海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃方案（電通廣告）(1)-全文預(yù)覽
【正文】 長(zhǎng)虹 索尼 康佳 TCL 海爾40 歲以上 長(zhǎng)虹 康佳 索尼 TCL 海爾1 2 3 4 51824 歲 海爾 伊萊克斯 西門子 容聲 澳柯瑪2539 歲 海爾 伊萊克斯 容聲 西門子 美菱40 歲以上 海爾 伊萊克斯 容聲 西門子 新飛1 2 3 4 51824 歲 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 松下2539 歲 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達(dá)40 歲以上 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達(dá)1 2 3 4 51824 歲 海爾 春蘭 美的 格力 三菱2539 歲 海爾 春蘭 格力 美的 海信40 歲以上 海爾 春蘭 格力 美的 夏普彩電 彩電 冰箱 空調(diào) 洗衣機(jī) 海爾市場(chǎng)地位 海爾 SWOT分析 ? 優(yōu)勢(shì) – 健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力 – 理想的預(yù)購率 – 良好的服務(wù)口碑，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷 – 新品開發(fā)能力較強(qiáng) – 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求。海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃 及整合傳播方案 北京電通廣告公司青島分公司 二零零二年三月 敬呈 :海爾集團(tuán) 提案概要 ? 家電市場(chǎng)分析 分析： 通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析（品牌、消費(fèi)者） → 國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的階段 → 兩大競(jìng)爭(zhēng) 趨勢(shì) 家電消費(fèi)趨勢(shì)（生活形態(tài)、心理、預(yù)購趨向） 海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營(yíng)銷策略的選擇、 三個(gè)階段的目標(biāo) 2022年 SP主題： 2022年的市場(chǎng)、 整合解決方案 如何做？ ——活動(dòng)： 1824 家電創(chuàng)意大賽 2539 40歲以上 ——家居集成的推廣 —— 家電市場(chǎng)分析 ? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高 彩電 長(zhǎng)虹 索尼 康佳 松下 TCL 冰箱 海爾 容聲 新飛 西門子 伊萊克斯 洗衣機(jī) 小天鵝 海爾 小鴨 西門子 榮事達(dá) 空調(diào) 海爾 格力 春蘭 美的 三菱 國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)狀況 家電消費(fèi)趨于穩(wěn)定 四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 0 20 40 60 80 100 彩電 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào) 數(shù)據(jù)來自中國(guó)家電協(xié)會(huì) 家電需求 新購 換購 數(shù)據(jù)來自中國(guó)家電協(xié)會(huì) 家電消費(fèi)需求構(gòu)成 中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)階段 規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先 市場(chǎng)細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群 馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，最終形成寡頭競(jìng)爭(zhēng) 無序 穩(wěn)定 壟斷 穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng) 特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)第一階段 競(jìng)爭(zhēng)第二階段 競(jìng)爭(zhēng)第三階段 結(jié)論 家電品牌的市場(chǎng)推廣方式 ? 國(guó)產(chǎn)品牌主要 推廣方式 –價(jià)格戰(zhàn)、促銷、造勢(shì)，建立品牌知名度，追求全面市場(chǎng)份額最大化。 ? Share Marketing – 建立品牌知名度 – 不鎖定目標(biāo)對(duì)象，追求全面市場(chǎng)份額最大化 – 在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動(dòng)。 – SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競(jìng)爭(zhēng)品牌均缺乏力度，SP對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力。 – 馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢(shì)顯露。 – 部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。 海爾市場(chǎng) 價(jià)格戰(zhàn) 品牌 海外 2022年 2022年 2022年 2022年 Share Marketing Brand Marketing ? 在未來，國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)將呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大 ? Share Marketing的份額在下降，而 Brand Marketing的份額在上升。 專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓他們 買得放心；對(duì)于現(xiàn)在買不起的東西， 不會(huì)考慮通過努力最終擁有； –1824歲：嘗試新鮮事物，冒險(xiǎn)精神 ?以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的 Image –2539歲：重視品牌價(jià)值，重視生活質(zhì)量 ?偏向于 Brand選擇（ Brand Marketing） –40歲以上：重視實(shí)用價(jià)值，重視實(shí)在質(zhì)量 ?偏向于性價(jià)比（ Share Marketing 不同市場(chǎng)采用不同推廣方式 在維持現(xiàn)有 share marketing的做法同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)增加實(shí)施 brand Marketing Share Marketing 40歲以上 Brand Marketing 1824歲 2539歲 策略方案 海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu) 與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM 品牌傳播的 信息體系 Brand Voice TM 海爾品牌核心 Core Value TM 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) Core Value TM 企業(yè)的 基礎(chǔ)本色 功能上的 益處 理想的 客戶自畫像 （品牌形象） 個(gè)性 感情上的 利益點(diǎn) 海爾品牌核心 Core Value TM 電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài) 品牌核心確定的流程 品牌傳播戰(zhàn)略 海爾與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM 通過整體的品牌活動(dòng)， 與消費(fèi)者接觸 創(chuàng)造品牌、消費(fèi)者雙贏 Relation Theme TM 品牌 消費(fèi)者 品牌戰(zhàn)役 開發(fā) 銷售環(huán)境 開發(fā) 傳播信息 開發(fā) 接觸點(diǎn) 開發(fā) 活動(dòng) 開發(fā) 為整體品牌傳播活動(dòng)設(shè)定關(guān)系主題 關(guān)系主題確定的流程 品牌聲音 Brand Voice TM 傳播信息的開發(fā)過程 品牌傳播的信息體系 品牌風(fēng)暴 Brandstorm TM 創(chuàng)意的確定 表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM 廣告回顧 品牌識(shí)別 品牌 溝通要素 品牌基調(diào) 色彩 語調(diào)與風(fēng)格 品牌口號(hào) Brand Voice TM 溝通表現(xiàn)要素 2022年推廣主題 HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1