竹葉青整合傳播方案-預(yù)覽頁
【正文】 APEX IMC 一九九九年八月五日 2 我們的目標(biāo) 一 、 品牌形象 ?用一年的時(shí)間構(gòu)建 “ 竹葉青 ” 品牌體系 ， 在川渝地區(qū)初步建立 “ 竹葉青 ” 品牌形象 。 ?用五年時(shí)間 ， 到 2022年 “ 竹葉青 ” 包裝茶銷售收入達(dá)到 5000萬元 ， 年均增長率近 60%。 ? 從 2022年七月至 2022年六月 ， 用三年時(shí)間 ， 使 “ 竹葉青 ”成為全國第一知名茶品牌 。 市場特征 7 ? 名優(yōu)茶葉正越來越多地進(jìn)入尋常百姓家 ， 送禮 、 待客和茶樓消費(fèi)的名優(yōu)茶占整個(gè)名優(yōu)茶市場的 60%， 而茶樓消費(fèi)和送禮更是高檔名茶的重度消費(fèi)區(qū)域 。作為品種 ,竹葉青的知名度僅次于龍井 ,其提示前 、 后的知名度分別為 43%和 82%。 ? 茶樓經(jīng)營者和經(jīng)銷商對產(chǎn)地因素在 “ 竹葉青 ” 銷售中的積極作用給予了高度評價(jià) 。 市場增長點(diǎn) 第一部分 市場研究 12 第二部分 SWOT分析 ? “ 竹葉青 ” 作為商標(biāo)已注冊十年 ， 在川渝市場上已具有較好的知名度和一定的認(rèn)知度與美譽(yù)度 ， 品牌形象的塑造不必從零開始 。 ? 政府的大力支持 。 ?茶葉市場品牌缺位 ， 競爭雖激烈但水平較低 ，“ 竹葉青 ” 適時(shí)導(dǎo)入現(xiàn)代營銷理論與方法 ，其品牌導(dǎo)向的營銷策略必將在市場上占居強(qiáng)勢地位 。 ? 生活習(xí)性 工作忙 、 交際廣 、 應(yīng)酬多 ， 關(guān)心國內(nèi) 、 國際時(shí)事 ， 總要抽一點(diǎn)時(shí)間觀看新聞和體育比賽 ， 閱讀面向這個(gè)階層的報(bào)刊 、 書籍 ， 同朋友品茗小聚 ， 周末駕車郊游是很樂意的事 。 ?對 “ 竹葉青 ” 各級別進(jìn)行重新命名 ， 賦予 “ 竹葉青 ” 豐富的文化內(nèi)涵 ， 同時(shí)也能凸顯 “ 竹葉青 ” 的品牌個(gè)性 ， 形成差異化營銷要素 。 ?各級專賣店 、 專柜的 “ 竹葉青 ” 散裝茶的容器由竹葉青茶業(yè)公司統(tǒng)一提供 ， 容器專門設(shè)計(jì) ， 上面印有“ 竹葉青 ” 的標(biāo)志和廣告語 。 ?實(shí)施特許經(jīng)銷制 ， 制定經(jīng)銷商的管理細(xì)則和獎(jiǎng)懲辦法 ， 獎(jiǎng)優(yōu)汰劣 ， 與經(jīng)銷商建立榮辱與共的合作關(guān)系 。 ?為經(jīng)銷商提供通路管理服務(wù) ， 對各級經(jīng)銷商的產(chǎn)品陳列 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品調(diào)配 、 庫存總量 、 市場價(jià)格等給予幫助 、 指導(dǎo)和監(jiān)控 ， 制定 “ 到期產(chǎn)品處理細(xì)則 ” ， 確保消費(fèi)者隨時(shí)隨地能買到價(jià)格合理 、 品質(zhì)優(yōu)良的 “ 竹葉青 ” 。2． 凈化市場，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。北京或成都 1999年11月介紹“竹葉青”系列專題文章挖掘“竹葉青”的歷史典故，逸聞軼事，撰寫系列文章，發(fā)表在報(bào)紙媒體上。 選取最能表征中國傳統(tǒng)文化， 特別是與茶文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的物象來隱喻、 類比“竹葉青”的品質(zhì)特征， 從而引導(dǎo)受眾進(jìn)入傳播概念所呈現(xiàn)的意境， 最終使受眾接受“竹葉青”是 “產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品”這一產(chǎn)品概念。用“余音繞梁，三日不絕”這樣一個(gè)成語來隱喻“竹葉青”的至醇之味，而視覺表現(xiàn)是一水墨古箏圖。用“秀色可餐”這句成語來隱喻“竹葉青”葉底湯色之美，視覺表現(xiàn)為一水墨竹枝圖。微風(fēng)吹來，竹影婆娑，遠(yuǎn)處是一輪明月；一雙彈古箏的手若隱若現(xiàn)地疊印在主畫面上。 ? 鏡頭六（特） 男子輕啜竹葉青，飲后滿意地頷首。 ?竹葉青的名字由來 ?具有天然桂花香的茶葉 ——竹葉青 ?生長在萬年寺的茶樹王 專題文章素材 39 第五部分 媒體策略與計(jì)劃 ? （ 九九年八月 ——二 000年六月 ） ? 配合從十月開始到來年春節(jié)的茶葉銷售高峰期 ， 從八月下旬開始投放媒體廣告 ，到十月完成第一次廣告活動(dòng) ， 歷時(shí)兩個(gè)多月；二 000年春節(jié)前一個(gè)月保持一定的廣告投放；二 000年三 、 四月展開第三次廣告活動(dòng) 。 ? 電波媒體 （ 如電視 ） 在該階段不作為點(diǎn)選擇 ， 避免造成媒體資源的浪費(fèi) 。 時(shí)間：二 000年一月至二 000年六月 媒體 版位 尺寸 單價(jià) 次數(shù) 總金額 一月 二月 三月 四月 五月 六月成都商報(bào) A2A4 ? 12 9680 2 19360 1 1成都晚報(bào) ? 12 7650 4 30600 2 1 1華西都市報(bào) A2A4 ? 12 7920 4 31680 2 1 1重慶晚報(bào) 12 9360 2 18720 1 1西南航空 內(nèi)頁 整頁 24500 1 24500 小計(jì)代理傭金總計(jì)124,x % 22,146,體計(jì)劃 43 第五部分 媒體策略與計(jì)劃 ?報(bào)紙及雜志 450, ?燈箱及海報(bào) 100, ?其他 60, ? 合計(jì)： 610, 廣告預(yù)算
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