【正文】 裝穿在身上，這些富人覺得很有派頭。有一位富翁總結(jié)自己財(cái)富積累的過程時(shí)，這樣說道：“多年來，我一直堅(jiān)持一個(gè)原則——舒適即可，杜絕奢侈。為了這種滿足，會(huì)付出相應(yīng)的代價(jià)——失去更多的財(cái)富。有一年遇上旱災(zāi)，兩家都顆粒無收。度過災(zāi)年后，窮家家長(zhǎng)專門去富家拜謝。分來分去，最后發(fā)現(xiàn)，除了吃以外，這斗糧食根本不夠明年地里的種子?！庇谑牵瑪嘟^了和窮家的來往。不過，如果繼續(xù)給他米，這個(gè)人就會(huì)覺得理所當(dāng)然，慢慢會(huì)變得心安理得。這就是“邊際效用遞減率”。生活里我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的事，當(dāng)?shù)谝淮螏椭四橙耍麜?huì)對(duì)你心存感激，而第二次幫助他的時(shí)候，他的感恩心理就會(huì)淡化。然而，當(dāng)“滴水之恩，涌泉相報(bào)”走向了“理所當(dāng)然，恩而不謝”，你還能堅(jiān)持把好事做下去嗎？年輕時(shí)拼命賺錢，老了只能拿錢換命小李大學(xué)剛畢業(yè)，找工作的過程中不斷碰壁，心灰意冷。有了這些資本，我就不愁找工作了。在一系列追問后，爺爺問小李：“那你現(xiàn)在算一算，剛才有幾個(gè)第七章劣幣驅(qū)逐良幣與逆向選擇總是讓準(zhǔn)時(shí)的人等遲到的人張老師喜歡組織班上同學(xué)參加集體活動(dòng)，如郊游、聯(lián)歡會(huì)等。不過，時(shí)間長(zhǎng)了，同學(xué)們都發(fā)現(xiàn)張老師通知的集合時(shí)間故意提前，甚至可以根據(jù)王老師的通知猜測(cè)出真實(shí)的集合時(shí)間。準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的同學(xué)是所有人都?xì)g迎的“良幣”，而遲到的同學(xué)則是讓大家產(chǎn)生抱怨的“劣幣”。所謂“人善被人欺”，吃虧的為什么總是那些守規(guī)矩的好人呢？不僅集合的時(shí)候守時(shí)的人要等遲到的人，在公車站臺(tái)、食堂、銀行、超市收銀臺(tái)等地方排隊(duì)，老實(shí)排隊(duì)的人也要讓著那些隨意插隊(duì)的人，反而更晚輪到自己；考試的時(shí)候按照自己的真才實(shí)學(xué)做題的同學(xué)，卻沒有那些作弊的同學(xué)分?jǐn)?shù)高……在“劣幣當(dāng)?shù)馈钡纳鐣?huì)中，違犯規(guī)則者無須守法，而遵守規(guī)則的“良幣”卻要承受過高的成本，也難怪大家都不愿意再規(guī)規(guī)矩矩地做好人了。小到排隊(duì)、遲到，大到考試作弊、官員腐敗、商家造假等，無不如此。這到底是怎么一回事呢？關(guān)于麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐的贏利模式已被無數(shù)專家炒熱，有“11+3”贏利方式，有管理和推廣特許經(jīng)營(yíng)店，有收益最大的地產(chǎn)贏利，當(dāng)然更離不開美國(guó)文化和統(tǒng)一管理流程。其次，看配餐——麥辣雞腿、麥樂雞、薯?xiàng)l和玉米。再次，在超市，同樣價(jià)格可以購(gòu)買很大罐的可樂，而在麥當(dāng)勞里，只能有一小杯。將主要利潤(rùn)放在可樂身上正是麥當(dāng)勞定價(jià)的高明之處。此時(shí)，如果一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家過來跟你探討咖啡屋的價(jià)格歧視，或許會(huì)讓你暗暗不爽。如果提高單價(jià)，勢(shì)必導(dǎo)致銷量下降，但降低單價(jià)，又很可能達(dá)不到收益目標(biāo)，那又該如何？經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)中有一個(gè)重要的理論——價(jià)格歧視，簡(jiǎn)而言之，就是一樣的商品，讓富人掏更多的錢，而讓貧窮的人少掏一些錢。其實(shí)購(gòu)買大杯、添加特殊口味、添加奶油或巧克力粉的咖啡，這些都用不了多少成本。