李寧公司的品牌重塑-預(yù)覽頁
【正文】 6年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時期，成長起一大批國內(nèi)知名企業(yè)，如李寧、康威、格威特，等等。1999年，我國體育用品市場總?cè)萘窟_50億元，中國體育用品市場逐漸成熟，消費者在體育品牌方面有了更多的選擇。1989年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。在經(jīng)營上以體育贊助、特許經(jīng)營為主。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運會組委會回絕了韓國某公司3000萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運會，從而讓全國消費者認(rèn)識了李寧牌。19931995年 高速增長階段這一階段的管理團隊是經(jīng)驗型的團隊，來自當(dāng)時國內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長足發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。李寧產(chǎn)品的三大主項：體育服裝、運動鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達20萬件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！19961999年 調(diào)整期這一時期李寧公司的經(jīng)營是穩(wěn)健、偏于保守的。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降、經(jīng)銷商由于利潤空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營等現(xiàn)象。為加強零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟形勢十分嚴(yán)峻的情況下，毅然在全國成立了12家全資子公司，以經(jīng)銷商經(jīng)營不力的省會城市為主戰(zhàn)場，輻射周邊地區(qū)。另一個大手筆是注資800萬在廣東佛山建立了一個當(dāng)時亞洲最大的服裝設(shè)計開發(fā)中心，并相繼引進臺灣設(shè)計師和韓國MD（Merchandiser），開始進行品牌的重新規(guī)劃。 從2000年開始，李寧公司員工隊伍迅速擴大，外資、合資企業(yè)的“空降兵”不斷進入公司，來自意大利和法國等地的海外設(shè)計師、設(shè)計工作室先后加盟，體育贊助走出國門。強調(diào)當(dāng)時的歷史條件，是因為今天用體育名人命名的運動產(chǎn)品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒有像李寧一樣獲得成功。李寧公司堅信“開發(fā)決定市場”， 在加大產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)投入的同時，放棄低端市場。而李寧公司實際消費群的特征是：2430歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費；李寧公司目標(biāo)消費群的特征是：1428歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。 3．對比NIKE等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56％，％），但人群年齡偏大，且很大一部分現(xiàn)有消費群體理想品牌卻為NIKE。— 李寧牌雖然號稱運動品牌，但產(chǎn)品更像有運動感覺的大眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”。國際品牌進入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，體育用品市場不斷細(xì)分。李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費群體的需求，從產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、廣告等各方面來調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略，還是堅持“開發(fā)決定市場”的理論，通過設(shè)計開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強勢的品牌文化來引導(dǎo)市場的需求？討論問題1. 李寧公司銷售增長趨緩的主要原因是什么？2. 李寧公司的品牌應(yīng)該如何重新定位？如何進行有關(guān)調(diào)整？16 / 16
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