李寧公司的品牌重塑-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 6年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期，成長(zhǎng)起一大批國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如李寧、康威、格威特，等等。1999年，我國(guó)體育用品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)50億元，中國(guó)體育用品市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者在體育品牌方面有了更多的選擇。1989年，李寧開(kāi)始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。在經(jīng)營(yíng)上以體育贊助、特許經(jīng)營(yíng)為主。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬(wàn)，說(shuō)服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司3000萬(wàn)的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。19931995年 高速增長(zhǎng)階段這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來(lái)自當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠(chǎng)家的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和銷(xiāo)售管理人員的加盟，為李寧公司的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場(chǎng)頭把交椅。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀(guān)場(chǎng)面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷(xiāo)量達(dá)20萬(wàn)件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車(chē)的，幾乎人手一件！19961999年 調(diào)整期這一時(shí)期李寧公司的經(jīng)營(yíng)是穩(wěn)健、偏于保守的。經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、竄貨和經(jīng)銷(xiāo)商資質(zhì)下降、經(jīng)銷(xiāo)商由于利潤(rùn)空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象。為加強(qiáng)零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分嚴(yán)峻的情況下，毅然在全國(guó)成立了12家全資子公司，以經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不力的省會(huì)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，輻射周邊地區(qū)。另一個(gè)大手筆是注資800萬(wàn)在廣東佛山建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，并相繼引進(jìn)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師和韓國(guó)MD（Merchandiser），開(kāi)始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃。 從2000年開(kāi)始，李寧公司員工隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，外資、合資企業(yè)的“空降兵”不斷進(jìn)入公司，來(lái)自意大利和法國(guó)等地的海外設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)工作室先后加盟，體育贊助走出國(guó)門(mén)。強(qiáng)調(diào)當(dāng)時(shí)的歷史條件，是因?yàn)榻裉煊皿w育名人命名的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒(méi)有像李寧一樣獲得成功。李寧公司堅(jiān)信“開(kāi)發(fā)決定市場(chǎng)”， 在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)投入的同時(shí)，放棄低端市場(chǎng)。而李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：2430歲為主，二級(jí)城市中等收入，大眾化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)；李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：1428歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。 3．對(duì)比NIKE等品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高（56％，％），但人群年齡偏大，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE?！?李寧牌雖然號(hào)稱(chēng)運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的大眾休閑產(chǎn)品，沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。國(guó)際品牌進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，體育用品市場(chǎng)不斷細(xì)分。李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)群體的需求，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、廣告等各方面來(lái)調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還是堅(jiān)持“開(kāi)發(fā)決定市場(chǎng)”的理論，通過(guò)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌文化來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)的需求？討論問(wèn)題1. 李寧公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩的主要原因是什么？2. 李寧公司的品牌應(yīng)該如何重新定位？如何進(jìn)行有關(guān)調(diào)整？16 / 16
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