【正文】 些下屬機構(gòu)，能夠用相對較少的市場投入換來相對較大的銷量。 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 33 ? 一、促銷活動 ? 發(fā)起促銷活動的目的是提升銷量與份額，強化氛圍，強化與零售店的合作，打擊競爭對手； ? 促銷活動通常包括如下四個要素： ? 活動對象： 接受利益的對象，消費者、經(jīng)營者（渠道商、零售商）、執(zhí)行者（一線市場人員、店員） ? 優(yōu)惠形式： 價格、買贈（產(chǎn)品或贈品）、積分、返利、增值服務(wù)等 ? 執(zhí)行方式： 零售店氛圍、推廣活動（單店秀）、人員促銷、組合形式、參與條件、起止條件 ? 宣傳形式： 媒介、促銷人員、產(chǎn)品外包裝、宣傳品、直郵、其他 要素六：促銷之設(shè)計 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 34 ? 二、促銷活動常見的優(yōu)惠形式 要素六：促銷之設(shè)計 活動對象 常見的優(yōu)惠形式 經(jīng)營者 降價、贈同產(chǎn)品、贈不同產(chǎn)品、贈贈品（實物、免費票券、會員身份、獎金）、贈服務(wù)、返利、帳期、人員、活動等； 消費者 降價、贈同產(chǎn)品、贈不同產(chǎn)品、贈贈品（實物、免費票券、會員身份、獎金）、贈服務(wù)等； 執(zhí)行層 提成、獎勵金額、獎勵贈品（實物、免費票券、旅游）、工資行政級別、榮譽、培訓(xùn)機會、旅游機會、休假機會等； 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 35 ? 三、促銷活動執(zhí)行管理 ? 促銷的成敗在于執(zhí)行！強有力的執(zhí)行是促銷成功的保障！ ? 促銷產(chǎn)品管理 —— 保證促銷期間零售店不斷貨 ? 促銷期間首張訂單要有足夠的數(shù)量； ? 促銷期間持續(xù)訂單的獲取； ? 店內(nèi)庫存監(jiān)控； ? 跟蹤到底：下訂單 —— 滿足門店需求 —— 送貨、上柜 ? 贈品和助銷品管理 ? 分配計劃； ? 準(zhǔn)備與運送時間和計劃； ? 贈品和助銷品現(xiàn)場控制； ? 促銷活動現(xiàn)場控制 要素六：促銷之實施 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 36 ? 四、促銷活動執(zhí)行管理 ? 店內(nèi)要素檢查 ? 在目標(biāo)零售店是否如期開展？ ? 檢討覆蓋： 是否應(yīng)該參與的零售店都在執(zhí)行活動？活動開始時產(chǎn)品、贈品、助銷品是否充足？活動結(jié)束后是否有過剩的庫存？如何調(diào)配？ ? 檢討氛圍： 是否有必要的宣傳物料？是否在預(yù)期的位置進行促銷陳列和氛圍布置？是否在柜臺內(nèi)和柜臺外都有生動化陳列和布置？是否按照公司建議的陳列標(biāo)準(zhǔn)和方法進行促銷陳列？ ? 檢討價格： 促銷產(chǎn)品的價格是否在可以接受的價格波動范圍內(nèi)？是否對其他產(chǎn)品價格區(qū)隔有沖擊？促銷價格標(biāo)識是否明確？（降價促銷是否同時存在原價和現(xiàn)價？是否有醒目的價格告知海報？） ? 檢討人員： 促銷人員是否存在？是否必要？促銷人員對活動的理解及向顧客解釋活動的方法和內(nèi)容是否正確？ ? 檢討促銷： 促銷利益是否被正確的傳遞？促銷執(zhí)行方式是否準(zhǔn)確、有效？是否存在管理疏忽和浪費問題？促銷進展與銷量的變化？促銷費用的估算與監(jiān)控？ 要素六：促銷之實施 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 37 ? 五、促銷活動的評估 ? 促銷活動開展后要有實時的階段性評估，以及時發(fā)現(xiàn)問題，及時做出調(diào)整；促銷活動結(jié)束后要做好評估和總結(jié)； ? 促銷活動的評估要著眼于零售店； ? 評估項目有： ? 目標(biāo)達(dá)成分析； ? 銷量增長分析； ? 費用評估 ? 投入產(chǎn)出分析； ? 問題點； ? 成功點； ? 機會點； 要素六：促銷之評估 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 38 ? 一、零售店的管理最終要著眼于一線人員的管理 ? 所有的終端工作都需要一線人員去完成，一線人員的作業(yè)能力和對一線人員的管理至關(guān)重要，否則，一切都是空談； ? 一線人員包括一線客戶代表、市場代表、促銷員、臨時促銷員、（零售店店員、店面經(jīng)理）； ? 其中， 市場代表 的管理尤為關(guān)鍵！ 要素七：人員 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 39 ? 二、銷售不佳首先檢討人員的狀況（多問自己幾個問題） ? 