【正文】 了沒有一家現(xiàn)存企業(yè)的資源能夠滿足全部的市場需求，甚至幾十家現(xiàn)存最大規(guī)模的企業(yè)也無法滿足。 本部分提到的多層渠道模式實(shí)際上是一種相對的說法，超過一層以上的渠道層級模式都可被稱做多層渠道模式，由于后面將闡述具有典型性的三層渠道模式、四層渠道模式、雙層渠道模式和偽直銷模式，所以這里所探討的多層渠道模式是指那些比四層渠道層級還要多的渠道模式。 上述任何一項(xiàng)因素都不是單一一家PC整機(jī)廠商能夠獨(dú)力解決的問題，Compaq比其他廠商更早一步地認(rèn)識到了這些市場競爭的根本決定因素。 早期中國PC市場的特殊性國內(nèi)PC市場在進(jìn)入成長期的情況比美國市場更加復(fù)雜，很大一部分原因是我國的經(jīng)濟(jì)體制長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制當(dāng)中，游離于全球商品經(jīng)濟(jì)市場之外，對于PC這樣一個(gè)商品化的產(chǎn)品而言，進(jìn)入中國市場的銷售難度更大。從實(shí)際情況也不難看出，以IBM為例，其最早的中國代理商選擇幾乎是清一色的香港企業(yè)，如怡和、電腦天地等。可以說，AST是幫助中國市場認(rèn)識渠道威力的最早和最有影響力的國外品牌廠商。因此PC進(jìn)入中國市場的成長期后，多層渠道模式的選擇對于國外PC整機(jī)廠商而言就成為發(fā)展的必然。 因此，無論是AST，還是后來的Compaq、IBM、HP都是在不利的大環(huán)境上盡力改善自己營銷渠道的小環(huán)境，但由于受大環(huán)境的制約，實(shí)際上市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)相比成熟的歐美市場都要大得多，國內(nèi)IT商家魚目混珠，濁者眾，清者寡。 四．三層和四層渠道模式三層和四層渠道模式（見圖６和圖７）是多層渠道模式的其中兩種形態(tài)，之所以放在一起單獨(dú)提出來探討，是因?yàn)閺那拦芾斫嵌榷?，其如今已成為PC廠商在國內(nèi)市場采用的最穩(wěn)定和最成熟的兩種渠道模式。 大分銷與區(qū)域分銷在中國市場，三層渠道模式體現(xiàn)在國外品牌PC廠商，如IBM、HP、Compaq（現(xiàn)已被HP合并）等，同體現(xiàn)在國內(nèi)主要品牌PC廠商，如聯(lián)想等的身上，呈現(xiàn)出并不相同的特點(diǎn)，即以下所論述的兩種表現(xiàn)形式： 一種是大分銷模式，即由全國性分銷商統(tǒng)一向末端渠道供貨。 另一種是區(qū)域分銷模式，即以大區(qū)或省或市為單位，將全國劃分成數(shù)量不等的市場區(qū)域，并在每一區(qū)域中尋找獨(dú)家或幾家區(qū)域型分銷商合作，結(jié)合有效地市場管理，達(dá)到最大市場覆蓋的目的。 國內(nèi)品牌PC廠商則是在PC軟件和零部件采購環(huán)節(jié)上自己解決關(guān)稅壁壘問題，而PC零部件的關(guān)稅與整機(jī)進(jìn)關(guān)的關(guān)稅相比要低很多，使國外PC品牌廠商在流通的第一個(gè)環(huán)節(jié)就處于競爭的下風(fēng)，只能依靠零部件采購規(guī)模和品牌優(yōu)勢來逐步彌補(bǔ)。 在國內(nèi)的主要中心城市，通過多年的積累，如神州數(shù)碼、英邁中國、和光、佳杰科技等本地化的全國性分銷商已經(jīng)有很強(qiáng)的渠道銷售覆蓋能力和成本控制能力，因此，與這些分銷商合作的國外品牌PC廠商如IBM、HP等，目前已經(jīng)基本完成了中心城市三層渠道模式的構(gòu)建工作。但由于以往多采用自己扶植的方式選擇區(qū)域型分銷商，國內(nèi)品牌PC廠商在一級中心城市市場的分銷伙伴發(fā)展到今天，規(guī)模和實(shí)力仍然不足，只能依靠多家共存的方式爭取最大的市場覆蓋，但這樣的合作聯(lián)盟很多資源被消耗在了聯(lián)盟的整體市場協(xié)調(diào)和聯(lián)盟內(nèi)部關(guān)系的管理工作上，發(fā)展前景并不樂觀。 同時(shí)在區(qū)域市場，雖然在物流環(huán)節(jié)PC流通仍然是4個(gè)層次，但在信息掌控上，IBM已經(jīng)直接插手管理區(qū)域性分銷商，以減少多環(huán)節(jié)管理的渠道成本偏高和溝通信息不暢等弊病，以此對抗國內(nèi)PC品牌廠商的區(qū)域分銷渠道體系。 