海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃方案（電通廣告）(1)-預(yù)覽頁
【正文】 針對不同人群的特點 …… SP DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡(luò) 1824 2539 40歲以上 18—24歲人群 ―海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 目標(biāo)對象： 18到 24歲人群 活動目的： 在該人群中樹立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費 者。 — 頒獎典禮的場地可設(shè)在青島國際會展中 心，同“ 2022中國國際電子家電博覽會” 的開幕式結(jié)合起來，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個亮點。 通過網(wǎng)絡(luò)，海爾集團(tuán)可以迅速獲取大量在校 大學(xué)生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部 “非購會員”名錄及海爾的潛在消費者。 另一個消費群體 —— 二三級市場 — 目標(biāo)人群： 40歲以上的人群 — 促銷點：此人群注重溫情和實用 — 創(chuàng)意點：溫情系列主題家電是這一群體心中 體味已久的感覺形象化的東西。 內(nèi) 容 — 拍攝 12支以品位生活細(xì)節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活； — 延伸 TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進(jìn)行投放； — 制作 56頁、以“品位生活，細(xì)節(jié)之美”為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁投放； — 節(jié)選精彩內(nèi)容和圖片，在報紙上進(jìn)行軟文 炒作。 媒介計劃 ? 從 2022年 5月到 12月，進(jìn)行年度投放 其中， –配合旺季的家電銷售，相應(yīng)加大在 5~6月、9~10月的電視投放 –雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放 3~4次（需媒介經(jīng)驗數(shù)據(jù)來支持） 核心目標(biāo) ? 40歲以上人群 ? 提升海爾的產(chǎn)品形象，鞏固全線產(chǎn)品的品牌預(yù)購率 ? 針對目標(biāo)人群進(jìn)行海爾產(chǎn)品高性價比、高附加值的心理訴求，促進(jìn)全線產(chǎn)品的銷售 內(nèi)容 ? 整合資源，對產(chǎn)品廣告進(jìn)行規(guī)劃，在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。 活動方式 ? 邀請國內(nèi)及港臺歌手在海爾工業(yè)園內(nèi)舉辦 《 同一首歌 〉 大型演唱晚會，使海爾俱樂部會員、海爾用戶和歌手們共度一個美好夜晚。 江澤民訪美公關(guān)活動 ? 目的 ? 提升海爾國際品牌形象 活動內(nèi)容 ? 江主席訪美期間與布什總統(tǒng)一起參觀美國海爾工業(yè)園； ? 江主席向布什總統(tǒng)贈送海爾產(chǎn)品（酒柜）。 ? 操作方式 – 海爾可以主動尋找合作伙伴，也可借助國家相關(guān)行業(yè)部門的關(guān)系聯(lián)姻 ? 公關(guān)及新聞炒作 – 合作伙伴確定后，在北京舉行盛大的簽字儀式和新聞發(fā)布會，邀請新聞界和全國房地產(chǎn)50強(qiáng)公司參加，并在主要房地產(chǎn)媒體進(jìn)行新聞報道 ? 注：如果合作伙伴的行業(yè)地位較高，媒體是會主動進(jìn)行采訪報道的 ? 目的 – “產(chǎn)融結(jié)合” – 降低購買門檻，鼓勵消費者嘗試 ? 實施時間： – 2022年下半年（具體時間待定） ? 實施城市 – 北京、上海、廣州、深圳 ? 主要內(nèi)容： – 試點：可以在北京、上海、廣州、深圳等個人信貸較成熟的大城市先行試點 – 方案或政策：具體的貸款方案可與合作銀行（如青島市商業(yè)銀行）共同制訂，要求簡單、易操作、低風(fēng)險 – 其他：海爾俱樂部會員優(yōu)先 ? 公關(guān)及新聞炒作 –與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)專業(yè)媒體保持良好關(guān)系，及時通報海爾家居集成的新聞及新品動態(tài) ? 目的： – 身臨其境，體驗海爾家居所創(chuàng)造的高品質(zhì)家居生活 – 作為海爾旗艦產(chǎn)品的展示空間，同時促進(jìn)整體家電的銷售 – 建立目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)庫 ? 實施時間： – 2022年 7~8月 ? 實施城市 – 北京、上海、廣州 ? 主要活動： – 以北京、上海、廣州為重點、面向全國舉辦 2022年海爾時尚家居創(chuàng)意設(shè)計大賽，征集優(yōu)秀家居設(shè)計作品，將其中的優(yōu)秀家居設(shè)計作品進(jìn)行網(wǎng)上公開展示，專家評審，頒發(fā)證書、獎品； – 對一等獎設(shè)計稿進(jìn)行優(yōu)化，各海爾家居體驗中心分別選擇適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的優(yōu)化設(shè)計稿進(jìn)行施工，力爭最大限度還原 – 舉行剪裁儀式，邀請當(dāng)?shù)匦侣劷?、房地產(chǎn)界及設(shè)計者參加 – 定期開展推廣活動 4.《 海爾時尚家居 》 ? 目的： – 與核心目標(biāo)群體保持聯(lián)系，傳遞專業(yè)知識和海爾家居集成的最新動態(tài)，品牌預(yù)熱 – 與當(dāng)?shù)貥潜P合作推廣，促進(jìn)購買 ? 實施時間： – 在 2022年上半年、下半年各出版 1次 ? 區(qū)域 – 北京、上海、廣州 ? 主要內(nèi)容 – 海爾集團(tuán)的專業(yè)實力； – 家居集成技術(shù)聯(lián)盟介紹； – 海爾家居集成的特點； – 時尚家居創(chuàng)意大賽的獲獎作品； – 關(guān)于購房的知識和技巧； – 優(yōu)秀房地產(chǎn)樓盤推介； …… 發(fā)放渠道： –海爾家居體驗中心 –海爾專賣店 –家居城 –當(dāng)?shù)貢充N樓盤 預(yù)算分配 海爾家居集成推廣（按銷售額 4%提?。? 技術(shù)聯(lián)盟 新生活貸款 體驗中心 40% 《 海爾時尚家居 》 10% 10% 40% 現(xiàn) 有 并重的三個網(wǎng)站 …… 集團(tuán)形象宣傳 電子商務(wù)（ b to b） 與消費者的溝通與交流（ b to c） 開 發(fā) 現(xiàn)時國內(nèi)網(wǎng)民 …… — 年齡在 24歲以下的占大半 ， 女性 網(wǎng)民已經(jīng)將近 1/3； — 獲取信息是絕大多數(shù)網(wǎng)民的主要目的 而休閑娛樂也成為一個普遍選擇； — 最感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告類型是有獎促銷活動 和動畫式的廣告； 網(wǎng)民認(rèn)為 …… — 信息量和信息更新是網(wǎng)站成功最主要 因素； — 網(wǎng)絡(luò)購物的最大問題是產(chǎn)品的質(zhì)量和 售后服務(wù)以及安全保障等問題 。 非購會員：沒有購買海爾產(chǎn)品 ， 或者購買 海爾產(chǎn)品但沒有達(dá)到海爾俱樂 部的入門標(biāo)準(zhǔn)的消費者 。 針對不同的消費者或網(wǎng)民 ， 提供不同的服務(wù)等級 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 — 提供免費油箱 ； — 使用簡單明了 、 個性化 、 具有相關(guān)性的電子 郵件 ， 向消費者提供海爾集團(tuán)和海爾俱樂部 的新聞和信息； — 在海爾進(jìn)行促銷 、 公關(guān)推廣活動時 ， 運(yùn)用郵 件列表向目標(biāo)群體發(fā)送活動信息
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