細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略[001]-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 多數(shù)謬誤” 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：成本高（產(chǎn)品改造＋生產(chǎn)＋管理＋庫(kù)存＋促銷），通?？備N售額也會(huì)增加集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、 定義：定位是為產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)合適的位置。過(guò)分定位，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象認(rèn)識(shí)不足，過(guò)于狹窄利益定位n n 研究報(bào)告共發(fā)布了32個(gè)在各個(gè)行業(yè)中有影響的品牌的價(jià)值。概念是營(yíng)銷工作的靈魂； 概念化生存的七大要素：革新性、指向性、再生性、清晰度、執(zhí)行性、差異性、穩(wěn)定性 概念的挖掘消費(fèi)者心中是否存在與您的產(chǎn)品相關(guān)的、長(zhǎng)期未得到滿足的潛在欲望。但是在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的買(mǎi)方市場(chǎng)上，企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)者。 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一 、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境即企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。這種分析方法較適合于分析同行業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。適用于這種分析的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。其中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要形式有： 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，即在產(chǎn)品的一方面或某些方面進(jìn)行變異，使其同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并為其贏得顧客的偏愛(ài)。 地點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，即盡力使顧客購(gòu)買(mǎi)方便，以此來(lái)吸引顧客。一般說(shuō)，產(chǎn)品越相似，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模越小，競(jìng)爭(zhēng)越激烈；產(chǎn)品差異越大，競(jìng)爭(zhēng)者越少，競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模越大，競(jìng)爭(zhēng)越不激烈。實(shí)際生活中，純粹的完全競(jìng)爭(zhēng)是不存在的，不過(guò)有些行業(yè)或市場(chǎng)與此很近似，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、小百貨、小五金、家庭服務(wù)市場(chǎng)等。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中可以看到與上兩種競(jìng)爭(zhēng)十分不同的情況，在這里，競(jìng)爭(zhēng)者有很強(qiáng)的控制能力，可使用多種手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在這種市場(chǎng)上，通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的或急需的產(chǎn)品，小企業(yè)在同大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中有機(jī)會(huì)獲得巨大成功。（二）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法 一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策，最重要最直接的影響是所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。見(jiàn)圖：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)者 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 買(mǎi)主 替代品 決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的五種因素 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 替代品壓力。買(mǎi)主談判能力。（2）買(mǎi)主行業(yè)集中化程度高，企業(yè)規(guī)模大、規(guī)模量大，本行業(yè)的企業(yè)得罪不起。供應(yīng)者壓力主要表現(xiàn)為提價(jià)，降低產(chǎn)品質(zhì)量或減少服務(wù)，如本行業(yè)無(wú)法相應(yīng)提價(jià)，就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降。5 但是，過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)也可能使行業(yè)受損。成本領(lǐng)先指總成本領(lǐng)先，即不只是在生產(chǎn)方面力求降低成本。差別化可在許多方面創(chuàng)造出來(lái)：技術(shù)特點(diǎn)、性能特點(diǎn)、品牌特點(diǎn)、獨(dú)特的顧客服務(wù)和銷售渠道等等。是指企業(yè)集中攻取某一顧客群或細(xì)分市場(chǎng)。專一化所獲得的低成本或差別化優(yōu)勢(shì)，不是在整個(gè)市場(chǎng)上，而是在小的范圍內(nèi)或小的細(xì)分市場(chǎng)上。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，他們?cè)诳萍紕?chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、銷售渠道設(shè)置、促銷宣傳和服務(wù)支持等方面均處于同行業(yè)主導(dǎo)地位。（二）市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù) 領(lǐng)先者的主要任務(wù)無(wú)疑是保持領(lǐng)先地位。 2 （三）市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)該與其競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)相一致，戰(zhàn)略能為其競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)服務(wù)。一般說(shuō)，保護(hù)市場(chǎng)份額應(yīng)不斷創(chuàng)新，在市場(chǎng)營(yíng)銷的各要素方面都力求保持領(lǐng)先。例如，增加廣告投入和進(jìn)行削價(jià)都能增加市場(chǎng)份額，但不一定能增加利潤(rùn)，甚至有可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少。（2）市場(chǎng)領(lǐng)先者能生產(chǎn)和供應(yīng)一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并能定出較高的價(jià)格，價(jià)格提高的部分在扣除因提高質(zhì)量而增加的開(kāi)支后，仍然有所剩余。 擴(kuò)大總需求 在成熟的市場(chǎng)上，也不能放棄擴(kuò)大總需求的機(jī)會(huì)，因?yàn)槌墒斓某潭扔兴煌?，此地成熟，彼地就不一定成熟，所以領(lǐng)先者也不應(yīng)該忽視這個(gè)方面。企業(yè)可以主動(dòng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保持領(lǐng)先地位，如光明牛奶通過(guò)在中央電視臺(tái)做廣告，擴(kuò)大品牌的知名度，通過(guò)健全銷售渠道，將產(chǎn)品打入北京、南京、沈陽(yáng)等大城市，牢牢地穩(wěn)坐牛奶品牌的頭把交椅。本節(jié)先討論適合于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。確定挑戰(zhàn)目標(biāo) 挑戰(zhàn)應(yīng)有計(jì)劃性和把握好節(jié)奏。進(jìn)攻對(duì)象不外乎下述三種：（1） 進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者。進(jìn)攻小企業(yè)時(shí)，進(jìn)攻目標(biāo)常常是“吃掉”它，而不僅僅是奪取其部分市場(chǎng)份額。簡(jiǎn)言之，就是集中兵力指向敵人的要害或虛弱的地方。該策略較適合用于進(jìn)攻力量虛弱的小企業(yè)。 游擊進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻即向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行零零星星地或斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，目的是騷擾對(duì)方，瓦解其士氣，最終獲得永久的立足點(diǎn)。 5 、繞道進(jìn)攻不戰(zhàn)而勝 繞道進(jìn)攻即繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有領(lǐng)地，避開(kāi)任何直接的交戰(zhàn)行動(dòng)，進(jìn)入易于進(jìn)入和對(duì)手尚未進(jìn)入、甚至尚未想到的地方，因此也可視為“避免競(jìng)爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是“最聰明的競(jìng)爭(zhēng)”。 （2）追隨者常常是挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的對(duì)象，因此必須保持低成本、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，確保不出現(xiàn)大的疏漏。 （1）緊緊追隨。 （2）保持距離的追隨。 （3）有選擇的追隨。 補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù) 補(bǔ)缺者的主要任務(wù)是尋找一個(gè)或幾個(gè)能夠立足和盈利的補(bǔ)缺點(diǎn)。（4）企業(yè)有能力為其服務(wù)。換個(gè)角度，市場(chǎng)補(bǔ)缺者在自己活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)域又恰恰是領(lǐng)先者。 （1）顧客規(guī)模專門(mén)化，即企業(yè)集中力量服務(wù)于大型、中型或小型客戶。如《讀書(shū)》雜志以社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)界人士為目標(biāo)消費(fèi)群。 （5）某種產(chǎn)品特色專門(mén)化，即專門(mén)化生產(chǎn)和供應(yīng)具有某種特色的產(chǎn)品，如新疆奧斯曼化妝品公司生產(chǎn)的奧斯曼牌生眉筆，使用被譽(yù)為“眉毛的營(yíng)養(yǎng)液”的奧斯曼草作原料，具有生眉的功效，成為新疆的地方名牌。從而在國(guó)內(nèi)外企業(yè)界和輿論界激起很
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