【正文】 目(3)填表說明(4)編碼（5）結(jié)束語四、技能訓(xùn)練 本案例中，你認(rèn)為李維公司成功的關(guān)鍵在于什么？ 做好市場調(diào)查樹立牢固的市場觀念，按用戶需要組織生產(chǎn)是李維公司成功的關(guān)鍵。3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響消費(fèi)者購買力和支付方式的各種因素。企業(yè)外部分析的主要目的是要分析企業(yè)面臨和將要面臨的機(jī)會和威脅，但是企業(yè)面臨的最主要的環(huán)境是行業(yè)，首先分析行業(yè)的機(jī)會和威脅，能使企業(yè)從更廣闊的背景來分析和理解企業(yè)的機(jī)會和威脅。第四章參考答案一、問答題1．競爭者分析包括哪些內(nèi)容？答案要點(diǎn)：競爭者分析包括：⑴識別競爭者；⑵確定競爭對手的目標(biāo)；⑶確定競爭者的策略；⑷.確定競爭者優(yōu)勢與劣勢；⑸確定競爭對手的反應(yīng)模式；⑹選擇競爭對手。它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)效仿或回避的對象。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。以至于有時(shí)會使人感到這種跟隨者好像是挑戰(zhàn)者，但是它從不激進(jìn)地冒犯領(lǐng)先者的領(lǐng)地，在刺激市場方面保持“低調(diào)”，避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。對領(lǐng)先者既不構(gòu)成威脅，又因跟隨者各自占有很小的市場份額而使領(lǐng)先者免受獨(dú)占之指責(zé)。這類企業(yè)不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在對自己有明顯利益時(shí)追隨領(lǐng)先者，在跟隨的同時(shí)還不斷地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，但一般不與領(lǐng)先者進(jìn)行直接競爭。從購買行為上來看, 消費(fèi)者的購買行為主要有四種類型：（1）復(fù)雜的購買行為；（2）減少失調(diào)感的購買行為；（3）習(xí)慣性的購買行為；（4）多樣性的購買行為。？答案要點(diǎn)：⑴認(rèn)識需要⑵信息收集⑶備選產(chǎn)品評估⑷購買決策⑸購后行為，分析如何提高顧客的滿意度？答案要點(diǎn)：⑴通過產(chǎn)品創(chuàng)新、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量增加顧客總價(jià)值。以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。③符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。生產(chǎn)者市場的細(xì)分變量主要有：人文變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素、個(gè)性特征。由老師和學(xué)生通過課堂討論得出具體答案。一般而言，掌握的資料少、時(shí)間緊，預(yù)測的準(zhǔn)確程度要求低，可選用定性預(yù)測方法。第八章參考答案一、名詞解釋1．目標(biāo)市場:是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一整套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。5．市場定位:就是企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場的競爭狀況和自身?xiàng)l件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，并通過一系列的營銷努力把這種特色或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場上的位置。要有足夠的市場吸引力。遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。答案要點(diǎn)：模式有：單一市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、選擇性專門化、完全覆蓋市場化。如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)向機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等公共用戶銷售。如海爾涉足的市場已不僅僅是家電市場，涉足物流、醫(yī)藥、旅游、金融等十多個(gè)市場領(lǐng)域。答案要點(diǎn)：策略有無差異市場策略、差異性市場策略、密集性市場策略。差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)能較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，爭取更多的顧客，從而擴(kuò)大銷售量，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲得更大的利潤。密集性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是由于目標(biāo)市場集中，有助于企業(yè)更深入的挖掘消費(fèi)者的需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度。5．如何理解市場定位的作用？試舉例說明。6．市場定位的方法有哪些？請舉例分析。