耐克煥然一新的營銷之路-預(yù)覽頁
【正文】 家擅長游擊戰(zhàn)術(shù)的公司卻開始反其道而行之。原因非常明了：當(dāng)談到體育市場營銷時，耐克公司本身就是權(quán)威。 比爾然而，在涉及到公司的其他業(yè)務(wù)時，情況卻變得截然不同。貝德伯里要求公司把廣告預(yù)算從800萬美元增加到3400萬美元，為了讓這個預(yù)算獲得通過，他做好了一切準(zhǔn)備。詹姆斯簽訂的價值9000萬美元的廣告合同就是這方面的最好例證。而且在推動公司發(fā)展時，它也越來越倚重新建立的財務(wù)和管理制度?！?流于平庸？ 過去，耐克人基本依靠直覺來管理公司。通過系統(tǒng)地鉆研新市場，耐克已經(jīng)成為海外市場上的行業(yè)巨擘，這其中甚至還包括一些曾經(jīng)為耐克公司所不齒的細分市場，如足球領(lǐng)域和服裝行業(yè)。 對于克的許多忠實者來說，這些變化無異于離經(jīng)叛道。在截至今年5月31日的2004財政年度中，耐克公司向世人展示了自己財務(wù)狀況的巨變。 這一系列經(jīng)營業(yè)績讓投資者笑逐顏開，在他們眼中，耐克已經(jīng)不再是一家經(jīng)營收入變化無常、經(jīng)營興衰受時尚潮流左右的公司。公司計劃在未來4年內(nèi)再回購15億美元的股票。華爾街也對這種看法持樂觀態(tài)度。 如果是在幾年前，這個觀點一定會遭到人們的嘲笑，因為耐克公司的銷售額在1998年達到96億美元之后，便開始走下坡路。另一方面，耐克公司還要與剝削亞洲制鞋工人的指控周旋。后來，奈特從百事公司請來了唐納德而當(dāng)耐克陷入危難之際，奈特又重返公司。接下來，他又做了一番自我檢討?！苯衲晗某?，奈特的兒子潛水時意外身亡，因此他拒絕了《商業(yè)周刊》的采訪。但是在1987年，當(dāng)耐克公司把甲殼蟲樂隊的歌曲《革命》（Revolution）用在了推銷多功能運動鞋的廣告中時，頓時引起了轟動。與此同時，奈特還從與體育行業(yè)毫不相干的其他公司挖來一部分重要成員。克拉克現(xiàn)在正管理著公司的新業(yè)務(wù)部門。格羅斯曼和布萊爾以局外人的視角為公司發(fā)展獻言建策，而帕克和丹森則專心致志地沉浸于企業(yè)文化的建設(shè)中，奈特希望憑借這兩方面的力量既在新老公司之間取得平衡，又在創(chuàng)新和財務(wù)發(fā)展之間取得平衡。奈特擁有耐克公司80%的表決權(quán)股以及36%的普通股，但是他從未透露自己準(zhǔn)備何時退休，甚至對退休問題只字不提，他也從未說過自己死后如何處置手中所持的表決權(quán)股?！澳涂斯镜钠髽I(yè)文化有許多方面都具有強大的生命力，”帕克在談及設(shè)計和市場營銷問題時說，“但除此之外，我們還需要認真研究商業(yè)管理的基本元素：經(jīng)營原則、財務(wù)管理、供應(yīng)鏈革新和庫存管理。耐克公司從未透露過這次投資的成本，但是這個問題卻引起了華爾街方面的質(zhì)疑：耐克公司中究竟有沒有人主持大局。矩陣式的管理結(jié)構(gòu)并不能保證類似于巴黎足球公園這樣的重大失誤不會重演，但是它卻極大地降低了產(chǎn)生這種失誤的幾率。在丹森的領(lǐng)導(dǎo)下，耐克公司投資5億美元構(gòu)建起一個新的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。耐克在收購了Cole Haan近15年后，才開始想方設(shè)法為這家紳士鞋企業(yè)增添實際價值。匡威的銷售額增長了近25%，一躍成為耐克麾下眾多品牌中的明星。“向以消費者為中心的非周期型模式過渡是我們努力爭取的目標(biāo)，”布萊爾說，“成功的關(guān)鍵在于尋找出制度、變革、創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)之間的平衡點。公司的高級經(jīng)理對一切指責(zé)均予以否認，并猛烈抨擊來自各方的批評意見，隨后又派工作人員去不愉快的供應(yīng)商那里，努力解決雙方的摩擦?！白罱?，在相關(guān)的指責(zé)中你很少再聽到我們的名字，這是因為我們已經(jīng)橫下心來認真解決這個問題。去年，耐克公司的國際市場銷售額首次超越了美國市場，不過后者目前仍然是耐克公司規(guī)模最大的市場。在歐洲市場，耐克公司高端運動鞋的銷量在經(jīng)歷了若干年的大幅飆升后，開始逐步下滑。麥格雷迪、蒂姆這款售價達250美元的跑鞋將于今年12月上市。這一系列售價在135美元以上的運動鞋幫助耐克公司回應(yīng)了高端運動鞋在美國市場銷售不暢的說法。如今，耐克公司的足球產(chǎn)品銷售額已經(jīng)接近10億美元，占全球市場的25%。以取得該俱樂部的商品和隊服的經(jīng)營管理權(quán)，這次投資的數(shù)目之大是史無前例的。阿迪達斯公司首席執(zhí)行官赫伯特耐克公司已經(jīng)把籃球鞋變?yōu)榱巳藗冊谫悎鐾庹宫F(xiàn)時尚潮流的方式，現(xiàn)在它又將“Total 90”足球鞋變成了足球迷的時尚裝備。7 / 7
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1