【正文】 利亞太區(qū)有限公司的股票當即在紐約股市狂瀉20%！而對于安利公司來講，這些還只是直接影響，幾乎在一夜之間就令眾多中國消費者突然發(fā)出質疑：“安利到底是不是合法企業(yè)？”才真正讓他們心驚?！磦麂N管理辦法〉對“多層次傳銷”和“單層次傳銷”也分別制定了定義。中國直銷市場進入了“直銷”定義的“真空期”。目前，在由商務部和國家工商行政管理總局共同制訂的《外商投資直銷公司暫行規(guī)定》（以下簡稱〈暫行規(guī)定〉）草案中，已初步將“直銷”定義為“直接于消費者家中、工作地點或零售商店以外的地方進行商品或服務供應，通常是由于推銷員于現場對產品做詳細說明或示范?！?但是，《外商投資直銷公司暫行規(guī)定》草案目前現并沒有提到“單層次直銷”和“多層次直銷”，也沒有相關的定義。公司還與政府有關部門密切配合，認真清理混入營銷隊伍的邪教組織人員，并主動向中央有關領導匯報了公司清理邪教人員的有關情況，表明公司“在商言商”的基本立場。迄今為止，在廣東開建自己的工廠，上了16條紐崔萊營養(yǎng)保健品生產線，在全國開設110多家店鋪。因為所謂“直銷”，其實質上就是通過簡化、取消中間商來降低產品流通成本并滿足顧客利益最大化需求。也就是說，顧客每從營銷人員手中購買一件產品，他至少支付給了營銷員本人26%（稅前）的報酬。這實際是不符合安利這類直銷巨頭的創(chuàng)業(yè)初衷的。公司已于2001年12月26日宣布停止所有與產品無關的業(yè)務會議，并提出了“統(tǒng)一培訓主體、統(tǒng)一培訓地點、統(tǒng)一培訓資料”的“三個統(tǒng)一”措施，全面加強會議管理，由公司全面主導所有培訓會議。從那時至今，安利在中國幾乎是重新創(chuàng)業(yè)，逐步摸索出了推銷員加傳統(tǒng)店鋪經營的新模式，這也促使安利在六年間在中國形成了龐大的網點資源。第三章．安利（中國）總體營銷環(huán)境分析冷戰(zhàn)結束以后，中美關系的定位處于模糊不清狀態(tài)，美國內對華“敵友論”（競爭對手、戰(zhàn)略伙伴）也時起時伏。如貿易與投資合作，對雙方有重大戰(zhàn)略利益，是雙邊關系“穩(wěn)定的基石”；二是經過努力可以成為基礎性的因素。至于經濟貿易方面，中美兩國關系正在走向一個更加成熟的時期，呈現出一種新的特點，即冷靜承認不同與差異，務實認真處理所存在問題。而目前中美關系的基礎較前廣泛。中國最優(yōu)先和最緊迫的目標是增強綜合國力、盡快富民強國，專心致力于經濟建設。因此，雙方相互需求和依賴，愿意進行全方位合作。中美兩國作為亞太地區(qū)最大的發(fā)展中國家和最發(fā)達國家，經濟互補性很強，發(fā)展經貿合作潛力巨大。據外經貿部統(tǒng)計，１９７９年至２００１年，兩國雙邊貿易額累計近６０００億美元。美國僅次于日本，是中國的第二大貿易伙伴；而中國也僅次于加拿大、墨西哥和日本，成為美國的第四大貿易伙伴。[4]美國５００家大企業(yè)中已有３００多家在中國投資。安利長期致力于促進中美友好。目前，溫安洛先生任職美中貿易全國委員會董事會成員、美國商會國際政策委員會主席和美國商會董事會成員，繼續(xù)推動中美經貿關系發(fā)展和兩國企業(yè)間合作。[4]第四章．安利（中國）品牌戰(zhàn)略，營銷渠道及其優(yōu)勢分析（中國）品牌戰(zhàn)略2002年，安利紐崔萊以30億元之巨的銷售額榮膺國內保健品銷售冠軍。那么，“多子如何多?！蹦兀孔罱K，安利（中國）公司于2003年5月開始正式實施了紐崔萊“營養(yǎng)套餐推薦”的市場策略。同一品牌的系列產品變得更有針對性。通常在推銷產品的開始，很多營銷人員往往會以最適合該人群的某一兩種產品來作為“敲門磚”，但通過這樣的“組合型銷售”，消費者在了解了自身的生理機能特點和看到這個套餐后，原本只準備買某一種產品的，最后卻買走了好多種。這個策略正在成為紐崔萊的又一個神來之筆。創(chuàng)立于1959年的美國安利品牌曾在1992年就進入了中國，曾經以“瘋狂的傳銷”品牌而著名，同時，也因此而蒙受了巨大的損失。1998年的傳銷風波，讓安利經歷了品牌創(chuàng)建以來最痛苦的磨難，為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護膚用品產品線基礎之上，安利推出了營養(yǎng)補充食品產品線的新品牌——紐崔萊，它承擔了安利企業(yè)轉型之后企業(yè)品牌提升的作用。