【正文】 的市場地位？營銷計(jì)劃制定是將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策。簡單地講，戰(zhàn)略營銷就是有計(jì)劃地?fù)P長避短、趨利避害的營銷。這方面最經(jīng)典的例子可見之于《孫子兵法》。戰(zhàn)略競爭的基本要素是：1． 能夠?qū)⒏偁幓顒?dòng)理解為一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識到這個(gè)系統(tǒng)是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動(dòng)過程所構(gòu)成的。4． 能夠預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)與收益，并以充分的精確度和自信心驗(yàn)證上述資源調(diào)遣決策的正確性。戰(zhàn)略實(shí)施是全方位的行為。本性上，自然競爭是極端保守的。戰(zhàn)略失敗和戰(zhàn)略成功一樣，都能產(chǎn)生一舉定乾坤的決定性后果。自然競爭系統(tǒng)及其交互模式，是一切戰(zhàn)略競爭賴以立足的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略競爭必須在這個(gè)基礎(chǔ)上加以完善。在某些常見的競爭環(huán)境下，差異可能給一個(gè)競爭者帶來壓倒其他對手的優(yōu)勢。人們不必為此感到驚訝。自然競爭向來都是如此。那些得以生存發(fā)展的競爭者具備有別于其他所有對手的獨(dú)特優(yōu)勢。在一方占據(jù)絕對優(yōu)勢的領(lǐng)域，沖突極少發(fā)生。如果一條戰(zhàn)線加強(qiáng)了，另外一條就必然遭到削弱。關(guān)鍵的競爭變量愈少，競爭者的數(shù)量也就愈少。 新的競爭者若要進(jìn)入一個(gè)市場，就必須在市場的某個(gè)局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競爭者的絕對優(yōu)勢。確定公司的業(yè)務(wù)使命你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？對公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行明確界定和對業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)。公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。一份有效的使命陳述書將向公司的每個(gè)成員明確地闡明公司的目標(biāo)、方向和機(jī)會等方面的重大意義，引導(dǎo)他們朝著一個(gè)方向，為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而工作。2） 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：公司愿意參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域。有些公司只為上流社會服務(wù)，如保時(shí)捷公司只生產(chǎn)高級轎車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備；嘉寶公司長期以來只為嬰兒市場服務(wù)。6） 地理范圍：公司希望開拓的區(qū)域。1996年，NovaCare公司的價(jià)值為8億美元，擁有17000名職員，在43個(gè)州開設(shè)了2300個(gè)服務(wù)點(diǎn)。我們提高病人和家庭對生活的期望，我們?yōu)椴∪酥匦抡一叵Ｍ?、自信、自尊，以及繼續(xù)活下去的愿望。我們能獲得聲譽(yù)，其堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)是：快捷的反應(yīng)，嚴(yán)格的道德標(biāo)準(zhǔn)，有效的質(zhì)量保證體系。我們的人是我們最有價(jià)值的資產(chǎn)。 美國石油公司美國石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。澳迪斯電梯公司我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動(dòng)的搬運(yùn)工具。康柏計(jì)算機(jī)公司成為所有客戶細(xì)分市場上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。這兩點(diǎn)都要求公司采取戰(zhàn)略行動(dòng)。內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）公司內(nèi)部的競爭能力如何？公司經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢是什么？識別環(huán)境中有吸引力的市場機(jī)會是一回事，擁有在機(jī)會中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。經(jīng)驗(yàn)表明，取得經(jīng)營成功的公司完全是充分利用了公司的強(qiáng)處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。在這方面最著名的例子當(dāng)數(shù)惠普公司，所謂的“惠普方式”是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優(yōu)先點(diǎn)，避免用長期負(fù)債來為業(yè)務(wù)成長融資，提倡個(gè)體主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提倡團(tuán)隊(duì)精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。從管理的角度來講，對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析就是要做到知己知彼。案例 長城GWGX9000B市場SWOT分析一、 機(jī)會與威脅分析主要的機(jī)會有：1． 以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的。同時(shí)它不占用擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代”威脅。同時(shí)，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持，作為國內(nèi)IT大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。5． 產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨(dú)有。系統(tǒng)對一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)，漢字方式下還沒有很好的運(yùn)行WINDOWNS等。三、 目前應(yīng)解決的問題通過以上兩個(gè)方面的分析，在9000B的營銷中必須解決以下問題：1． 在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。目標(biāo)是跟蹤公司業(yè)績和進(jìn)度的標(biāo)尺，所以它制定得越清晰越好。先列舉一些具有代表性的公司目標(biāo)，如表19：表19 具有代表的公司財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)l 收入增長l 收益增長l 擴(kuò)大利潤率l 提高投資回報(bào)率l 提高現(xiàn)金流l 良好的信用評價(jià)l 提高公司多元化收入程度l 提高股東紅利l 股票價(jià)值上升l 獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加值方面的業(yè)績l 獲得有吸引力和持久的市場附加值l 在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定公司的收入l 提高公司的市場份額l 擁有比競爭對手更短的從設(shè)計(jì)到市場的周期l 公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高l 同關(guān)鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低l 產(chǎn)品線比競爭對手的更寬或者更有吸引力l 在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象l 卓越的客戶服務(wù)l 地理覆蓋面比競爭對手更廣l 被公認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者l 客戶滿意度比競爭對手更高2．營銷目標(biāo)嚴(yán)格意義上講，營銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，它是對公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。