【正文】 特性、包裝、牌名、制造商、零售商及廣告或其它的所有傳播工具在人們心中累積出的一種復(fù)合的感覺。 　　看一個例子。就象這個“遭灣拿”就總是讓人心里別別扭扭的。 　　我國也曾犯過類似的錯誤。 　　例如牙膏牌子叫“潔靈”，好象除了潔齒，就不能作其他如防蛀的功能似的。 二、有聲有色　　說到“廣告”你會想起哪些傳播工具？報紙、雜志、廣播、電視……最初的廣告只能在報紙、雜志上寫寫畫畫，然后是在廣播里說說唱唱，二次大戰(zhàn)以后，隨著電視走進了千家萬戶，廣告的花樣也越來越多，有的畫，有的唱，有的又演又說，把小小一個廣告辦得有聲有色，白紙黑字的廣告已經(jīng)太落后了。所以，如果能讓人們過目不忘，那可是再好不過了。 　　還有擺上桌的食品，讓孩子們頭也不抬地拼命把碗里的食品往口里扒，還有參加雞尾酒會的摩登女子身上的晚禮服。 　　在畫面的設(shè)計上，還有許多技巧。 　　香水是不能“畫”出它的香味的。 　　求取畫面的平衡，給人以一種穩(wěn)實的、傳統(tǒng)的感覺。（比如字體的變化），以增加閱讀的難度。 　　這在作零售廣告時用得最多，因為零售廣告的特點是：它的主要目的是吸引消費者去買。有時一些普通的色彩，也能一下子收到令人想不到的效果。這時消費者的購買是相當(dāng)重要的。 　　對同一色彩的反映也因人而異，在前一章，我們已找到了我們的“目標”市場，這時，就可以根據(jù)你的商品所針對的人來調(diào)色。 　　丹唇未啟笑先聞 　　《紅樓夢》中有這樣一段，王熙鳳首次登場時，人還沒到，老遠便傳來一陣銀鈴般女人的笑聲，“是鳳姐來了！”這一陣笑，立刻把她干練、潑竦的性格，在賈府中有權(quán)有勢的地位傳達給了初入賈府的黛玉。與之相比，印刷品上的廣告可算得上是“長壽”了。當(dāng)然一個廣播廣告，很少在一個時期，或一個電臺只播一次。 　　在敘述時，應(yīng)該聲音悅耳動聽，并且象說話一樣自然。利用各種惟妙惟肖的聲響，讓人覺得如臨其境。讓消費者看到使用商品的過程。讓觀眾好象看了一場短暫的、精彩的表演一樣。 　　一般來說，對于那希望用事實和數(shù)據(jù)來說服“上帝”的廣告（如家電）或是一些新上市的產(chǎn)品，需要多用些文字來說服“上帝”或是介紹產(chǎn)品，從而刺激消費者的購買行為。 　　本性兇殘的大熊貓卻以一對不見得特別美麗的黑眼圈，贏得了五洲四海人們的喜愛?！?　　于是動機專家們針對這些“自卑情緒”，對商品和廣告加以改良，重新塑造了一個個新的形象，作出了許多優(yōu)秀的表現(xiàn)。 　　他們經(jīng)過了一番調(diào)查研究后所發(fā)現(xiàn)的真相，連研究人員都有些吃驚。 　　酸梅被一般人視為“衰老”和“缺乏活力”的象征，代表了父母的權(quán)威，此外酸梅那烏黑的色澤也很容易給人不愉快的印象，聯(lián)想到邪惡，有一個人還直截了當(dāng)指出，酸梅讓他想起“女巫”?！?　　在此必須一提的是，維凱利也接到另一個客戶的委托，幫忙解決酸梅業(yè)者所面臨的困難，他從另一個角度入手，針對酸梅主要顧客的購買動機作成研究報告。 　　它應(yīng)該是一種“新奇”的水果，強調(diào)新奇的目的，是要讓主婦們在用酸梅招待客人時，不會產(chǎn)生任何不愉快的聯(lián)想?！?　　酸梅一夜之間，從又干又癟的老處女，脫胎換骨成真實生活中的灰姑娘?，F(xiàn)在吃點酸梅，可以保持體力。 　　誰說我是笑柄？ 　　