【正文】 地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，集中使用人力、物力和財(cái)力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)成果。美國(guó)鐘表公司分析比較這三個(gè)市場(chǎng)層面后，決定把精力集中到前兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較弱的細(xì)分市場(chǎng)，并適應(yīng)這兩個(gè)消費(fèi)者群的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了一種名為“天美時(shí)”的價(jià)廉物美的手表，選擇更貼近目標(biāo)顧客的超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店等零售商和批發(fā)商為分銷渠道出售。借助市場(chǎng)細(xì)分化，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營(yíng)銷力量的。一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。如俗話所說(shuō)的“一方水土養(yǎng)一方人”。此外，市場(chǎng)位置的不同往往引起對(duì)某一產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些自己能為之最好服務(wù)的，效益高的地理市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。但是，越來(lái)越多的情況是，采用多種人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)進(jìn)行綜合市場(chǎng)細(xì)分，尤其是當(dāng)單一變量無(wú)法準(zhǔn)確劃分時(shí)。例如，美國(guó)福特汽車公司曾按購(gòu)買者年齡來(lái)細(xì)分汽車市場(chǎng)，針對(duì)想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。在同一人口因素中可能蘊(yùn)涵完全不同的心理因素，或者如上例，同一人口因素（年齡）因心理變量而復(fù)雜。一個(gè)消費(fèi)者的生活方式一旦發(fā)生變化，他就會(huì)產(chǎn)生新的需求。消費(fèi)者的個(gè)性往往影響了其購(gòu)買決策和購(gòu)買行為，可以說(shuō)，消費(fèi)過(guò)程就是他們自覺(jué)和不自覺(jué)地展示自己性格的過(guò)程。 行為因素所謂的行為因素是指和消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購(gòu)買時(shí)機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場(chǎng)細(xì)分方式。 使用者的情況可分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者幾種。大量使用者的人數(shù)雖然占消費(fèi)者總數(shù)的比例不大，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量卻在消費(fèi)總量中占很大比重，少量使用者反之。品牌忠誠(chéng)度指消費(fèi)者對(duì)某種品牌的偏好和經(jīng)常使用程度。如有的消費(fèi)者講究衣著，只穿某名牌服裝，而對(duì)牙膏等日常用品不大講究。例如，對(duì)敵視本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析原因何在，通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖侄胃淖兤鋺B(tài)度。例如，購(gòu)買輪胎時(shí)，飛機(jī)制造商對(duì)該產(chǎn)品的安全性要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商高得多；而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標(biāo)準(zhǔn)車時(shí)，對(duì)輪胎的質(zhì)量等級(jí)也有不同的要求。例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象銀行這樣的大客戶，由該公司的全國(guó)性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小的用戶則通過(guò)地區(qū)推銷人員聯(lián)系。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況，選擇以上細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。將市場(chǎng)上所有消費(fèi)者分別作為獨(dú)立的市場(chǎng)，為每個(gè)消費(fèi)者設(shè)計(jì)一項(xiàng)獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃的市場(chǎng)細(xì)分稱為完全細(xì)分。圖71 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行不同的細(xì)分并非所有的企業(yè)都將市場(chǎng)完全“顧客化”的，尤其是當(dāng)面對(duì)眾多消費(fèi)者時(shí)，完全細(xì)分市場(chǎng)不合算也不可能。此外，企業(yè)以年齡變量將市場(chǎng)分為青年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者兩大部分。如圖71（e）。青年中年老年市場(chǎng)（顧客群）高檔中檔低檔企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，“產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣”法普遍使用。企業(yè)要分別對(duì)這九個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)考慮企業(yè)自身的目標(biāo)、資源和業(yè)務(wù)力量等，從中尋找一個(gè)最適宜企業(yè)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這家鋁制品公司首先進(jìn)行宏觀細(xì)分：第一步是按最終用戶的不同把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)、飲料容器制造業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng)，假設(shè)該公司選中住宅建筑業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)。這樣，經(jīng)過(guò)一系列的變量逐步細(xì)分，公司的目標(biāo)市場(chǎng)就很具體了。 運(yùn)用因素分析法將高度相關(guān)的變量剔除，因?yàn)檫@些變量是各顧客群的共同需求，雖然在市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)時(shí)不應(yīng)忽視，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；接著，對(duì)存在不同需求特點(diǎn)的變量，利用綜合分析，劃分出幾個(gè)相對(duì)同一的顧客群，即初步的細(xì)分市場(chǎng)；然后，應(yīng)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為特點(diǎn)，考慮各子市場(chǎng)有沒(méi)有必要再作細(xì)分，或重新合并。