將對(duì)價(jià)格不敏感的客戶挑選出來后，就可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行其他相關(guān)服務(wù)，例如適時(shí)推薦干果、紅茶、果汁等其他配餐，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓這部分客戶成為自己的忠實(shí)顧客，才能保證自己的收益。便宜的機(jī)票則可以拉攏到本想乘坐其他交通工具出行的人們，由此可知，“價(jià)格歧視”行為讓愿意支付的人付出了更多的價(jià)格，將潛在客戶也拉過來，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。如果我們留心，就能在周圍找到大量證據(jù)，只是我們沒有將其歸類。不僅日常生活如此，很多網(wǎng)絡(luò)公司也會(huì)這樣做，這已不再是秘密。還有一種“價(jià)格歧視”，人們不僅不會(huì)反對(duì)，還會(huì)大為歡迎。這些例子說明了區(qū)別顧客群的重要性。機(jī)會(huì)難得，不可錯(cuò)過，似乎每多買一件就能替自己節(jié)約下很多錢，但從未想過如果不買能節(jié)約更多。1元看電影并贈(zèng)送瓜子的電影院如何贏利有這樣兩家電影院，相鄰而居，影院面積也相差不大，都播放同樣的電影，提供的價(jià)格也都一樣：30元每人每部，他們的雇員人數(shù)是相等的，他們的目標(biāo)客戶也一樣。首先，新時(shí)代電影院將門票改成25元每人每部。新時(shí)代電影院老板有些郁悶，他細(xì)細(xì)計(jì)算了自己的贏利空問，下了狠心，決定賠本也要將天地之光電影院擠垮，他決定了最后的定價(jià)：5元每人每部!定價(jià)標(biāo)出后，他得意揚(yáng)揚(yáng)地看著對(duì)面影院的反應(yīng)和不斷涌進(jìn)自己影院的顧客。這中間有什么奧秘呢？免費(fèi)的午餐考驗(yàn)商家的智商某大酒店開業(yè)，在電視和報(bào)紙上做了一個(gè)廣告，稱開業(yè)當(dāng)天全天免費(fèi)。如果想要吃其他的，就得自己掏腰包。商家的目標(biāo)是贏利，所以商場(chǎng)也好，酒店也罷，都不可能免費(fèi)為你提供商品和服務(wù)，免費(fèi)的午餐是不可能存在的?；ㄉ途剖腔パa(bǔ)的，花生吃多了，會(huì)口渴，要點(diǎn)的酒和飲料也就多了。水喝得多了，要點(diǎn)的酒自然少了，所以，即使水的成本很低，酒吧也會(huì)給它定個(gè)高價(jià)，減弱顧客的消費(fèi)積極性。商場(chǎng)大減價(jià)，其實(shí)剝奪了你自由選擇的權(quán)利我們經(jīng)常會(huì)看到某個(gè)超市幾百種商品同時(shí)大減價(jià)，或者整個(gè)商場(chǎng)全部打折促銷，卻很少靜下心想一想他們?yōu)槭裁催@么做。當(dāng)然，最理想的方式是，以低價(jià)位取得前者口袋里的錢，而以高價(jià)位贏得后者的忠誠(chéng)度。另外，這也是商場(chǎng)之間爭(zhēng)奪客戶的一種手段。直觀地跟著價(jià)格走，讓你被打折促銷的表象牽著走，而沒有關(guān)注打折背后的真正原因?！痹诙萝囍袆?chuàng)作一些現(xiàn)實(shí)又無奈的惡搞作品，一方面成了人們?cè)诼局薪鈵灥膴蕵贩绞?，一方面也反映了被堵在路上的無奈。不過，經(jīng)濟(jì)學(xué)家易憲容認(rèn)為，塞車最根本問題不在這里，而在于作為公共品的道路使用、占用、收費(fèi)安排與分配上。上下班高峰時(shí)期，人人都按捺不住往前擠，圖一時(shí)之快，結(jié)果就像螃蟹纏在一塊兒，誰也走不了。入行車無法行駛，出行車最后也無法通行，就出現(xiàn)整座橋的道路根本無法行駛的僵局。解決堵車問題也是一樣，如果沒有違規(guī)者在本就擁堵的道路中添亂，如果大家都能按秩序行車，道路上還會(huì)那么堵嗎？奧運(yùn)期間單雙號(hào)限行不是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的最佳決策2008年7月21日，家住北京的董明一反常態(tài)起了個(gè)大早，因?yàn)榻裉焖獢D公交車上班。但是，效果似乎并沒有預(yù)期的好，到了上下班高峰期，老地點(diǎn)堵車的情況依舊如故。