人們對于某些商品，尤其是一些新鮮商品的使用，心理常常很拿不準，他們常常會想，“如果我用……，別人會怎么看？” 　　這種害怕別人恥笑的心理，在人們心理上有很大的席位。他們投下了巨額的廣告費用，努力說服群眾煙嘴能夠過濾焦油對健康有益。 　　經(jīng)過上百次的“心理探索”，終于發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)之所在。 　　癥結(jié)找到了，于是開始了改造煙嘴形象的工作，使它不再是女人專用或是羅斯福的標志。 　　于是煙嘴不再是笑柄了，而變成了瀟灑不羈的標志，贏得了男子們的寵愛。 　　加州大學(xué)教授赫樂（MasonHaire）擬了兩份購物清單，這兩份清單除了一樣商品不同外，其他項目完全一樣。 　　結(jié)果大約一半的婦女指出，列有速溶咖啡那張購物單的主婦是個懶惰而不善理家的婦人。 　　普通咖啡則強調(diào)品味、芳香、提神，讓人聞字生義，似乎已經(jīng)聞到了咖啡的香氣，甚至聽到咖啡煮沸的聲音，速即溶咖啡的廣告方式，使得主婦們覺得在忙碌時給丈夫沖杯速溶咖啡倒也無妨，卻不敢用來款待客人，要和“懶太太”的名字“離婚”，就應(yīng)該學(xué)學(xué)普遍咖啡廣告的優(yōu)點。 　　麥氏咖啡廣告的畫面上是一位正忙于辦公的年輕人，在細細品了一口朋友送來的一杯熱咖啡后，抬起頭，會意而深情地望著朋友，這時響起充滿溫馨之感的男中音：“滴滴香濃，意猶未盡。 　　咖啡在美國人的心中開始呈現(xiàn)平淡無奇的形象時，茶葉卻陷入了真正的低潮，久久不見起色。研究人員發(fā)現(xiàn)，一般人看到茶葉的廣告時，下意識的反應(yīng)是：“我身體壯得很，還是喝咖啡吧！” 　　除此之外，研究員們還發(fā)現(xiàn)，人們之所以排斥茶葉，還有一些令人哭笑不得的原因，人們總覺得，只有亞洲人，娘娘腔的男人，和俱樂部中窮極無聊的婦女才喜歡喝茶，而廣告上泡茶的繁瑣程度，也讓人們望而生畏。 　　所以，要給茶葉“平反”，首先要必須讓美國人知道，波士頓茶葉公會會員所排斥的并非茶葉，他們所以把茶葉當(dāng)作“出氣筒”，是因為茶葉在當(dāng)時美國人生活中占了相當(dāng)重要的地位，盡以才選擇“它”作為戲劇化的抗議手段。 　　新的形象，終于使茶葉的銷售走出了低谷，銷售量一下子增加了25％?！?　　就以人造奶油來說，無論外觀或是吃起來味道和一般奶油并無多在差別，而且價錢才只有普通奶油的一半，人造奶油廠商也一再在廣告上強調(diào)它的營養(yǎng)價值和普通奶油相比毫不遜色。他在一次午餐會上問在場眾多婦女，是否能夠分辨奶油和人造奶油的不同。她們將白色的奶油誤當(dāng)作人造奶油，因而毫不留情地以“油膩”、“有腥味”等字眼加以非難。 　　例如不景氣期間奶粉曾經(jīng)被列為配給品，作為救急之用； 　　二次世界大戰(zhàn)期間，由于鮮乳補給中斷，偏遠地區(qū)的人都必須賴此為生，除了這些不利的因素外，奶粉本身并非沒有優(yōu)點，例如價格便宜，每夸脫只要八分錢，營養(yǎng)學(xué)家也曾大力提倡，建議有心減肥的人最好以奶粉取代鮮乳，因為成分中較少脂肪。 　　從上面這些例子我們也可以發(fā)現(xiàn)，許多貌似飄忽不定的排斥心理，其實都有與其對應(yīng)的文化或歷史的原因，并非真的沒有任何線索可循，心理學(xué)家們也是通過耐心的調(diào)查、研究和細心的分析，把這些原因一點一點從人們心理拽出來的。 　　有人還對啤酒和威士忌的酒客作過這種“障眼法”測驗，結(jié)果也一樣。