一線市場代表： 是否有零售店管理的意識和能力？他們是否清楚自己的工作目標(biāo)？他們自身的狀態(tài)如何？積極性和主觀能動性如何？溝通和談判能力如何？是否真正下沉到零售店？關(guān)注度如何？工作是否有成效？他們工作的過程是否符合公司制定的標(biāo)準(zhǔn)化流程？是否形成了習(xí)慣？目標(biāo)達(dá)成如何？ ? 促銷員： 目標(biāo)是否清晰？自信心、積極性、工作狀態(tài)和精神面貌如何？對公司的向心力和忠誠度如何？推廣話術(shù)掌握得如何？成交能力如何？能否達(dá)成階段性的目標(biāo)？ ? 臨時促銷員： 經(jīng)過正規(guī)的培訓(xùn)了嗎？是否起到了宣傳、引導(dǎo)顧客、卡位、協(xié)助正式促銷員銷售的作用？他們在盡心盡力嗎？ ? 零售店店員： 我們與他們的客情關(guān)系如何？他們愿意主推我們的產(chǎn)品嗎？他們清楚我們的產(chǎn)品賣點嗎？知道如何銷售我們的產(chǎn)品嗎？有必要做店員獎勵嗎？激勵效果如何？ ? 店面經(jīng)理： 支持和配合我們的終端工作嗎？客情關(guān)系如何？需要進行激勵嗎？激勵效果如何？ 要素七：人員 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 40 要素七：人員 三、提升對市場代表的管理能力 ?市場代表的十項職能： ?市場代表的工作核心是要解決終端銷售達(dá)成和終端銷售提升的問題！ ?市場代表不僅僅是終端信息（銷量）的收集者，更是終端銷售的促進者，市場代表一定要有能力 站柜臺直接實現(xiàn)終端銷售 ! ① 覆蓋牽引和覆蓋信息提報； ② 銷售陣地拓展與維護； ③ 終端氛圍營造與生動化陳列； ④ 市場活動的執(zhí)行與宣導(dǎo)； ⑤ 終端價格維護； ⑥ 促銷員管理； ⑦ 店員、店主的客情關(guān)系建立與維護； ⑧ 促進終端成交； ⑨ 銷量收集與提報； ⑩ 市場信息反饋。多數(shù)促銷員對于這份工作都只是看作臨時性，吃青春飯而已，所以薪金的多少往往是其判斷的首要標(biāo)準(zhǔn)。這種需求是多數(shù)優(yōu)秀促銷人員都注重的，所以，在這類問題的解決上，我們首先要從促銷人員的心態(tài)上著手， 用薪金留人，用發(fā)展留心。另外，我們還要努力營造 親情的氛圍，以誠待人，用情感人。 【 處方四 】 以關(guān)心換忠心、細(xì)節(jié)決定成敗 促銷員群體一般以外地打工者居多，他們通常在本地沒有太多的朋友，在管理中應(yīng)當(dāng)注重增加情感的投入。人都是有感情的，我們要以關(guān)心換忠心。然而，公司不惜千金請過來的培訓(xùn)專家卻圍繞如何樹立良好的服務(wù)意識、什么是正確的待機行為、顧客心理分析足足講了大半個上午。 要素八：成交 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 53 ? 二、培養(yǎng)促銷員的成交能力 ? 培訓(xùn)方法： ? 授課法； ? 雙向溝通法； ? 小組討論法； ? 案例分析法； ? 角色扮演法； ? 師傅帶徒弟法； ? 現(xiàn)場指導(dǎo)法； ? 培訓(xùn)技巧： ? 能使用 “ 行話 ” ： 促銷員的消化能力比較差，因此，先行將培訓(xùn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為促銷員容易吸收和消化的內(nèi)容，這就要求培訓(xùn)者具備足夠的實際工作經(jīng)驗，同時能用促銷員聽懂的語言進行培訓(xùn)。 要素八：成交 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 54 ? 二、培養(yǎng)促銷員的成交能力 ? 促銷員實戰(zhàn)培訓(xùn)教材在哪里？ ? 當(dāng)然總部也將會提供更多、更豐富的教材給分公司！ ? 但是，最好的教材來源于實踐而又高于實踐！ ? 讓促銷員養(yǎng)成記日記的習(xí)慣： 讓促銷員將其當(dāng)天銷售成功和失敗的案例象流水帳一樣記下來，定期上交，區(qū)域主管對促銷員的案例進行整理和提煉，并供大家分享； ? 觀察和記錄優(yōu)秀促銷員的銷售過程： 平常堅持深入終端，不僅只觀察我司的促銷員，還要觀察競爭對手和其他品牌的優(yōu)秀促銷員的銷售過程，你一定會有意想不到的收獲！ ? 促銷員日常銷售記錄： 建議制作統(tǒng)一的促銷員銷售記錄卡（如下），這個銷售記錄卡可以幫助促銷員和你進行分析目標(biāo)消費群體、購買習(xí)慣、提煉促銷話術(shù)和挖掘產(chǎn)品賣點；這樣的產(chǎn)品賣點提煉 可以解決不同區(qū)域、不同階段消費者的差異化需求，通過進行有針對性的市場氛圍營造，設(shè)計有針對性的促銷員推廣話術(shù)，可以提高終端成交率； 要素八：成交 機型 購買時間 年 齡 性 別 職 業(yè) 穿 著 購買習(xí)慣 推介時間 顧客最看重的賣點 推介成功點 推介失敗點 備注