倘若長(zhǎng)期實(shí)行單雙號(hào)限行，隨著人們收入的不斷增加，有車族完全可以再買第二輛車，這樣，遇到限行也不必?fù)?dān)心會(huì)影響開車出門。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，北京市機(jī)動(dòng)車保有量已突破350萬輛，平時(shí)有大約30％～40％的車被閑置而沒有使用，但是限行之后，這個(gè)庫(kù)存被充分挖掘，反而使出行車輛增加。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，某樣產(chǎn)品在需求一定的情況下，應(yīng)當(dāng)是使用率越高越好。單雙號(hào)限行以?shī)W運(yùn)為契機(jī)進(jìn)行了試驗(yàn)與改善，在奧運(yùn)結(jié)束后，北京市又推出了“5日制”輪號(hào)限行。舉個(gè)例子來說，某城市出租車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下：白天起價(jià)10元／3公里，之后每公里2元，堵車時(shí)間每5分鐘按2元收費(fèi)，超過15公里以后，按每公里3元收費(fèi)。為什么出租車行業(yè)協(xié)會(huì)不采取一套看似更簡(jiǎn)單的辦法，取消起步價(jià)，直接收取較高的里程費(fèi)和候時(shí)費(fèi)呢？由于出租車使用電子里程表來計(jì)費(fèi)，以現(xiàn)有的收費(fèi)方式和只計(jì)算里程數(shù)的收費(fèi)方式比較起來，兩種收費(fèi)方式在難易程度上并沒有什么區(qū)別。按理說，最有效的出租車收費(fèi)結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是讓消費(fèi)者根據(jù)由于自己用車而給司機(jī)帶來的額外成本付費(fèi)。這種收費(fèi)結(jié)構(gòu)降低了出租車的里程費(fèi)，乘客無須為較遠(yuǎn)的行程支付高飛機(jī)票賣得比火車票還便宜，不賠本嗎三位乘客乘飛機(jī)從北京回大連，在飛機(jī)上閑聊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的機(jī)票價(jià)格各不相同。對(duì)周六在到達(dá)城市住一晚的乘客收折扣價(jià)，對(duì)周六不在到達(dá)城市住的乘客收全價(jià)。由于旅行社和航空公司有長(zhǎng)期合作的關(guān)系，且購(gòu)票數(shù)量大而穩(wěn)定，所以能享受到很低的價(jià)格。就民航服務(wù)而言，消費(fèi)者大體可分為兩個(gè)群體：公務(wù)出差者和私人旅游者。實(shí)行歧視價(jià)格，就能夠最大限度地增加民航公司的收益。這就是商家的智慧。商家在絞盡腦汁地實(shí)現(xiàn)他們的利益最大化，而作為消費(fèi)者的你，也應(yīng)當(dāng)花點(diǎn)心思，為自己的利益最大化多做努力。接下來，我們用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的觀點(diǎn)來解釋一下愛情中的謊言?；蛘?，你承諾要早上5點(diǎn)起床送朋友去機(jī)場(chǎng)，但當(dāng)早上爬起來時(shí)，才發(fā)現(xiàn)如此的困難。也就是說，物價(jià)打折后，你就多買，物品不打折，你就少買或不買。只要聽到了，就已經(jīng)滿足了，已經(jīng)獲得很大的欣慰，至于做沒做，或做了多少，或許已經(jīng)不重要了。無數(shù)的英雄、先哲，乃至現(xiàn)在的學(xué)者、專家也都對(duì)此留下很多的感慨。那如何讓“潛價(jià)值”變成“顯價(jià)值”呢？或者“潛價(jià)值”又是如何消失的呢？我們不妨分析一下。但隨著追逐者的增多、時(shí)間的增加，一些好男人也對(duì)美女的道德人品產(chǎn)生了懷疑，再加上這些好男人自己周邊的花草逐漸增多，便對(duì)這個(gè)美女逐漸失去信心，紛紛退出角逐。