為了達(dá)到這個(gè)市場份額，其營銷目標(biāo)可以是：l 銷售量為100萬單位的產(chǎn)品，它占預(yù)期的市場份額5%；l 產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者知名度要從15%上升到30%；l 擴(kuò)增10%的分銷網(wǎng)點(diǎn)；l 預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)20元的平均價(jià)格?！痹谙旅嫖覀兯信e的一些著名公司的目標(biāo)當(dāng)中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標(biāo)就是公司的營銷目標(biāo)。第二，在可能的情況下， 目標(biāo)須量化。最后，公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。在1998年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率10倍，營業(yè)利潤率16%的目標(biāo)。長期目標(biāo)的目的是使公司在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)保持良好的經(jīng)營狀態(tài)；而短期目標(biāo)主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營結(jié)果。整個(gè)公司需要一個(gè)總體戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域——研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)都需要一個(gè)戰(zhàn)略。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢。公司從了解這些細(xì)分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)勝競爭對手。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。高風(fēng)險(xiǎn)，但如果成功，又高回報(bào)。降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動(dòng)，因增加開發(fā)設(shè)計(jì)和制造成本，需要些資金投入。這需要更多的流動(dòng)資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本。穩(wěn)定地按行業(yè)增長率增加，短期利潤盈余，減少流動(dòng)資金并增加過時(shí)現(xiàn)金投放，可能降低單位成本，為了保住市場地位要戰(zhàn)略投資。財(cái)產(chǎn)出售改善現(xiàn)金流，在組織的其它部分引起可能的士氣問題。減少銷售量，改善流動(dòng)資金；短期內(nèi)可能導(dǎo)致資產(chǎn)的不充分利用，很難放棄老產(chǎn)品。產(chǎn)品戰(zhàn)略1改進(jìn)技術(shù)：通過對工廠、設(shè)備或生產(chǎn)過程的技術(shù)改進(jìn)來改善運(yùn)行效率。改善操作方法，改善功能，需要?jiǎng)?chuàng)造性思維。制定協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強(qiáng)、可行而又可接受的戰(zhàn)略對實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)具有非常重要的意義。不斷加強(qiáng)的競爭地位每一年都可以為公司帶來回報(bào)，能夠滿足季度和年度的業(yè)績目標(biāo)所擁有的輝煌會很快消失。那種為了抓住暫時(shí)的機(jī)會而經(jīng)常被變動(dòng)的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽(yù)一般，很難進(jìn)入行業(yè)的前列。6． 避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。當(dāng)競爭對手負(fù)隅頑抗和競爭對手的利益受到威脅時(shí)，它們是最危險(xiǎn)的。只有低成本廠商才能通過采用降價(jià)的手段贏得長期的利益。如果一個(gè)市場的存貨很高，生產(chǎn)能力過剩的話，其情形尤為慘烈。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。營銷組合是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套工具（見表111）。在小公司里，一個(gè)人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里，會設(shè)置幾個(gè)營銷專業(yè)人員:推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。在營銷組織實(shí)施營銷計(jì)劃方案的過程中會出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施：l 年度銷售計(jì)劃控制是為了保證公司在年度計(jì)劃中所制定的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計(jì)劃中每月、每季的目標(biāo)；第二，管理層必須掌握衡量計(jì)劃執(zhí)行情況的手段；第三，管理層必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因；第四，管理層必須確定最佳修正行動(dòng)，以填補(bǔ)目標(biāo)和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。由于營銷環(huán)境的多變，每個(gè)公司都需要營銷審核定期對營銷結(jié)果進(jìn)行評價(jià)。麥當(dāng)勞的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備技術(shù)、營銷和培訓(xùn)項(xiàng)目、運(yùn)作系統(tǒng)、地點(diǎn)選擇、技術(shù)以及供應(yīng)系統(tǒng)一直被看作是全球的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。b) 增加菜單上的服務(wù)項(xiàng)目、低價(jià)格的特殊服務(wù)、增值飲食以及兒童游樂的場所，進(jìn)而增加?？偷臄?shù)目。在美國，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場、機(jī)場、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）和服務(wù)地點(diǎn)建立分店；在美國之外，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略是首先在中心城市建立麥當(dāng)勞飯店，然后再在中心城市之外開設(shè)特殊服務(wù)的自由單元。5． 飯店經(jīng)營l 在食品的質(zhì)量、飯店和設(shè)備的清潔度、飯店的經(jīng)營運(yùn)作程序以及友善禮貌的柜臺服務(wù)方面執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞的吉祥物提高麥當(dāng)勞品牌在兒童中的知名度，利用“麥克”這個(gè)稱呼強(qiáng)化菜單上的食品同麥當(dāng)勞公司之間的聯(lián)系。l 在客戶滿意度和快餐業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，為麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供適當(dāng)?shù)轿坏呐嘤?xùn)（在伊利諾伊、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學(xué)每年都用22種語言培訓(xùn)5000多名學(xué)生）。麥當(dāng)勞屋遍布12個(gè)國家，為患嚴(yán)重疾病的無家可歸的孩子建立一個(gè)家庭，讓他們接受在附近醫(yī)院的治療）。思考題思考題1． 在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，戰(zhàn)略營銷對于企業(yè)建立長久的市場競爭地位具有怎樣的意義？2． 如何有效界定企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)？如何有效地制定企業(yè)的使命？3． 戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)公司使命和達(dá)成公司的目標(biāo)的手段，如何建立能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長久競爭優(yōu)勢的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略？4． 任何戰(zhàn)略必須是行動(dòng)導(dǎo)向的，如何出色地將所制定的戰(zhàn)略予以執(zhí)行和落實(shí)？