【正文】 位根據(jù)所定位的對象不同有產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三大類方法。答案要點：（一）市場定位能根據(jù)細(xì)分市場消費者或顧客的特定要求，更好地滿足消費者的需求，如太太口服液的定位（二）市場定位有利于塑造企業(yè)及產(chǎn)品特有的形象，如海飛絲洗發(fā)水。生產(chǎn)專業(yè)化程度高，有利于企業(yè)集中資源，可有針對性地采取營銷組合，節(jié)約成本和費用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟效益。不足之處在于由于目標(biāo)市場多，產(chǎn)品經(jīng)營品種多，因而促銷費用、生產(chǎn)研制等成本高、經(jīng)營管理難度較大。無差異市場策略的優(yōu)點是有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低單位產(chǎn)品的成本費用，獲得較好的規(guī)模效益。完全覆蓋市場化即企業(yè)把所有細(xì)分市場都做為目標(biāo)市場，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足各種不同的目標(biāo)市場消費者的需求。市場專門化即企業(yè)選擇一個細(xì)分市場做為目標(biāo)市場，并生產(chǎn)多種產(chǎn)品來滿足這一市場顧客群體的各種需要。單一市場集中化選擇一個細(xì)分市場做為目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足這一市場消費者的需求，集中企業(yè)的有限資源，以取得某一特征市場的優(yōu)勢。發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。符合企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源。6．比附定位:比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。2．無差異性市場策略:是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不考慮細(xì)分市場的差異性，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和統(tǒng)一的市場營銷組合方案吸引盡可能多的購買者。掌握的資料豐富、時間充裕，可選用定量預(yù)測方法。第七章參考答案？答案要點：：⑴收集并分析當(dāng)前消費量及其在一段時期的變化率；⑵按市場每個部分將消費量數(shù)據(jù)分類；⑶確定以往需求的決定因素，以及其對以后需求的影響；⑷預(yù)測這些決定因素的發(fā)展及其對需求的影響；⑸以一種或幾種方法的組合，對這些決定因素進行判斷，并預(yù)測需求。？答案要點：市場有效細(xì)分的條件有：可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性和可區(qū)分性。企業(yè)通過評估細(xì)分市場，將決定進入哪些細(xì)分市場即選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品分類來細(xì)分市場的，它是按照顧客需求愛好的差別來細(xì)分市場的?！　　　?⑵加強企業(yè)內(nèi)部各部門合作及上下游企業(yè)之間的合作，提高顧客讓渡價值。而產(chǎn)業(yè)（生產(chǎn)者）市場購買行為主要有：（1）直接重購；(2)修正重購；(3)新購。采取這類戰(zhàn)略的跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。采取距離跟隨策略的企業(yè)，可以通過兼并同行業(yè)中的一些小企業(yè)而發(fā)展自己的實力。有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。（2）選擇進攻戰(zhàn)略：在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進攻戰(zhàn)略。4．什么是市場挑戰(zhàn)者？其主要進攻戰(zhàn)略有哪些？答案要點：市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位（如第二）的企業(yè)。2．競爭者的一般競爭戰(zhàn)略有哪幾種？答案要點：競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略主要有以下幾種：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略。二、判斷1.2.√3.√4.√5.三、問答1．經(jīng)濟環(huán)境分析時，經(jīng)常分析哪些因素？答案要點：（1）社會購買力水平；（2）消費者收入水平；（3）消費支出結(jié)構(gòu)；（4）消費者儲蓄變化。 為什么李維公司所制定的生產(chǎn)和銷售計劃同市場實際銷售量相差為1%～30%，仍可以說基本做到了產(chǎn)銷統(tǒng)一？ 參考案例第六段第三章參考答案一、基本概念1．市場營銷環(huán)境：與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的影響產(chǎn)品供求的諸種內(nèi)外因素的綜合。答案要點：其常用方式有市場抽樣調(diào)查、市場典型調(diào)查、市場重點調(diào)查。