企業(yè)定位方法有市場領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者的定位、追隨者的定位、補(bǔ)缺者的定位，典型案例有“寧夏紅”的定位。如德克士的差異化定位。重新定位策略是指企業(yè)變動已經(jīng)上市產(chǎn)品的特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識過程。企業(yè)在選擇和確定了目標(biāo)市場及目標(biāo)市場策略后，要進(jìn)行市場定位。答案要點(diǎn)：同意該說法。其次在宣傳中，以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖訴求，把紅色王老吉和保健品、藥品區(qū)分開來，由廣告宣傳來統(tǒng)一消費(fèi)者對紅色王老吉的混亂認(rèn)知。這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場。3．王老吉的渠道策略是什么？答：在渠道策略上，開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動。（二）在公眾的壓力下，公司最終還是在“傳統(tǒng)可口可樂”的商標(biāo)下，恢復(fù)老可樂的生產(chǎn)，同時(shí)公司保留新口味的可樂，并稱之為“新可口可樂”。 第九章參考答案一、基本概念：產(chǎn)品整體概念是指能夠提供給市場使用和消費(fèi)的可以滿足某種需要和欲望的任何東西。：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品銷售額、銷售利潤有很大的不同，每一個(gè)分階段對銷售者都提出了不同的挑戰(zhàn)。成長期的營銷策略新產(chǎn)品經(jīng)受住了市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，就進(jìn)入了成長階段。因此，在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免消極的防御，而要采取積極的進(jìn)攻策略，突出建立和宣傳產(chǎn)品的特定優(yōu)勢，以增加或穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售。答案要點(diǎn)：促銷組合中四個(gè)主要成分的比較 有效地建立消費(fèi)者對產(chǎn)品或公司的積極態(tài)度；可以強(qiáng)化產(chǎn)品或公司的信譽(yù)。可能無法準(zhǔn)確測定公關(guān)對銷售的作用；與市場營銷目的無關(guān)的努力投入太多。第十章參考答案？答案要點(diǎn)：⑴確定往制對象。⑸比校實(shí)際結(jié)果。①銷售差距分析②地區(qū)銷售量分析⑵市場占有率分析。⑷資產(chǎn)管理效率。⑶銷售規(guī)?？刂啤＞W(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)，通過各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來從事市場研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務(wù)等等以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新的營銷活動。二、思考題 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷有著哪些不同之處？如何實(shí)施綠色營銷？如果你是某一公司的總經(jīng)理，你打算采取何種措施來貫徹和落實(shí)綠色營銷？答案要點(diǎn)：綠色營銷與傳統(tǒng)營銷不同之處表現(xiàn)在：綠色營銷以綠色消費(fèi)為前提。如果我是某一公司的總經(jīng)理，我會從以下步驟來貫徹和落實(shí)綠色營銷：首先樹立綠色營銷觀念。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比有哪些特點(diǎn)？網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是什么？答案要點(diǎn)：特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的實(shí)體營銷活動相比成本低廉。網(wǎng)絡(luò)營銷具有方便性和自主性。協(xié)同性。應(yīng)處理好企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系、企業(yè)與競爭者的關(guān)系、企業(yè)與顧客的關(guān)系、企業(yè)與供銷商的關(guān)系、企業(yè)與影響者的關(guān)系這五種關(guān)系整合營銷有哪些特征？如何理解4C組合？企業(yè)開展整合營銷的對策與措施是什么？答案要點(diǎn)：整合營銷的特點(diǎn)體現(xiàn)在：將營銷融入企業(yè)的一切活動中。整合營銷的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。重視各國消費(fèi)者需求的共性，而非差異性。選擇全球競爭定位。公司也是阿里巴巴中國供應(yīng)商的會員。(二) 大眾汽車的關(guān)系營銷試分析大眾汽車的關(guān)系營銷。大眾公司把重組顧客俱樂部和直接營銷活動的專業(yè)化，看作“真正的”關(guān)系營銷的開端。而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，關(guān)注的是企業(yè)如何過建立雙方良好的合作關(guān)系而獲利。而關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)保持與發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。答案要點(diǎn)：首先深入理解關(guān)系