表面上看，似乎這樣做，由于渠道環(huán)節(jié)的減少，產(chǎn)品在渠道的流通成本會比上面的三、四和多層渠道模式都要低，由此推斷出這樣的渠道模式會使PC產(chǎn)品的市場競爭力更高。實(shí)質(zhì)上只是把以往的渠道成本轉(zhuǎn)成了分支機(jī)構(gòu)的管理成本，后者通常都比前者更高。 任何企業(yè)的可用資源都相對有限，PC整機(jī)品牌廠商分支機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)經(jīng)營費(fèi)用相對要高于流通型企業(yè)，同時(shí)由于沒有銷售和利潤指標(biāo)的直接壓力，分公司的管理常常會出現(xiàn)人浮于事、消極懈怠、揮霍浪費(fèi)、中飽私囊、欺上瞞下等各種弊端行為，遠(yuǎn)不如與渠道合作伙伴純商業(yè)關(guān)系來得直接有效。Dell宣傳的直銷只是在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)上。 物流問題可以利用全球各個(gè)市場已經(jīng)存在的物流網(wǎng)絡(luò)來解決，從中國市場了解的實(shí)際情況看，Dell支付的物流費(fèi)用要高出目前市場的平均物流價(jià)格，對物流公司相當(dāng)具有吸引力。 從上述分析中不難看出，Dell宣傳的直銷與真正意義上的直銷有很大的差別，我們姑且稱之為不完全直銷模式。Dell宣傳的直銷模式在一開始并沒有什么非常特別的地方，因?yàn)槟鞘撬蠵C兼容機(jī)組裝廠商每天都在做的事情。 在北美市場，Dell在市場運(yùn)作初期最主要的客戶更多的是企業(yè)客戶，以及一些已經(jīng)在工作中熟煉使用電腦的家用電腦需求購買者和第二臺家用電腦的消費(fèi)群體，因?yàn)檫@一消費(fèi)群體已經(jīng)對電腦知識有相當(dāng)程度的掌握，基本明確自己的PC需求，并有個(gè)性化需求的愿望。 信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和完善為Dell提供了最佳的電子商務(wù)工具，Dell通過有效的供應(yīng)鏈上下游管理，運(yùn)用電子商務(wù)的手段，將從獲取需求信息到提供完整PC產(chǎn)品的過程周期縮短到12周，跨入了客戶能夠允許的購買PC產(chǎn)品的等待時(shí)間范圍之內(nèi)。Dell只是通過有機(jī)整合，解決了物理流通環(huán)節(jié)以外的其他環(huán)節(jié)，從而使自己的供應(yīng)鏈成為所有PC供應(yīng)鏈中效率最高的一條。如果將商品的流通信息和商品實(shí)物本身剝離開，用虛擬的信息高速公路摸擬代替商品實(shí)物的流通過程，就會大大提升供應(yīng)鏈整體的運(yùn)作效率，有效降低單一產(chǎn)品的流通渠道成本和管理成本。 Dell模式成功的關(guān)鍵因素是需求信息的快速傳遞和生產(chǎn)資源的快速整合，用信息傳遞的快速特性串連其他所有相關(guān)商業(yè)環(huán)節(jié)，形成一套高效的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，并用積極的市場宣傳尋求最廣大消費(fèi)群體的產(chǎn)品和品牌認(rèn)同感，從而獲得最大程度的PC銷售機(jī)會，這就是Dell成功的秘密 而在PC合作伙伴聯(lián)盟的渠道模式中，由于需求信息要經(jīng)過層層轉(zhuǎn)達(dá)，失真性較高，并且要保持與物流和資金流相對同步，傳遞速度緩慢，使作為聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)者的PC供應(yīng)商無法迅速地得到準(zhǔn)確的市場需求信息，指導(dǎo)其PC生產(chǎn)，因而被Dell以快打慢，處于競爭劣勢當(dāng)中。 即使僅從價(jià)格上考慮，在實(shí)際市場銷售中，很多情況下Dell的產(chǎn)品價(jià)格并不低，有些還要高于同類產(chǎn)品，即使Dell的PC產(chǎn)品低于其他品牌PC產(chǎn)品的價(jià)格，但低幅有限，這與Dell的宣傳是有很大差距的。 