在這些不幸的婚姻中，男子具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，又具有較低的退出壁壘，而女子則處于明顯的后動(dòng)劣勢(shì)，而且有無限高的退出壁壘，結(jié)果自然是女人吃虧，難免紅顏薄命。美貌是天生的，所以無須付出便已有收獲，不懂珍惜實(shí)屬正常。”其實(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中婚姻市場(chǎng)早就存在，已無須證明。由此看來，結(jié)婚更主要的原因是收益大干成本。通過婚姻的形式可以使雙方的收益達(dá)到最大，是一個(gè)互補(bǔ)雙贏的方案。四是起到防災(zāi)保險(xiǎn)的作用。但大家的婚姻生活能不能保持穩(wěn)定，取決于交換價(jià)值能不能保持平等。實(shí)際上，這本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)命題，你的付出與回報(bào)沒有取得平衡，因?yàn)樘煜聸]有免費(fèi)的午餐，婚姻也一樣。為什么最后結(jié)果總不如意呢？從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，愛情本身是一場(chǎng)交易，男女雙方各取所需。由于信息不對(duì)稱，買方無法排除干擾，只能做出逆向選擇，使買方的利益受到損害。兩個(gè)人已經(jīng)到了談婚論嫁的地步，但是隨著幸福的一步步臨近，梅蘭妮心里的不安和焦急卻一天天猛增。不過，信息不對(duì)稱導(dǎo)致的“逆向選擇”有好也有壞，有利也有弊，它既保護(hù)你也傷害你。這時(shí)候的“逆向選擇”可以避免撞衫尷尬，可以凸顯自己的標(biāo)新立異，最大限度地吸引公眾眼球。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家聽了，搖了搖頭，說：“不，我們不過是慶祝同居一周年。為什么要選擇同居？西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此解釋說，很重要的一個(gè)原因就是結(jié)婚成本太高。其次，離婚的成本也很高。雙方的共同財(cái)產(chǎn)被分割，財(cái)富少掉一半，而孩子的撫養(yǎng)費(fèi)用也成為不可忽略的重要支出。這是許多人眼中規(guī)避婚姻重大責(zé)任和壓力的“理性”選擇。正如徐志摩的《再別康橋》中所寫：“悄悄地我走了，正如我悄悄地來；我揮一揮衣袖，不帶走一片云彩。一個(gè)男人想要離婚，但他的妻子不愿意。如果男方認(rèn)為離婚價(jià)值高于女方，就可以離婚；否則，就離不了。我們?cè)偌僭O(shè)，女方對(duì)離婚的價(jià)值評(píng)價(jià)是10萬元，男方認(rèn)為是7萬元，那么，無論法律怎么規(guī)定，他們都離不了婚?？稍诂F(xiàn)實(shí)生活中，不僅有交易成本，而且還很高。通過交易，互通有無，改善自己，也讓對(duì)方獲利。唯美愛情似乎都以悲劇結(jié)尾。吉芬發(fā)現(xiàn)，1845年愛爾蘭發(fā)生災(zāi)荒，土豆價(jià)格上升，但是土豆需求量反而增加了，從而使“吉芬商品”的名詞流傳下來。這種情況多發(fā)生在土豆這類低檔商品中。由此可見，首先，吉芬商品必須是一個(gè)不可替代的東西，就如同以土豆為主糧的貧困家庭，它的替代效應(yīng)非常的少。吉芬商品跟愛情有什么關(guān)系呢？因?yàn)閻矍橐部梢酝瑫r(shí)滿足極低的替代效應(yīng)和極高的收入效應(yīng)。當(dāng)兩個(gè)家族對(duì)他們的阻力越來越大，大到無法逾越，梁山伯只能以他的全部收入，也就是他的生命來?yè)Q取他所需要的愛情。另外，奉勸那些企圖阻止真摯愛情延續(xù)的人們，如果你是出于善意，那么你要知道你的強(qiáng)力阻撓只會(huì)讓這對(duì)戀人愛得更深，只會(huì)使他們付出更高的成本，甚至是生命。后來，丈夫從戲劇學(xué)院畢業(yè)，沒過幾年，就奇跡般走紅，成為一位蜚聲影壇的大明星。如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光來看，會(huì)有另一番解釋。隨著丈夫成了明星，有了財(cái)富和名氣，相對(duì)于妻子普普通通的境況，丈夫在婚姻中的“市場(chǎng)地位”顯著上升。