竹葉青整合傳播方案-預覽頁
【正文】 APEX IMC 一九九九年八月五日 2 我們的目標 一 、 品牌形象 ?用一年的時間構建 “ 竹葉青 ” 品牌體系 ， 在川渝地區(qū)初步建立 “ 竹葉青 ” 品牌形象 。 ?用五年時間 ， 到 2022年 “ 竹葉青 ” 包裝茶銷售收入達到 5000萬元 ， 年均增長率近 60%。 ? 從 2022年七月至 2022年六月 ， 用三年時間 ， 使 “ 竹葉青 ”成為全國第一知名茶品牌 。 市場特征 7 ? 名優(yōu)茶葉正越來越多地進入尋常百姓家 ， 送禮 、 待客和茶樓消費的名優(yōu)茶占整個名優(yōu)茶市場的 60%， 而茶樓消費和送禮更是高檔名茶的重度消費區(qū)域 。作為品種 ,竹葉青的知名度僅次于龍井 ,其提示前 、 后的知名度分別為 43%和 82%。 ? 茶樓經(jīng)營者和經(jīng)銷商對產(chǎn)地因素在 “ 竹葉青 ” 銷售中的積極作用給予了高度評價 。 市場增長點 第一部分 市場研究 12 第二部分 SWOT分析 ? “ 竹葉青 ” 作為商標已注冊十年 ， 在川渝市場上已具有較好的知名度和一定的認知度與美譽度 ， 品牌形象的塑造不必從零開始 。 ? 政府的大力支持 。 ?茶葉市場品牌缺位 ， 競爭雖激烈但水平較低 ，“ 竹葉青 ” 適時導入現(xiàn)代營銷理論與方法 ，其品牌導向的營銷策略必將在市場上占居強勢地位 。 ? 生活習性 工作忙 、 交際廣 、 應酬多 ， 關心國內(nèi) 、 國際時事 ， 總要抽一點時間觀看新聞和體育比賽 ， 閱讀面向這個階層的報刊 、 書籍 ， 同朋友品茗小聚 ， 周末駕車郊游是很樂意的事 。 ?對 “ 竹葉青 ” 各級別進行重新命名 ， 賦予 “ 竹葉青 ” 豐富的文化內(nèi)涵 ， 同時也能凸顯 “ 竹葉青 ” 的品牌個性 ， 形成差異化營銷要素 。 ?各級專賣店 、 專柜的 “ 竹葉青 ” 散裝茶的容器由竹葉青茶業(yè)公司統(tǒng)一提供 ， 容器專門設計 ， 上面印有“ 竹葉青 ” 的標志和廣告語 。 ?實施特許經(jīng)銷制 ， 制定經(jīng)銷商的管理細則和獎懲辦法 ， 獎優(yōu)汰劣 ， 與經(jīng)銷商建立榮辱與共的合作關系 。 ?為經(jīng)銷商提供通路管理服務 ， 對各級經(jīng)銷商的產(chǎn)品陳列 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品調(diào)配 、 庫存總量 、 市場價格等給予幫助 、 指導和監(jiān)控 ， 制定 “ 到期產(chǎn)品處理細則 ” ， 確保消費者隨時隨地能買到價格合理 、 品質(zhì)優(yōu)良的 “ 竹葉青 ” 。2． 凈化市場，保護消費者權益。北京或成都 1999年11月介紹“竹葉青”系列專題文章挖掘“竹葉青”的歷史典故，逸聞軼事，撰寫系列文章，發(fā)表在報紙媒體上。 選取最能表征中國傳統(tǒng)文化， 特別是與茶文化有內(nèi)在關聯(lián)的物象來隱喻、 類比“竹葉青”的品質(zhì)特征， 從而引導受眾進入傳播概念所呈現(xiàn)的意境， 最終使受眾接受“竹葉青”是 “產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品”這一產(chǎn)品概念。用“余音繞梁，三日不絕”這樣一個成語來隱喻“竹葉青”的至醇之味，而視覺表現(xiàn)是一水墨古箏圖。用“秀色可餐”這句成語來隱喻“竹葉青”葉底湯色之美，視覺表現(xiàn)為一水墨竹枝圖。微風吹來，竹影婆娑，遠處是一輪明月；一雙彈古箏的手若隱若現(xiàn)地疊印在主畫面上。 ? 鏡頭六（特） 男子輕啜竹葉青，飲后滿意地頷首。 ?竹葉青的名字由來 ?具有天然桂花香的茶葉 ——竹葉青 ?生長在萬年寺的茶樹王 專題文章素材 39 第五部分 媒體策略與計劃 ? （ 九九年八月 ——二 000年六月 ） ? 配合從十月開始到來年春節(jié)的茶葉銷售高峰期 ， 從八月下旬開始投放媒體廣告 ，到十月完成第一次廣告活動 ， 歷時兩個多月；二 000年春節(jié)前一個月保持一定的廣告投放；二 000年三 、 四月展開第三次廣告活動 。 ? 電波媒體 （ 如電視 ） 在該階段不作為點選擇 ， 避免造成媒體資源的浪費 。 時間：二 000年一月至二 000年六月 媒體 版位 尺寸 單價 次數(shù) 總金額 一月 二月 三月 四月 五月 六月成都商報 A2A4 ? 12 9680 2 19360 1 1成都晚報 ? 12 7650 4 30600 2 1 1華西都市報 A2A4 ? 12 7920 4 31680 2 1 1重慶晚報 12 9360 2 18720 1 1西南航空 內(nèi)頁 整頁 24500 1 24500 小計代理傭金總計124,x % 22,146,體計劃 43 第五部分 媒體策略與計劃 ?報紙及雜志 450, ?燈箱及海報 100, ?其他 60, ? 合計： 610, 廣告預算
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