【正文】 地進行營銷活動，集中使用人力、物力和財力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營成果。美國鐘表公司分析比較這三個市場層面后，決定把精力集中到前兩個競爭較弱的細分市場，并適應這兩個消費者群的需求特點，設計開發(fā)了一種名為“天美時”的價廉物美的手表，選擇更貼近目標顧客的超級市場、廉價商店等零售商和批發(fā)商為分銷渠道出售。借助市場細分化，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營銷力量的。一般認為主要細分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。如俗話所說的“一方水土養(yǎng)一方人”。此外，市場位置的不同往往引起對某一產品的市場潛量和成本費用有所不同，企業(yè)應選擇那些自己能為之最好服務的，效益高的地理市場為目標市場。但是，越來越多的情況是，采用多種人口統(tǒng)計變量來進行綜合市場細分，尤其是當單一變量無法準確劃分時。例如，美國福特汽車公司曾按購買者年齡來細分汽車市場，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。在同一人口因素中可能蘊涵完全不同的心理因素，或者如上例，同一人口因素（年齡）因心理變量而復雜。一個消費者的生活方式一旦發(fā)生變化，他就會產生新的需求。消費者的個性往往影響了其購買決策和購買行為，可以說，消費過程就是他們自覺和不自覺地展示自己性格的過程。 行為因素所謂的行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度等。按消費者對產品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場細分方式。 使用者的情況可分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者幾種。大量使用者的人數(shù)雖然占消費者總數(shù)的比例不大，但他們所消費的商品數(shù)量卻在消費總量中占很大比重，少量使用者反之。品牌忠誠度指消費者對某種品牌的偏好和經(jīng)常使用程度。如有的消費者講究衣著，只穿某名牌服裝，而對牙膏等日常用品不大講究。例如，對敵視本企業(yè)產品的消費者，企業(yè)應仔細分析原因何在，通過恰當?shù)氖侄胃淖兤鋺B(tài)度。例如，購買輪胎時，飛機制造商對該產品的安全性要求比農用拖拉機制造商高得多；而汽車制造商在生產比賽用車和標準車時，對輪胎的質量等級也有不同的要求。例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象銀行這樣的大客戶，由該公司的全國性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小的用戶則通過地區(qū)推銷人員聯(lián)系。企業(yè)可根據(jù)實際情況，選擇以上細分變量進行市場細分。將市場上所有消費者分別作為獨立的市場，為每個消費者設計一項獨立的營銷計劃的市場細分稱為完全細分。圖71 對市場進行不同的細分并非所有的企業(yè)都將市場完全“顧客化”的，尤其是當面對眾多消費者時，完全細分市場不合算也不可能。此外，企業(yè)以年齡變量將市場分為青年消費者和老年消費者兩大部分。如圖71（e）。青年中年老年市場（顧客群）高檔中檔低檔企業(yè)進行聯(lián)合的市場細分時，“產品/市場矩陣”法普遍使用。企業(yè)要分別對這九個子市場進行評價，同時考慮企業(yè)自身的目標、資源和業(yè)務力量等，從中尋找一個最適宜企業(yè)的子市場作為目標市場。這家鋁制品公司首先進行宏觀細分：第一步是按最終用戶的不同把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)、飲料容器制造業(yè)這三個子市場，假設該公司選中住宅建筑業(yè)為目標市場。這樣，經(jīng)過一系列的變量逐步細分，公司的目標市場就很具體了。 運用因素分析法將高度相關的變量剔除，因為這些變量是各顧客群的共同需求，雖然在市場營銷組合設計時不應忽視，但不能作為市場細分的依據(jù)；接著，對存在不同需求特點的變量，利用綜合分析，劃分出幾個相對同一的顧客群，即初步的細分市場；然后，應進一步認識每一個細分市場的顧客需求及其行為特點，考慮各子市場有沒有必要再作細分，或重新合并。