答案要點：（1）市場營銷環(huán)境調(diào)研(2)競爭狀況的調(diào)研(3)消費者及其購買行為調(diào)研(4)市場營銷組合因素調(diào)研市場調(diào)研的基本程序包括了那些階段？答案要點：準(zhǔn)備階段、正式調(diào)研和結(jié)果處理三個階段。7．案頭調(diào)研：案頭調(diào)研是通過收集各種歷史和現(xiàn)實的資料（第二手資料），進行搜集、篩選，從中統(tǒng)計分析的調(diào)研活動。回答諸如本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售增長率、市場占有率、競爭對手狀況等問題。2．抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查也稱為抽查，是指從調(diào)研總體中選出一總分要素作為樣本，對樣本進行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所提的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動。觀察法、詢問法、實驗法是主要的直接調(diào)研法。4．簡述營銷信息的收集方法和步驟。（5）依靠現(xiàn)代先進網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，形成企業(yè)內(nèi)外部營銷網(wǎng)絡(luò)。二、問答1．知識經(jīng)濟條件下的營銷環(huán)境有哪些新特點？答案要點：（1）市場競爭加劇，買方市場形成（2）市場向全球化、微型化方向發(fā)展（3）消費日益?zhèn)€性化（4）消費渠道多樣化（5）制造技術(shù)和信息技術(shù)的進步2．適應(yīng)新營銷環(huán)境的企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該具備哪些特點？答案要點：（1）形成真正以市場為導(dǎo)向的營銷理念，促成營銷組織的扁平化。3．產(chǎn)品——品牌型營銷組織：擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，可以考慮按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織，即在營銷副總經(jīng)理下設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理下按每類產(chǎn)品分別設(shè)產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理下，再按每個產(chǎn)品品種分別設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理，這種組織形式屬于產(chǎn)品——品牌型營銷組織。2．地理區(qū)域型營銷組織：在營銷副總經(jīng)理主管下，按層次設(shè)全國銷售經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售經(jīng)理、銷售人員，這種組織形式屬于地理區(qū)域型營銷組織。為了解決這一問題，公司可以設(shè)置一種既有市場經(jīng)理，又有產(chǎn)品經(jīng)理的二維矩陣組織，即所謂的產(chǎn)品市場管理型營銷組織，這種組織形式屬于產(chǎn)品——市場型營銷組織。（4）建立虛擬組織和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢。營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程。答案要點：營銷信息可通過資料研究法和直接調(diào)研法來收集營銷信息。第二章參考答案一、不定項選擇題 . . B C D 3..A. B. . . C. .二、名詞解釋1．市場營銷調(diào)研：市場營銷調(diào)研是營銷組織針對特定的營銷問題，運用科學(xué)的方法和技術(shù)，通過各種途徑和手段，有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的信息，為企業(yè)制定營銷決策提供依據(jù)的活動。4．描述性調(diào)研：描述性調(diào)研是對客觀的市場營銷狀況如實描述的一種市場調(diào)查研究。6．預(yù)測性調(diào)研：預(yù)測性調(diào)研是在取得歷史和現(xiàn)狀的各種市場資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究，運用科學(xué)的方法和手段，估計未來一定時間內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢的研究。答案要點：（1）目的性(2)真實性(3)系統(tǒng)性市場營銷調(diào)研的類型 答案要點：（1）探索性調(diào)研(2)描述性調(diào)研(3)因果性調(diào)研(4)預(yù)測性調(diào)研市場營銷調(diào)研的內(nèi)容。非全面調(diào)查有哪幾種方式。調(diào)查表設(shè)計的原則是什么？答案要點：（1）主題明確(2)準(zhǔn)確性(3)可接受(4)邏輯性調(diào)研（5）簡明性（6）便于整理、分析1調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)是什么？答案要點：（1）被調(diào)查者的基本情況(2)調(diào)查內(nèi)容的具體項