市場(chǎng)細(xì)分的有效性很明顯，市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法有許多種。這里特別要強(qiáng)調(diào)的是，所選擇的標(biāo)準(zhǔn)必須使細(xì)分后的市場(chǎng)是有意義的，細(xì)分市場(chǎng)中的特定需求確實(shí)存在，且不可替代。也就是說(shuō)，子市場(chǎng)應(yīng)該是值得企業(yè)為之設(shè)計(jì)專門的有效規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)消費(fèi)者群體。一個(gè)企業(yè)可從以下四個(gè)方面對(duì)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作出評(píng)價(jià)：1細(xì)分市場(chǎng)的潛量細(xì)分市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的最大需求量。要正確估測(cè)和評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)的需求潛量，不可忽視消費(fèi)者（用戶）數(shù)量和他們的購(gòu)買力水平這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)。很顯然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越雄厚，企業(yè)進(jìn)入的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大。問(wèn)題的關(guān)鍵是新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入的壁壘高、退出壁壘低的市場(chǎng)。3細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢(shì)能夠達(dá)到最佳結(jié)合的市場(chǎng)需求。 4細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平企業(yè)十分關(guān)心細(xì)分市場(chǎng)提供的盈利水平。企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。產(chǎn)品專門化如圖73（B）。市場(chǎng)專門化如圖73（C）。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。例如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費(fèi)需求。為此，企業(yè)設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，施行一種營(yíng)銷組合計(jì)劃來(lái)迎合最大多數(shù)的購(gòu)買者。 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略曾被當(dāng)作“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營(yíng)銷方面的化身”。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市　　　場(chǎng)圖 74a 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略與無(wú)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷截然相反，它充分肯定消費(fèi)者需求的不同，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合A 子市場(chǎng)A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B 子市場(chǎng)B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C 子市場(chǎng)C圖74b 差異市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)A子市場(chǎng)B子市場(chǎng)C圖 74c 集中市場(chǎng)營(yíng)銷影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素上述三種策略各有利弊，企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)要具體分析產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況和企業(yè)本身的特點(diǎn)。2 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不可不考慮的因素之一。等產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的特性，需求向深層次發(fā)展，表現(xiàn)出多樣性和不同的個(gè)性來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地轉(zhuǎn)變策略為差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。4競(jìng)爭(zhēng)者的策略企業(yè)可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略。第四節(jié) 　市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)定位的任務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。“定位”這個(gè)詞是由艾爾 里斯（Al Ries）和杰克 屈勞特(Jack Trout)于1972年提出來(lái)的，他們說(shuō)“定位并非對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。隨著市場(chǎng)上商品越來(lái)越豐富，與競(jìng)爭(zhēng)者雷同、毫無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品，很可能“泯然眾人矣”，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)相對(duì)概念，當(dāng)一個(gè)通過(guò)提供較低的價(jià)格或者較高的利益使消費(fèi)者獲得更大的價(jià)值，它就具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)；然后要開(kāi)發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價(jià)值方案。實(shí)際上，為了向消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，企業(yè)產(chǎn)品定位就是從差異化開(kāi)始的。例如為汽車增加“電動(dòng)駕駛”功能、為某種食品增加防潮包裝、為牙刷增加更換提示功能、為臺(tái)燈增加護(hù)眼功能等。