市場細分的有效性很明顯，市場細分的依據(jù)和方法有許多種。這里特別要強調的是，所選擇的標準必須使細分后的市場是有意義的，細分市場中的特定需求確實存在，且不可替代。也就是說，子市場應該是值得企業(yè)為之設計專門的有效規(guī)劃方案的盡可能大的同質消費者群體。一個企業(yè)可從以下四個方面對個細分市場作出評價：1細分市場的潛量細分市場潛量是指一定時期內，各細分市場中的消費者對某種產品的最大需求量。要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視消費者（用戶）數(shù)量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。很顯然，競爭對手實力越雄厚，企業(yè)進入的成本和風險越大。問題的關鍵是新的競爭者能否輕易地進入這個細分市場，根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分市場是進入的壁壘高、退出壁壘低的市場。3細分市場所具有的特征與企業(yè)總目標和資源優(yōu)勢的吻合程度企業(yè)進行市場細分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢能夠達到最佳結合的市場需求。 4細分市場的投資回報水平企業(yè)十分關心細分市場提供的盈利水平。企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務。產品專門化如圖73（B）。市場專門化如圖73（C）。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔較大風險。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細分市場盈利。例如IBM公司在計算機市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產品，滿足各種消費需求。為此，企業(yè)設計一種產品，施行一種營銷組合計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。 無差異市場營銷策略曾被當作“制造業(yè)中的標準化生產和大批量生產在營銷方面的化身”。市場營銷組合市　　　場圖 74a 無差異市場營銷差異性市場營銷差異性市場營銷策略與無無差異市場營銷截然相反，它充分肯定消費者需求的不同，并針對不同的細分市場分別從事營銷活動。市場營銷組合A 子市場A市場營銷組合B 子市場B市場營銷組合C 子市場C圖74b 差異市場營銷集中市場營銷 集中市場營銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細分市場上實行專業(yè)生產和銷售，力圖在該細分市場上擁有較大的市場占有率。市場營銷組合B子市場A子市場B子市場C圖 74c 集中市場營銷影響目標市場策略的因素上述三種策略各有利弊，企業(yè)在進行決策時要具體分析產品和市場狀況和企業(yè)本身的特點。2 產品特點產品的同質性表明了產品在性能、特點等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標市場時不可不考慮的因素之一。等產品進入成長后期和成熟期時，消費者已經(jīng)熟悉產品的特性，需求向深層次發(fā)展，表現(xiàn)出多樣性和不同的個性來，競爭空前的激烈，企業(yè)應適時地轉變策略為差異市場營銷或集中市場營銷。4競爭者的策略企業(yè)可與競爭對手選擇不同的目標市場覆蓋策略。第四節(jié) 　市場定位與競爭優(yōu)勢目標市場定位的任務目標市場定位又稱產品的市場定位，指對企業(yè)的產品（服務）和形象進行設計，使其在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動?！岸ㄎ弧边@個詞是由艾爾 里斯（Al Ries）和杰克 屈勞特(Jack Trout)于1972年提出來的，他們說“定位并非對產品本身采取什么行動，而是針對潛在顧客的心理進行的創(chuàng)造性活動。隨著市場上商品越來越豐富，與競爭者雷同、毫無個性的產品，很可能“泯然眾人矣”，無法吸引消費者的注意。競爭優(yōu)勢是一個相對概念，當一個通過提供較低的價格或者較高的利益使消費者獲得更大的價值，它就具備了競爭優(yōu)勢。