細分市場與目標市場營銷戰(zhàn)略[001]-預(yù)覽頁
【正文】 多數(shù)謬誤” 差異性目標市場策略 特點：成本高（產(chǎn)品改造＋生產(chǎn)＋管理＋庫存＋促銷），通常總銷售額也會增加集中性目標市場策略第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、 定義：定位是為產(chǎn)品在潛在消費者心目中確定一個合適的位置。過分定位，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品品牌形象認識不足，過于狹窄利益定位n n 研究報告共發(fā)布了32個在各個行業(yè)中有影響的品牌的價值。概念是營銷工作的靈魂； 概念化生存的七大要素：革新性、指向性、再生性、清晰度、執(zhí)行性、差異性、穩(wěn)定性 概念的挖掘消費者心中是否存在與您的產(chǎn)品相關(guān)的、長期未得到滿足的潛在欲望。但是在現(xiàn)代激烈競爭的買方市場上，企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的，還必須了解競爭者。 第一節(jié) 競爭環(huán)境與競爭戰(zhàn)略 一 、 競爭環(huán)境 競爭環(huán)境即企業(yè)面對的競爭狀況。這種分析方法較適合于分析同行業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的競爭。適用于這種分析的競爭戰(zhàn)略主要有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。其中非價格競爭的主要形式有： 產(chǎn)品競爭，即在產(chǎn)品的一方面或某些方面進行變異，使其同競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并為其贏得顧客的偏愛。 地點競爭，即盡力使顧客購買方便，以此來吸引顧客。一般說，產(chǎn)品越相似，競爭者越多，競爭者規(guī)模越小，競爭越激烈；產(chǎn)品差異越大，競爭者越少，競爭者規(guī)模越大，競爭越不激烈。實際生活中，純粹的完全競爭是不存在的，不過有些行業(yè)或市場與此很近似，如農(nóng)產(chǎn)品市場、小百貨、小五金、家庭服務(wù)市場等。在壟斷競爭中可以看到與上兩種競爭十分不同的情況，在這里，競爭者有很強的控制能力，可使用多種手段進行競爭。在這種市場上，通過生產(chǎn)和經(jīng)營獨特的或急需的產(chǎn)品，小企業(yè)在同大企業(yè)的競爭中有機會獲得巨大成功。（二）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法 一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策，最重要最直接的影響是所在行業(yè)的競爭狀態(tài)。見圖：潛在競爭對手供應(yīng)者 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 買主 替代品 決定行業(yè)競爭狀態(tài)的五種因素 潛在競爭對手。 替代品壓力。買主談判能力。（2）買主行業(yè)集中化程度高，企業(yè)規(guī)模大、規(guī)模量大，本行業(yè)的企業(yè)得罪不起。供應(yīng)者壓力主要表現(xiàn)為提價，降低產(chǎn)品質(zhì)量或減少服務(wù)，如本行業(yè)無法相應(yīng)提價，就會導(dǎo)致利潤下降。5 但是，過于激烈的競爭也可能使行業(yè)受損。成本領(lǐng)先指總成本領(lǐng)先，即不只是在生產(chǎn)方面力求降低成本。差別化可在許多方面創(chuàng)造出來：技術(shù)特點、性能特點、品牌特點、獨特的顧客服務(wù)和銷售渠道等等。是指企業(yè)集中攻取某一顧客群或細分市場。專一化所獲得的低成本或差別化優(yōu)勢，不是在整個市場上，而是在小的范圍內(nèi)或小的細分市場上。作為市場領(lǐng)先者，他們在科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、銷售渠道設(shè)置、促銷宣傳和服務(wù)支持等方面均處于同行業(yè)主導(dǎo)地位。（二）市場領(lǐng)先者的競爭任務(wù) 領(lǐng)先者的主要任務(wù)無疑是保持領(lǐng)先地位。 2 （三）市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略，應(yīng)該與其競爭任務(wù)相一致，戰(zhàn)略能為其競爭任務(wù)服務(wù)。一般說，保護市場份額應(yīng)不斷創(chuàng)新，在市場營銷的各要素方面都力求保持領(lǐng)先。例如，增加廣告投入和進行削價都能增加市場份額，但不一定能增加利潤，甚至有可能會導(dǎo)致利潤減少。（2）市場領(lǐng)先者能生產(chǎn)和供應(yīng)一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并能定出較高的價格，價格提高的部分在扣除因提高質(zhì)量而增加的開支后，仍然有所剩余。 擴大總需求 在成熟的市場上，也不能放棄擴大總需求的機會，因為成熟的程度有所不同，此地成熟，彼地就不一定成熟，所以領(lǐng)先者也不應(yīng)該忽視這個方面。企業(yè)可以主動進入新的細分市場來擴大市場需求總量，保持領(lǐng)先地位，如光明牛奶通過在中央電視臺做廣告，擴大品牌的知名度，通過健全銷售渠道，將產(chǎn)品打入北京、南京、沈陽等大城市，牢牢地穩(wěn)坐牛奶品牌的頭把交椅。本節(jié)先討論適合于市場挑戰(zhàn)者的競爭策略。確定挑戰(zhàn)目標 挑戰(zhàn)應(yīng)有計劃性和把握好節(jié)奏。進攻對象不外乎下述三種：（1） 進攻市場領(lǐng)先者。進攻小企業(yè)時，進攻目標常常是“吃掉”它，而不僅僅是奪取其部分市場份額。簡言之，就是集中兵力指向敵人的要害或虛弱的地方。該策略較適合用于進攻力量虛弱的小企業(yè)。 游擊進攻 游擊進攻即向競爭對手的不同領(lǐng)域進行零零星星地或斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，目的是騷擾對方，瓦解其士氣，最終獲得永久的立足點。 5 、繞道進攻不戰(zhàn)而勝 繞道進攻即繞過競爭對手的現(xiàn)有領(lǐng)地，避開任何直接的交戰(zhàn)行動，進入易于進入和對手尚未進入、甚至尚未想到的地方，因此也可視為“避免競爭”的競爭戰(zhàn)略，是“最聰明的競爭”。 （2）追隨者常常是挑戰(zhàn)者進攻的對象，因此必須保持低成本、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，確保不出現(xiàn)大的疏漏。 （1）緊緊追隨。 （2）保持距離的追隨。 （3）有選擇的追隨。 補缺者的競爭任務(wù) 補缺者的主要任務(wù)是尋找一個或幾個能夠立足和盈利的補缺點。（4）企業(yè)有能力為其服務(wù)。換個角度，市場補缺者在自己活動的市場領(lǐng)域又恰恰是領(lǐng)先者。 （1）顧客規(guī)模專門化，即企業(yè)集中力量服務(wù)于大型、中型或小型客戶。如《讀書》雜志以社會科學學術(shù)界人士為目標消費群。 （5）某種產(chǎn)品特色專門化，即專門化生產(chǎn)和供應(yīng)具有某種特色的產(chǎn)品，如新疆奧斯曼化妝品公司生產(chǎn)的奧斯曼牌生眉筆，使用被譽為“眉毛的營養(yǎng)液”的奧斯曼草作原料，具有生眉的功效，成為新疆的地方名牌。從而在國內(nèi)外企業(yè)界和輿論界激起很
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