一致性越高，則意味著買主可以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的性能指標(biāo)。許多企業(yè)通過(guò)降低產(chǎn)品缺陷，提高可靠性。獨(dú)特的風(fēng)格往往使產(chǎn)品引人注目，有別于乏味、平淡的產(chǎn)品。例如，通用電氣公司不僅僅向醫(yī)院出售昂貴的X光設(shè)備并負(fù)責(zé)安裝，還對(duì)設(shè)備的使用者進(jìn)行認(rèn)真培訓(xùn)，并提供長(zhǎng)期服務(wù)支持。例如，迪斯尼樂(lè)園的雇員都精神飽滿、麥當(dāng)勞的人員都彬彬有禮、IBM的員工給人以專家形象……。例如，耐克因其卓越的形象，在變幻莫測(cè)的青年市場(chǎng)始終保持了吸引力。有效的差異化必須遵循以下基本原則： 重要性。 優(yōu)越性。 排他性。 盈利性。（2）定位過(guò)分。（3）定位模糊。確定價(jià)值方案就成為總體定位戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。通常，企業(yè)可以從以下5種價(jià)值方案中選擇一種進(jìn)行總體定位：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)平價(jià)；價(jià)廉物美；利益相同，價(jià)格較低；利益較低，價(jià)格更低。以產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量分別作為橫縱坐標(biāo)變量建立一個(gè)坐標(biāo)來(lái)分析目標(biāo)市場(chǎng)是非常普遍的，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的這兩個(gè)屬性特點(diǎn)都是消費(fèi)者最關(guān)心的。以圖75為例，A，B，C，D四個(gè)圓圈分別代表目標(biāo)市場(chǎng)上已有的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，圓心的坐標(biāo)反映其在目標(biāo)市場(chǎng)中的實(shí)際定位，圓圈的面積大小則說(shuō)明各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額大小。初步確定定位方案試著將代表本企業(yè)的小旗插到“作戰(zhàn)圖”的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案。一般說(shuō)來(lái)，三種變化是促使企業(yè)考慮再定位的力量：一是消費(fèi)需求的萎縮或消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移；二是競(jìng)爭(zhēng)者定位策略和實(shí)力的改變，并威脅到企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展；三是企業(yè)自身的變化，如掌握一種尖端生產(chǎn)技術(shù)，使生產(chǎn)成本大幅度下降或能生產(chǎn)原先不能開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位的最終確定，是必須經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出客觀評(píng)價(jià)和對(duì)消費(fèi)者的需求有了充分分析后的抉擇。如圖75中的E所在的位子。如果企業(yè)不具備應(yīng)有的技術(shù)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力，再好的機(jī)會(huì)也只好望洋興嘆。企業(yè)是追求利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)組織，因此，即使前面幾個(gè)問(wèn)題都有另人滿意的答案，但獲利情況不佳，例如因開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和啟動(dòng)市場(chǎng)的成本太高，企業(yè)收益無(wú)法彌補(bǔ)或彌補(bǔ)后只有微利時(shí)，是不應(yīng)選擇填補(bǔ)策略的。采用這種策略，企業(yè)無(wú)須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（可以仿制現(xiàn)有的產(chǎn)品），免去了大量的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用；因?yàn)楝F(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)暢銷于市場(chǎng)，企業(yè)也不必承擔(dān)產(chǎn)品不為市場(chǎng)接受的風(fēng)險(xiǎn)。3取代策略取代策略，顧名思義就是要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來(lái)的位置，自己取而代之。也可能是企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且不存在與之并存的可能，企業(yè)只好勇敢地出擊。定制營(yíng)銷就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的特定需要提供個(gè)性化的滿足。因?yàn)橹挥写笠?guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)才可能使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降到最低，這幾乎已成為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)，而定制營(yíng)銷就會(huì)對(duì)大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提出挑戰(zhàn)。柔性生產(chǎn)通過(guò)數(shù)碼控制技術(shù)可以在同一條流水線上生產(chǎn)出上百種不同規(guī)格和款式的產(chǎn)品，這樣就使定制營(yíng)銷成為可能；滿足“定制營(yíng)銷”需要的另一種方法就是“組合技術(shù)”，即由于許多產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上是由各種部件或要素所組成的，消費(fèi)者的個(gè)性需要往往只表現(xiàn)為對(duì)其中少數(shù)部件和要素的不同需要，有的甚至只是組合方式上的差異。本章小結(jié) 從廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代生產(chǎn)發(fā)展、消費(fèi)水平提高和競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果。市場(chǎng)細(xì)分的有效性在于按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的子市場(chǎng)具有可區(qū)分性、可進(jìn)入性、可贏利性的原則。對(duì)于已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，其實(shí)質(zhì)即是在消費(fèi)者心目中標(biāo)明本企業(yè)產(chǎn)品的特色和形象。重要性、獨(dú)特性、優(yōu)越性、可傳播性、排他性、可承擔(dān)性、和盈利性是有效差異化的基本原則。定制營(yíng)銷就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的特定需要提供個(gè)性化的滿足