其次是找到企業(yè)產品獨特的賣點；然后要開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產品的價值方案。實際上，為了向消費者提供更多的價值，企業(yè)產品定位就是從差異化開始的。例如為汽車增加“電動駕駛”功能、為某種食品增加防潮包裝、為牙刷增加更換提示功能、為臺燈增加護眼功能等。一致性越高，則意味著買主可以實現(xiàn)預定的性能指標。許多企業(yè)通過降低產品缺陷，提高可靠性。獨特的風格往往使產品引人注目，有別于乏味、平淡的產品。例如，通用電氣公司不僅僅向醫(yī)院出售昂貴的X光設備并負責安裝，還對設備的使用者進行認真培訓，并提供長期服務支持。例如，迪斯尼樂園的雇員都精神飽滿、麥當勞的人員都彬彬有禮、IBM的員工給人以專家形象……。例如，耐克因其卓越的形象，在變幻莫測的青年市場始終保持了吸引力。有效的差異化必須遵循以下基本原則： 重要性。 優(yōu)越性。 排他性。 盈利性。（2）定位過分。（3）定位模糊。確定價值方案就成為總體定位戰(zhàn)略的核心內容。通常，企業(yè)可以從以下5種價值方案中選擇一種進行總體定位：優(yōu)質優(yōu)價；優(yōu)質平價；價廉物美；利益相同，價格較低；利益較低，價格更低。以產品的價格和質量分別作為橫縱坐標變量建立一個坐標來分析目標市場是非常普遍的，因為任何產品的這兩個屬性特點都是消費者最關心的。以圖75為例，A，B，C，D四個圓圈分別代表目標市場上已有的四個競爭者，圓心的坐標反映其在目標市場中的實際定位，圓圈的面積大小則說明各個競爭者的銷售額大小。初步確定定位方案試著將代表本企業(yè)的小旗插到“作戰(zhàn)圖”的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案。一般說來，三種變化是促使企業(yè)考慮再定位的力量：一是消費需求的萎縮或消費者偏好的轉移；二是競爭者定位策略和實力的改變，并威脅到企業(yè)在目標市場的發(fā)展；三是企業(yè)自身的變化，如掌握一種尖端生產技術，使生產成本大幅度下降或能生產原先不能開發(fā)的產品。目標市場定位的策略企業(yè)目標市場定位的最終確定，是必須經(jīng)過對企業(yè)自身、競爭對手作出客觀評價和對消費者的需求有了充分分析后的抉擇。如圖75中的E所在的位子。如果企業(yè)不具備應有的技術開發(fā)和生產能力，再好的機會也只好望洋興嘆。企業(yè)是追求利潤的經(jīng)濟組織，因此，即使前面幾個問題都有另人滿意的答案，但獲利情況不佳，例如因開發(fā)產品和啟動市場的成本太高，企業(yè)收益無法彌補或彌補后只有微利時，是不應選擇填補策略的。采用這種策略，企業(yè)無須開發(fā)新產品（可以仿制現(xiàn)有的產品），免去了大量的研究開發(fā)費用；因為現(xiàn)有的產品已經(jīng)暢銷于市場，企業(yè)也不必承擔產品不為市場接受的風險。3取代策略取代策略，顧名思義就是要將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。也可能是企業(yè)所選擇的目標市場區(qū)域已經(jīng)被競爭者占領，而且不存在與之并存的可能，企業(yè)只好勇敢地出擊。定制營銷就是在市場細分的基礎之上，進一步針對個別消費者的特定需要提供個性化的滿足。因為只有大規(guī)模的標準化生產才可能使產品的生產成本降到最低，這幾乎已成為一種經(jīng)濟學的常識，而定制營銷就會對大規(guī)模的標準化生產提出挑戰(zhàn)。柔性生產通過數(shù)碼控制技術可以在同一條流水線上生產出上百種不同規(guī)格和款式的產品，這樣就使定制營銷成為可能；滿足“定制營銷”需要的另一種方法就是“組合技術”，即由于許多產品和服務實際上是由各種部件或要素所組成的，消費者的個性需要往往只表現(xiàn)為對其中少數(shù)部件和要素的不同需要，有的甚至只是組合方式上的差異。本章小結 從廣泛市場營銷到目標市場營銷是現(xiàn)代生產發(fā)展、消費水平提高和競爭激烈的結果。市場細分的有效性在于按一定標準細分的子市場具有可區(qū)分性、可進入性、可贏利性的原則。對于已確定的目標市場，企業(yè)要為自己的產品進行市場定位，其實質即是在消費者心目中標明本企業(yè)產品的特色和形象。重要性、獨特性、優(yōu)越性、可傳播性、排他性、可承擔性、和盈利性是有效差異化的基本原則。定制營銷就是在市場細分的基礎之上，進一步針對個別消費者的特定需要提供個性化的滿足