以PC產(chǎn)品為例，即使到今天仍然會有700800元的空間是被渠道商家惡性競價(jià)殺沒的，也就是說，品牌PC廠商定價(jià)除了考慮PC產(chǎn)品本身的利潤空間外，還要加入這部分殺價(jià)空間，而這部分空間最終到用戶端時(shí)很可能是不存在的，所以在PC廠商的對外零售宣傳價(jià)格與市場中與客戶的實(shí)際成交價(jià)格有相當(dāng)大的差距，差距大小視不同渠道的惡性競爭程度而定，競爭不多的渠道鏈條保留的殺價(jià)空間利潤就比較多，競爭激烈的渠道鏈條可能一點(diǎn)也保留不下來，甚至把產(chǎn)品的合理利潤也要搭進(jìn)去，這種時(shí)候與用戶的成交價(jià)格甚至連Dell也沒法兒比。 但如果考慮技術(shù)支持和服務(wù)等其他業(yè)務(wù)組成部分，Dell的PC產(chǎn)品銷量越大，未來面臨的技術(shù)支持成本和服務(wù)成本就會越高，而PC產(chǎn)品本身的價(jià)格又在不斷降低，此消彼長，Dell的發(fā)展前景并不樂觀。即使PC本身已是由12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)零部件和一個(gè)操作系統(tǒng)組成的關(guān)聯(lián)性系統(tǒng)，更何況還有打印機(jī)、掃描儀、掌上電腦、MP數(shù)碼相機(jī)、音箱、外置存儲設(shè)備等等層出不窮的關(guān)聯(lián)性外設(shè)產(chǎn)品及其相關(guān)的應(yīng)用軟件，如果要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，還要連接各種各樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和數(shù)不勝數(shù)的應(yīng)用軟件產(chǎn)品，這些形成了今天IT行業(yè)的繁榮景象。而通過合作伙伴聯(lián)盟的渠道模式，通過不同領(lǐng)域、不同類型的合作伙伴的加盟，市場機(jī)會會更大程度地被挖掘和把握，到那時(shí)，Dell模式的局限性會更大程度地顯現(xiàn)。 兩年前，在對Dell商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)在商業(yè)信息傳遞和管理方面的優(yōu)勢進(jìn)行仔細(xì)研究后，北美市場掀起了一場如何優(yōu)化供應(yīng)鏈的大規(guī)模討論，得出的結(jié)論是： 即使運(yùn)用多個(gè)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行銷售，如果能將各環(huán)節(jié)的信息管理系統(tǒng)有效連接，使商業(yè)信息在合作伙伴聯(lián)盟中實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的信息共享，就可以在保持成本控制優(yōu)勢和商業(yè)機(jī)會把握優(yōu)勢的同時(shí)，使運(yùn)作效率相對接近于Dell模式，取兩者之長于一身，就會使供應(yīng)鏈的優(yōu)化提升到新的階段。 Dell與全球最大的IT分銷商Ingram Micro有著非常龐大的商業(yè)交易往來，這些商業(yè)交易活動全部通過電子化手段完成，因?yàn)镮ngram Micro的信息管理系統(tǒng)同樣非常優(yōu)秀。因?yàn)閺漠?dāng)時(shí)Dell與各分銷商在商業(yè)環(huán)節(jié)上的運(yùn)作過程看，Dell當(dāng)時(shí)在馬來西亞的客戶服務(wù)中心的各項(xiàng)流程都是為Dell直接與用戶接觸而設(shè)計(jì)的，因此在與分銷商進(jìn)行商業(yè)來往的過程中有各種各樣的沖突和不適應(yīng)出現(xiàn)。 但初期Dell在中國宣布的是有限直銷，只選擇了全國10幾個(gè)城市作為直銷城市，而這些城市正是Dell直銷前，分銷商實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域。這樣的做法在企業(yè)級市場會更加容易發(fā)生。 （責(zé)任編輯：張川）42 / 42