很多時(shí)候，我們無意，甚至不屑這種類似商業(yè)的行徑，但它還是緊緊跟隨，或許表象不是金錢或物質(zhì)，但總有一個(gè)蹺蹺板，在你的內(nèi)心深處，隨時(shí)光流轉(zhuǎn)衡量得失?！痹谕瑑杉业哪凶右娺^面后，女兒面露難色，扭扭捏捏地露出兩只胳膊。故事中這個(gè)女兒的“選擇”等于沒有選擇，不愿意放棄任何一個(gè)男子，實(shí)際上也就得不到任何一個(gè)。所以，想讓自己的婚姻效用最大化，感受更多的幸福，就要保證自己的選擇是最優(yōu)的，放棄是值得的。放棄某個(gè)機(jī)會(huì)成本，是為了讓你能在合適的婚姻中得到更多的幸福與快樂，這樣的犧牲才是最值得的。幸福就是口渴時(shí)有水喝有一天，富人碰到窮人，問：“你知道什么是幸福嗎？”窮人對(duì)自己的生活很知足，回答說：“我現(xiàn)在的生活就很幸福。”關(guān)于幸福的說法，自古以來就一直爭(zhēng)論不休，每個(gè)人都有不同的看法?！蹦赀~的老人說：“吃穿能夠自食其力，沒有大病纏身，每天能夠去夕f面走走，這就是幸福?！?002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的卡尼曼教授及合作者塔夫斯基將“幸?！弊鳛榻?jīng)濟(jì)學(xué)命題來研究，認(rèn)為人們應(yīng)該關(guān)心如何提高幸福本身，因?yàn)槿藗冏罱K追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢；不是最大化財(cái)富，而是最大化人們的幸福。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾經(jīng)給出一個(gè)幸福方程式：幸福=效用／欲望讀懂這個(gè)公式并不難。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，在人的幸福中由金錢帶來的幸福僅僅占20％，甚至更少。”流浪漢表示不解，反問：“我為什么要努力打拼?。俊备蝗苏f：“努力奮斗才能獲得更多的財(cái)富。效用的增加只能適可而止，恰到好處。他是一個(gè)善于精打細(xì)算的人，因而精心安排了5袋谷物的計(jì)劃。他愛喝酒，于是他將第四袋谷物用于釀酒?，F(xiàn)在要問的問題是：如果一袋谷物遭受了損失，比如被小偷偷走了，那么他將失去多少效用？這是奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家龐巴維克在1888年出版的《資本實(shí)證論》中，論述邊際效用時(shí)講的一個(gè)故事。要求滿足的需要越多、越強(qiáng)烈，可以滿足這些需要的物品量越少，那么得不到滿足的需要就越重要，因而物品的邊際效用就越高；反之，邊際效用和價(jià)值就越低。不過，幸福終究逃不脫邊際效用遞減的厄運(yùn)，好不容易實(shí)現(xiàn)的幸福很快就會(huì)讓你不滿足，追求幸福的道路因此注定永遠(yuǎn)沒有盡頭。幸福的咒語：MONEY MONEY GO MY HOME第二次世界大戰(zhàn)后，駐日的美軍司令部里，有一名叫威爾遜的猶太人，由于他軍銜較低，收入微薄，因此受盡了白人士兵和高級(jí)軍官們的歧視，很多人都看不起他，還在背地里叫他“猶太窮鬼”。他們見威爾遜有錢，自然就會(huì)向他借。人們?cè)僖膊桓艺f他的壞話了，他們只會(huì)對(duì)威爾遜驚羨不已，因?yàn)橥栠d靠放貸過上了富裕的生活。那段時(shí)間，我至今都無法忘記，因?yàn)橹挥羞@樣，我才能深深體會(huì)到，現(xiàn)在的生活是多么的幸福。單從感受上講，這兩種體驗(yàn)就大為不同。當(dāng)這些因素統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)化為人的內(nèi)心活動(dòng)，轉(zhuǎn)變成幸福指數(shù)被反映出來時(shí)，有錢人的生活就顯得更幸福。MONEY GO MY HOME。小孩子聽大人講故事，大人聽小孩子唱白天從學(xué)校里學(xué)來的歌。如今的鄉(xiāng)下也已是另一番景象：年富力強(qiáng)的人出去打工，只剩下老人和孩子。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人的目的在于使自己的效用最大化，就生活方式的效用而言，只有生活其中的人自己