商一般帳期是貨到3040天左右。此外，家樂福還在一些國家發(fā)展了便利店和會員制量販店。家樂福的企業(yè)文化表述。同時，它與供應(yīng)商簽定的付款條件為“月結(jié)60天數(shù)”，大大節(jié)約了家樂福的資金成本。大潤發(fā)2010年，營收人民幣404億元()取代家樂福成為中國大陸零售百貨業(yè)冠軍。大潤發(fā)、樂購、沃爾瑪、歐尚等外資連鎖超市及農(nóng)工商、世紀聯(lián)華等國有連鎖超市都采用貨到后一定帳期時間內(nèi)付款，不考核供應(yīng)商庫存情況，既不管供應(yīng)商庫存是否銷售完畢都給供應(yīng)商結(jié)款，也稱“買斷式”銷售，明確表示不征收任何額外費用。永輝超市經(jīng)營的農(nóng)副產(chǎn)品大都實行當天結(jié)算，它的日備品實行逢五、逢十結(jié)算。 家樂福、大潤發(fā)、樂購等主流超市家電部在公司整體中的銷售占比在14%左右（卜蜂蓮花9%左右），因而家電部在公司的地位相對較高，家電部獲得的商品陳列位置也較好（其中家樂福、大潤發(fā)兩超市家電部全部在顧客進口區(qū)域，位置顯眼，是顧客來超市的必經(jīng)之地）。商品物流的中心在賣場。充分運用計算機現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，對商品進行單品金額數(shù)量管理。商品庫存盤點。其配送中心的基本流程是：供應(yīng)商將商品送到配送中心以后，經(jīng)過核對采購計劃、進行商品檢驗等程序，分別送到貨架的不同位置存放。沃爾瑪商店通過電腦的總部訂貨，平均只要2天就可以補到貨。沃爾瑪門店促銷員管理：促銷員進場促銷商品，必須由供應(yīng)商提出申請交給采購，采購批復(fù)交采購經(jīng)理，然后交市場部批準后將會發(fā)郵件給各門店，門店方可辦理促銷員進場。門店促銷：業(yè)務(wù)員可根據(jù)公司相關(guān)政策和片區(qū)的實際情況自行與門店負責(zé)人洽談促銷活動，簽訂促銷協(xié)議，除合同規(guī)定外，其他收費標準需與門店進行協(xié)商后確定。門店對一個品牌貨訂多了，必定會減少其他品牌