這種條件反射一旦建立好了，那么只要一提到產(chǎn)品名稱，美好的形象就浮現(xiàn)在顧客的眼前?！彼茉煨蜗?，就是要讓自己的商品蘿卜是蘿卜。眼罩的形象使豪斯威親衫為成熟男人的象征，卻缺乏感情的張力，而一般形象專家認為情感的聯(lián)系才是商品大眾化的主要因素。那么，何不設(shè)法讓他們購買能反映他們自己的商品？如果能在商品中融入一些消費者能籍以識別自己的特色，豈不是更好？如果所融入的特色，又是廣大消費群眾所共有的，那么，產(chǎn)品和消費者之間必定能爆出愛的火花來。每種廠牌的汽油在廠商刻意塑造之下，都具有一種獨特的形象和風(fēng)格，使得買者在購買時，總會優(yōu)先考慮到與自己形象相符的廠牌。 　　第二類圖片中的汽車，雖沒有氣派的外觀，卻顯得精致可愛。 　　第三種圖片則為時髦、華麗的類型。不僅有助于繼續(xù)掌握目前的顧客，而且還能知道如何出奇致勝和競爭對手一爭長短。盡管在試驗中，他們并沒有辦法認出自己抽慣的牌子和其它牌子有什么分別?！把┧狗茽枴保–hester field）則不限男性或女性，而且也不受階級的限制。 　　舊有的形象在形象設(shè)計專家們的悉心改造下，紛紛加入了“溫文儒雅”的特質(zhì)。 　　金蟬脫殼 　　從上面的例子，你也許已經(jīng)隱約得到了一個新的啟示。 　　在他們精心策劃下，汽車不再僅是交通工具而已。人們在購買汽車時，總是不自覺地把自己的性格投射其中，考慮是否與自己相配。 　　時髦、社交型的中層階級人物在選購汽車時，偏愛雪佛蘭（Chevrolet）、龐提雅克、別克（Buick）、克萊斯勒（Chrysler）、這類汽車的特征是：雙門、淺色調(diào)、裝備和零件皆屬中等。這類汽車的特征為快捷、顏色明朗，多半以紅色、橙色、黃色為主，零件和配備皆屬尖端產(chǎn)品。還有一些喜歡出風(fēng)頭的人為了表現(xiàn)自己的世故，喜歡選擇外國車Nash、Ramhler、新史都鐸貝克等。 　　在這個報告發(fā)表不久，克萊斯勒公司就開始著手改變車型的形象的工作。 　　與比樸利茅斯在形象設(shè)計上作了180176。 　　當(dāng)兩位心理學(xué)家在一起聊天時，其中一位隨意指著一個開著史都鐸貝克車子的老兄說：“他抽‘老金牌’香煙，頭上抹的是發(fā)乳，胡子刮得很干凈，用的八成是電動刮胡刀，口袋上插的是派克五十一型金筆。這也算是商品形象與心理心析的融匯貫通吧。所以一般雇傭伙計的雜貨店就沒有讓顧客自己選購的自助商店生意紅火，銷售量往往會減少一半。一般購買者總是從架子上拿起兩、三樣商品，從其中選擇一樣放在自己的手推車里，然后把其它的放回架子上。因而，一名優(yōu)秀的包裝設(shè)計專家必須懂得，在包裝中加入催眠效果，留住她的注意力?！皦艋眯Ч笔窃趺匆换厥?？就象加上白色糖霜的蛋糕，只要加上一點裝飾的效果，就會讓人垂誕欲滴，此外如用奶油煎炸的草菇、冒著絲絲熱氣的牛排來作包裝圖案，都具有引人入勝的效果。 　　女人的眼睛，對紅色的包裝最為敏感，男人則偏愛藍色。因此零裝的鹽黃瓜和串在牙簽上的乳酪都是熱門的商品?！毕M者自然也不喜歡買最后剩下的東西。女孩子們在情緒化的時候，即使再昂貴的食品也舍得花錢。 　　如果你的太太要你去買一條面包，我想你回來時，手中抱著的大包小包一定都裝滿了自己喜愛的點心或零食。 　　當(dāng)然，當(dāng)他們走向柜臺，準備結(jié)帳時，一番爭執(zhí)總是免不了的。 　　在這中間，最大膽的要算是芝架哥的一家保險公司了。 