2004年對雅姿來說，是格外激動人心的一年，繼獨家冠名贊助世界著名音樂劇《劇院魅影》之后，雅姿迎來了品牌建設的又一高潮——成功邀請著名影視明星俞飛鴻小姐擔任174。俞飛鴻擁有優(yōu)雅自信的氣質、豐富的內涵和敏銳的時尚觸覺，對生活充滿感悟的她完美地詮釋了雅姿的品牌精神?！庇犸w鴻也在致安利的親筆信中表示，非常榮幸成為雅姿大中華區(qū)的形象代言人，并期待與熱愛雅姿的消費者交流美麗心得。其實，中國過去風起云涌的保健品，幾乎所有的廣告都曾高舉過“人性”這面大旗來感召消費者，只不過那種人性化的概念已經是被泛化了的類似“讓十億人聰明起來”的商業(yè)口號。這張牌沒有按照常規(guī)健康產品那樣出牌，不是側重于功能訴求，著重宣傳產品的功效，而是直接推出品牌形象代言人。我們相信安利的紐崔萊應該不會這樣。好在有50多年品牌發(fā)展的實力，安利無論從主觀上還是從客觀上都已拉開在國營養(yǎng)補充食品市場打一場“持久戰(zhàn)”的架勢：安利（中國）在中國的投資總額為1億美元；目前已經在全國建立了55家專賣店；至2000年8月，有銷售記錄的營銷人員已達九萬之多。當然，安利元月十日在全國全線推出的廣告只是一個信號而已，能不能奠定紐崔萊在中國營養(yǎng)補充食品中領導品牌的地位，特別是面對未來市場的不確定性，安利建立傳統(tǒng)品牌的策略未必完全能夠奏效。然而從2000年開始，安利卻不惜重金為紐崔萊做連珠炮式的奧運營銷活動，其中媒體廣告占據了極大比重。2000年4月，紐崔萊成為悉尼奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品。健康、活力是紐崔萊極力要傳遞給大眾的品牌內涵。這些投入給安利帶來了豐厚回報。借助奧運的強力提升品牌形象與品牌價值才是安利奧運營銷的核心。由于中國企業(yè)對營銷學理論的解讀往往處于一種囫圇吞棗的狀態(tài)，在產品創(chuàng)新營銷上出現很多令人擔心的技術性誤區(qū)，使得中國企業(yè)在市場營銷活動中資源匹配被嚴重扭曲。新產品的創(chuàng)新營銷必須回歸到產品建設的原點予以思考，以產品為核心匹配營銷資源，企業(yè)回歸產品原點來思考新產品營銷就是一種難得的創(chuàng)新營銷模式。[2]一個產品決定一個營銷環(huán)境，企業(yè)的營銷資源就必須在新的營銷環(huán)境中圍繞產品主體進行有效匹配。也就是通常所說的銷售者同時也是忠誠的消費者。營銷的目的就是讓消費者體驗到價值，所以營銷渠道實質上是營銷者與消費者之間的價值關系。而沒有營銷者與中間商的區(qū)別。原因在于日常消費品消費量足夠大，而且消費群體十分廣泛，采用人員直銷渠道方式可以充分利用銷售人員與消費者之間的親人、朋友、鄰里關系，快速達成對企業(yè)和產品的信任感，并且以低成本方式逐步占領廣大市場，通過不斷地努力，能夠達到極大的市場營銷覆蓋面。問題的關鍵在于人員直銷的產品本身必須具有扎實的價值感，而不是靠人情關系對消費者進行商業(yè)上的短期蒙蔽欺騙。在非直銷模式中，有兩個銷售環(huán)節(jié)，即由制造商到經銷商，再由經銷商到顧客。很顯然部分顧客混淆了安利直銷和其他騙人的傳銷的概念。安利在六年間銷售額增加了25倍，這當然有安利品質的功勞，但其渠道因素卻是決定性的。所以，成為銷售員的消費者，加上自建的直營門店就構成了安利看似簡單卻幾乎不能被競爭者模仿的渠道戰(zhàn)略。1998年7月，安利（中國）獲得對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局、原國內貿易局的批準，以“店鋪銷售加雇傭推銷員”的方式轉型經營。為進一步發(fā)揮現代物流職能，配合公司“店鋪銷售加雇傭推銷員”的經營方式，2003年1月，新的安利（中國）物流中心投入使用。安利的物流儲運系統(tǒng)，其主要功能是將安利工廠生產的產品及向其它供應商采購的印刷品、輔銷產品等先轉運到位于廣州的儲運中心，然后通過不同的運輸方式運抵各地的區(qū)域倉庫（主要包括沈陽、北京及上海外倉）暫時儲存，再根據需求轉運至設在各省市的店鋪，并通過家居送貨或店鋪等銷售渠道推向市場。在這樣的狀況下，安利采用了適應中國國情的“安利團隊+第三方物流供應商”的全方位運作模式。