漫談從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新到戰(zhàn)略突破-預(yù)覽頁
【正文】 OHU現(xiàn)代城、女兒紅泥藏香型白酒、這就是品類創(chuàng)新所帶來的成就！它絕不僅是單一產(chǎn)品的勝利，它更大的價(jià)值在戰(zhàn)略上，但卻常常被忽略和低估了。所以，新品類是成功戰(zhàn)略的捷徑!有時(shí)就是成功戰(zhàn)略本身！ 品牌因品類而生!許多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品類而生?？煽诳蓸菲放苾r(jià)值是670億美元。直到后來，它將品牌定位于“年輕一代的選擇”，情況才開始好轉(zhuǎn)。二是開辟藍(lán)海，具有天然規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的屏障，擁有更強(qiáng)的自我保護(hù)性。就產(chǎn)品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價(jià)值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是模仿品。這看似“極不正常的”的現(xiàn)象恰恰說明了品類力量的強(qiáng)大。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤(rùn)，具有最多的話語權(quán)。老鼠如何挑戰(zhàn)大象，后來者怎樣居上？捷徑是創(chuàng)造新品類！本土洗滌企業(yè)納愛斯，靠一個(gè)不起眼的創(chuàng)新品類藍(lán)色“超能皂”實(shí)現(xiàn)了突破，又從“超能皂”到“透明皂”再到洗衣粉，以品類將營(yíng)銷帶活，把企業(yè)帶大，成為本土唯一能與跨國企業(yè)抗衡的日化企業(yè)。事實(shí)并非如此，你如果只占有很小的市場(chǎng)份額，并且不得不與更大、更有實(shí)力的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那么你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯(cuò)誤的。著名競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾＆8226。創(chuàng)造新品類就是實(shí)現(xiàn)“差異化戰(zhàn)略”和 實(shí)現(xiàn)“不競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)略的具體和實(shí)效的途徑!就是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的捷徑！是超越競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇! 新品類產(chǎn)品，是差異化要素的載體。如果你生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想在戰(zhàn)略上成功，只能依仗總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。寶潔公司進(jìn)入中國的第一款洗發(fā)水是哪個(gè)產(chǎn)品？是中國人第一次知道的新品類——去頭屑的“海飛絲”，進(jìn)入中國的第一款香皂是哪個(gè)產(chǎn)品？是號(hào)稱有除菌功能、保護(hù)全家健康的“舒膚佳”。無數(shù)的營(yíng)銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來得快，一個(gè)新品類市場(chǎng)開拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。四、創(chuàng)造新品類，方法很簡(jiǎn)單新品類就是用概念，在原有產(chǎn)品類別的旁邊或它的中間開辟一個(gè)新領(lǐng)域。其實(shí)MP3與MP4在技術(shù)上關(guān)聯(lián)度并不高，也不是升級(jí)關(guān)系。怎樣創(chuàng)造新品類呢？用創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術(shù)去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。用技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類?？傊?，設(shè)法與原來的產(chǎn)品不同，創(chuàng)造條件形成符合戰(zhàn)略價(jià)值的新品類。里斯和杰克＆8226。“水井坊”乘虛而入，一舉占據(jù)了中國最高價(jià)酒的市場(chǎng)，（古酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)與炒作只不過是為高價(jià)作支撐而已）。用雜交營(yíng)銷理念，打破原來產(chǎn)品類別和營(yíng)銷方法界限，創(chuàng)造新品類。福來協(xié)助石藥集團(tuán)的果維康VC含片，雜交小食品營(yíng)銷方法，創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來營(yíng)銷，走商超，時(shí)尚化，取得了巨大的成功。統(tǒng)一鮮橙多上市時(shí)用得著教消費(fèi)者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說。三全創(chuàng)造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。甄別真假需求。TCL是想通過它，讓電視機(jī)實(shí)現(xiàn)一部分上網(wǎng)功能。年輕人想移動(dòng)著聽只好提著大收錄機(jī)，這是二十多年前大街上的一道風(fēng)景！這個(gè)需求不是索尼創(chuàng)造的。如果這個(gè)問題搞錯(cuò)了，就會(huì)只見樹木不見森林。U盤是近年才出現(xiàn)的，是新品類，但需求還是舊的，現(xiàn)在改成小巧耐用的U盤了，不用教，一看就會(huì)了。阻擊跟隨，保住勝利果實(shí)。這確實(shí)是個(gè)常見的問題，要有阻擊跟隨者的方法：一是企業(yè)要盡量進(jìn)入不需要配套和教育的市場(chǎng)。達(dá)利食品進(jìn)軍全國市場(chǎng)的時(shí)候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處。涼茶在廣州，黃振龍?jiān)瓉硎堑谝黄放疲墒且粵]留神，王老吉率先向全國發(fā)力，一舉成為涼茶的代表。三是，要有作為品類代表者的在技術(shù)、產(chǎn)品升級(jí)等方面的儲(chǔ)備。中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、炒作傳播戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)逐步升級(jí)之后，新品類戰(zhàn)略將成為未來5年的企業(yè)戰(zhàn)略選擇的熱點(diǎn)。新品類戰(zhàn)略的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)即將開始！眾多顯而易見的“新”品類有待有識(shí)之士開發(fā)。伊利的優(yōu)酸乳和蒙牛的酸酸乳是一類，本是后來者的蒙牛搶先發(fā)力，捆綁超級(jí)女聲，大搞事件行銷，結(jié)果一舉成為品類代表。未來5年，是中國企業(yè)新品類戰(zhàn)略覺醒的五年，是新品類跑馬圈地的五年，是新品類輩出的五年，也是新品類最后黃金機(jī)會(huì)的五年！也是比看企業(yè)家誰能夠把握住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的五年！10 / 10
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