六、把“福特”換成“卡迪拉克”　　如果你常開一輛“福特”車，有一天，忽然發(fā)現(xiàn)“福特”換成了“卡迪拉克”，那會怎么樣？自然會有人會嘀嘀咕咕地議論你。它正是我們?yōu)樯唐菲放拼_定身份的依據(jù)，那就是——力爭上游。 　　同樣，對于那些力爭上游的人們，為了躋身于上流社會，他們首先就必須在飲食習(xí)慣上向“上流人”靠攏，如果連這點都學(xué)不來，那又怎么能打進夢寐以求的“圈子”？ 　　一些威士忌酒商人在察知威士忌在一般人心目中的象征意義以后，開始設(shè)法提升自己的社會地位，以便其產(chǎn)品的象征意義更能吸引那些一心想飛黃騰達的人。 　　當(dāng)商品的象征意義被商人們發(fā)覺之后，許多商品在市場的行銷上開始往新奇而富挑戰(zhàn)性領(lǐng)域發(fā)展。 　　那些純銀餐具的購買者，也常常是出于純粹的虛榮心，當(dāng)她們興致勃勃地頌揚銀器的堅固耐用，作工精巧時，實際上是在炫耀自己的財富和地位。 　　眾人最注目的焦點是巴黎迪奧公司所推出的新款時裝，問題是，店里多的是各種顏色的服裝，蔡斯金先生發(fā)現(xiàn)，婦女們在選擇顏色時，通?？偸且匀滓路鬟x擇，而這三套衣服正好各自代表她內(nèi)心中三個主要的購買動機（衣服的實際效用在這種情況下，反而不在考慮范圍之內(nèi)）。 　　最后一個因素就是流行，處在這樣左右為難的境地，要選擇一樣，對她們來說九十分鐘實在不為多。 　　力爭上游的“三部曲” 　　如何把象征身份的商品推銷給力爭上游的人們？在這里，給你介紹三個最有效的方法?！?　　喜歡氣派的心理在購買汽車時，表現(xiàn)的最為明顯。 　　他們覺得以他們花得起的代價來說，與其選擇一部二手貨大型汽車，不如買一部嶄新的小型汽車來得好，大部分買小型汽車的人，多是自己已經(jīng)擁有大型轎車，可以不必擔(dān)心被小看的問題。 　　對于廣告畫，則力爭作得體面、氣派，場面愈大愈好。 買的就是高價　　在反復(fù)無常的商場競爭中，你會發(fā)現(xiàn)一個耐人尋味的現(xiàn)象：當(dāng)價目表上的價格被提高時，商品反而更易暢銷。 　　福特汽車公司推出的“歐陸型”汽車，訂在一萬美金之上，目的就是想要和通用公司的“卡迪拉克”爭高下，在豪華、氣派上甚至尤有過之，此舉顯然想要平反“福特車”其他車型在人們心目中較廉價的形象。 　　他的推斷，并不離奇。 　　一家原子筆公司推出一種五十美元一枝的筆，另一家公司推出價值五十美元的煙斗，只是為了提高知名度。蓋博，就一度成為美國乃至其它國家人們心中男人的偶象，結(jié)果他竟曾遭到一家襯衫廠的強烈不滿，因為他曾在一部演片中，隨隨便便地套上一件西服，里面卻沒穿襯衫，于是，人們紛紛效仿，使得這家襯衫廠瀕于倒閉。 　　他在聘用名人時，除了要他們親自寫下自己的廣告詞以外，還要請一流的文案高手進行潤色，直到自己也確信不疑為止，亞伯提對于那些只會憑空杜撰的人極為不滿。 　　商人們所希望的是，婦女們連跑趟郵局，都會習(xí)慣性地抹點該廠牌的香水。 　　當(dāng)一位廣告商在為一家食品廠商前往紐約拍攝廣告影片時，所有的布景道具都已安置妥當(dāng)：格調(diào)高雅的餐廳。桌上中央的花盆也被移走，作母親的則換上棉質(zhì)家居服，扮演父親的角色則穿著簡單的格子衫襯，他們所要表現(xiàn)的正是數(shù)百萬中等家庭居生活的寫實。他們以一些穿著中上社會流行服飾的婦女作洗衣皂廣告時，無法得到一般消費者的認同。23 / 2