另外，全國幾乎所有的倉庫均為外租第三方物流公司的倉庫，而核心業(yè)務，如庫存設計、調配指令及儲運中心的主體設施與運作則主要由安利本身的團隊統(tǒng)籌管理。店鋪加雇傭推銷員模式就是安利（中國）轉型的最主要內容，同時也是今天公司業(yè)績快速增長的原因之一。目前安利（中國）擁有３３００多名正式員工、１２０家直銷店鋪和１６條生產線，預計今年９月份員工數量將達到５４００人，到年底時全國的直銷店鋪將達到１８０家。結果違規(guī)現象得到較好控制。目前安利（中國）在廣州建有16條生產線，即使?jié)M負荷開工仍然不能完全滿足市場需要，一些銷售店鋪原準備3個月的存貨在2天之內就一搶而空，當然這主要是由直銷員恐慌性突擊搶購造成。第五章 安利（中國）的成功的啟迪和理性分析 安利的利益鏈條安利公司2003年／04年財政年度的獎金制度顯示：涉及5種13次獎金，且級別越高獎金越多。如：假設你推薦了三個朋友A先生、B先生、C先生，A先生這個月的銷售業(yè)績是850 0元；B先生的銷售業(yè)績是4500元；C先生的銷售業(yè)績?yōu)?600元；你的業(yè)績只有1200元；小組的業(yè)績總額為16800元，依據相對應的百分比，小組銷售總額百分比為12％，1680012％＝201 6元。[4]“黑貓白貓論”判斷傳銷的兩大顯著標準，就是看銷售網絡和收入構成是否成塔尖狀，再者看產品是否是暴利。安利公司稱，安利與一些以傳銷欺詐為目的的經營者從事非法經營相比，在實質上大行徑庭。在美國，安利倉庫的自動化程度相當高，而在中國，很多現代化的物流設備并沒有被采用，因為美國土地和人工成本非常高，而中國這方面的成本比較低。剛剛啟用的安利新的物流中心也很好地反映出安利的“實用”哲學。只用了1年時間，投入1500萬元，安利就擁有了一個面積充足、設備先進的新物流中心。安利先進的計算機系統(tǒng)將全球各個分公司的存貨數據聯系在一起，各分公司與美國總部直接聯機，詳細儲存每項產品的生產日期、銷售數量、庫存狀態(tài)、有效日期、存放位置、銷售價值、成本等數據。談到安利(中國)的成功，固然與它優(yōu)異的產品質量、領先的科研能力和對社會的積極回報有關，更值得關注的還應當是安利有著先進的銷售人員激勵制度，由此產生的銷售人員忠誠度使安利的全球化市場戰(zhàn)略的宏偉目標得以實現。這一合理的獎金制度不僅更好地激發(fā)了銷售人員的銷售熱情，同時也把安利和危害社會的非法傳銷“老鼠會”區(qū)分開來，因為在這一制度下不可能一勞永逸或者不勞而獲。旅游研討會無論是享有“購物天堂”美稱的香港，還是“歐洲之花”的巴塞羅那，都可以看見不同膚色安利銷售人員的身影。每個參加過這種活動的銷售人員，回來后無不更加勤勉地工作。所有的安利營業(yè)代表在掌握了上述的基本銷售技巧后，緊接著要增強自己與潛在用戶的溝通能力，于是便有了營業(yè)代表不斷演示產品品質、正確使用方法，而且通過專業(yè)的測試工具，諸如PH試紙的酸堿度測試，使顧客對產品的功效認識由理論上升到實踐，為進一步說服其購買相關產品減輕了難度。安利為每一位即將成為產品銷售代表的培訓對象，在將來的具體工作中會遇到的一些問題，做了預見性分析，并為他們提供了客觀的解決、借鑒方法，免除了他們在解答客戶咨詢時，難以周全的尷尬。銷售代表的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷售代表的銷售技巧和熱情從很大程度上決定了產品的市場占有率，尤其在一般日用消費品市場上的表現更為突出。一種叫做“ERG”的理論正受到安利公司的關注，根據中國切實情況，安利將銷售代表的需求分為3類：生存需求(Existenceneeds)，即生理及安全方面的物質需求；關系需求(Relatednessneeds)，與人際關系及社會結構有關的方面，如被愛、有人需要和得到承認；成長需求(Growthneeds)與個人進步及成長有關的方面，即：尊重和自我實現。安利公司深知，原有的市場營銷4P理論已經受到了挑戰(zhàn)，專業(yè)人士指出未來市場營銷的重點集中在品牌和溝通能力上。一旦掌握終端客戶資料的銷售人員因為缺乏對公司的熱愛而倒戈或跳槽，勢必影響一個階段的公司產品或服務銷售。以上這篇論文也正是抱著這種目的整理出來的，學識有限，難免有所疏漏。39 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