海爾與長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略比較[001]-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇中越來(lái)越多地體現(xiàn)出來(lái)。更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。隨機(jī)調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶(hù)有了真正的上帝感覺(jué)，而這種感覺(jué)正是海爾重要的顧客價(jià)值理念之一。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶(hù)聯(lián)盟》）一書(shū)中所述：“作為銷(xiāo)售人員，你的目標(biāo)應(yīng)該是使客戶(hù)的購(gòu)物過(guò)程更加圓滿(mǎn)，使購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程變得更加愉快。其定價(jià)目標(biāo)在于希望銷(xiāo)售額達(dá)到最大增長(zhǎng)量。長(zhǎng)虹根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)制定不同的價(jià)格組合，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的不同需求。而彩電行業(yè)本身的利潤(rùn)率已經(jīng)很低，在國(guó)產(chǎn)彩電質(zhì)量和服務(wù)水平越來(lái)越高的今天，通行價(jià)格定價(jià)法反映了行業(yè)的集體智慧。這一點(diǎn)與海爾的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法而形成的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有很大不同。這一切為長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價(jià)值和滿(mǎn)意度。（一）、海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)介經(jīng)過(guò)十幾年的拓展，到二000年為止海爾集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)萬(wàn)個(gè)，海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)38000個(gè)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾將全國(guó)的城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)：一級(jí)：省會(huì)城市二級(jí)：一般城市三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)其中在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專(zhuān)柜為主，原則上不建立專(zhuān)賣(mài)店；在三級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)建專(zhuān)賣(mài)店。（二）、長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)介：長(zhǎng)虹在全國(guó)擁有228個(gè)分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，將全國(guó)市場(chǎng)分為十大片區(qū)，每一大區(qū)設(shè)銷(xiāo)售管理委員會(huì)，設(shè)銷(xiāo)售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理2～3個(gè)管理處，每個(gè)管理處直接管理8～10個(gè)分公司，在大中城市，每個(gè)分公司直接面向各零售商也就是大中型商場(chǎng)、各類(lèi)電器專(zhuān)賣(mài)店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個(gè)分公司又下設(shè)3～4個(gè)管理站，由各個(gè)管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售商店。海爾在一、二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立的海爾店中店和海爾專(zhuān)柜所采取的就屬于這樣一種營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。傳統(tǒng)的那種顧客問(wèn)、售貨員答的銷(xiāo)售形式，被海爾直銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)講解示范、顧客親自動(dòng)手試機(jī)的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷(xiāo)售臺(tái)帳，給顧客發(fā)放“星級(jí)服務(wù)投訴卡”，安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)送貨上門(mén)，安裝調(diào)試。長(zhǎng)虹的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)則是以公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為主。這樣就能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)虹公司對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)直接而有利的控制。2二者均有采用直供分銷(xiāo)制銷(xiāo)售模式直供分銷(xiāo)模式就是指廠(chǎng)家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商進(jìn)行供貨的分銷(xiāo)模式。如圖1所示，在某一銷(xiāo)售水平（S）上，選擇代理商和公司直接推銷(xiāo)這兩種渠道的成本是一樣的。這是因?yàn)橹惫┓咒N(xiāo)制有如下優(yōu)點(diǎn)：與經(jīng)銷(xiāo)商制相比，直供分銷(xiāo)模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠(chǎng)家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠(chǎng)家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場(chǎng)，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)適用于生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。而專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)使得制造商和再售商之間形成一種緊密的合伙人關(guān)系，有利于制造商提高產(chǎn)品形象和允許更高的售價(jià)。雖然中間商的數(shù)目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良好的合作關(guān)系并維持了五星級(jí)服務(wù)，不但維持了企業(yè)形象和產(chǎn)品售價(jià)，也極大的提高了市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平。第二，即使廠(chǎng)家財(cái)力雄厚，它也寧愿將錢(qián)投在生產(chǎn)設(shè)備上，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷(xiāo)渠道上。在這些因素的支配下，長(zhǎng)虹在市場(chǎng)推廣之初選擇大的批發(fā)企業(yè)來(lái)做自己的經(jīng)銷(xiāo)商可以說(shuō)是很明智的舉措。鄭百文在確立了自己在全國(guó)的總經(jīng)銷(xiāo)地位之后，在渠道、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上不如當(dāng)初積極；在產(chǎn)品的促銷(xiāo)上，也不像初期愿意給以大量投資；在售后服務(wù)上，也顯得越來(lái)越欠缺；許多方面不受長(zhǎng)虹控制，這就大大限制了長(zhǎng)虹彩電的全方位市場(chǎng)推進(jìn)。此時(shí)長(zhǎng)虹已走向了密集性分銷(xiāo)，來(lái)增加市場(chǎng)覆蓋面和銷(xiāo)量。在這一點(diǎn)上，海爾公司做的更好一些。他們已經(jīng)從簡(jiǎn)單的照搬國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)為創(chuàng)造更為先進(jìn)、更加適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方法。18 / 18
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