【正文】 三產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)業(yè)的比重越高，小戶型產(chǎn)品需求層次也就越具有多樣性。 人口環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐主要是體現(xiàn)在當?shù)氐娜丝诮Y構與人口素質方面。當一個城市因城市化速度過快出現(xiàn)了知識性三產(chǎn)業(yè)的異常發(fā)達，則當?shù)刭徺I需求主要體現(xiàn)在小戶型投資客戶中。因此給予了小戶型產(chǎn)品營銷更多的變數(shù)。它集中了小戶型產(chǎn)品的地理位置、產(chǎn)品特點、使用功能、小戶型產(chǎn)品的居住理念以及發(fā)展商的聲望與實力等所有要素。二、 小戶型產(chǎn)品價格策略 價格與地段的關系地段是小戶型產(chǎn)品價格第一決定因素。在制定價格策略時，我們一定要小心而仔細分析顧客的購買心理與他們對本產(chǎn)品的敏感點分析?！?商業(yè)區(qū)的價格會比居住區(qū)的價格高；商業(yè)區(qū)因為需求明顯，會明顯高于非商業(yè)區(qū)的價格。如果項目地塊越是位于城市中心，商場規(guī)模與信譽度越高，經(jīng)營的產(chǎn)品越具有時尚性，那么小戶型產(chǎn)品的價格空間也就越大，如果再在營銷方式上，進行變化，價格就越有可能成為市場的領導者。當區(qū)域態(tài)勢處于強勢的情況下，而產(chǎn)品又極具競爭力時，則小戶型產(chǎn)品的價格指數(shù)應當向核心商業(yè)區(qū)的中高端價格看齊，華宇時代星空與世紀銀河的成功充分證明了這一點。在主中心商業(yè)區(qū)與非主中心商業(yè)區(qū)價格關系方面，存在一個邊緣市場理論問題。在我們的市場實踐中，江北與南坪的小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)的較少，其價格也相對其他產(chǎn)品形態(tài)，顯得沒有競爭力則多少基于這兩個原因。 高附加值營銷的必備要素小戶型產(chǎn)品營銷要對產(chǎn)品的附加值進行深度挖掘，除了我們對地段因素與街區(qū)的規(guī)劃功能與歷史功能進行深度挖掘外，還可以從小戶型產(chǎn)品品牌化、發(fā)展商的信譽度，產(chǎn)品的先進性與營銷手段創(chuàng)新上著手。由于面積小，加上裝修的價格后，小戶型產(chǎn)品的總價優(yōu)勢仍然相當明顯，所以裝修房營銷不會對小戶型產(chǎn)品的價格形成抗性，也不會對產(chǎn)品使用者產(chǎn)生壓力。因此一般小戶型產(chǎn)品業(yè)主還是比較樂于購買裝修房。◆ 產(chǎn)品配套的高檔化產(chǎn)品配套高檔化是一個相對概念，也是小戶型品牌化的重要措施，其核心原則是配套的檔次與產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)出相對差異性，配套的檔次應稍高于產(chǎn)品與其相應的價格檔次，實現(xiàn)小戶型產(chǎn)品品牌化營銷的重要措施。項目產(chǎn)品配置的檔次性的一個重要方面就是樓盤智能化系統(tǒng)設施的齊備與否，一般的諸如對講系統(tǒng)，智能監(jiān)控系統(tǒng)是普通項目都具備的，小戶型項目在產(chǎn)品配套檔次問題上，應針對項目特性，進行專門設計，使之不僅與項目相匹配，而且具有適當?shù)某靶裕揖哂絮r明的個性。賦予小戶型產(chǎn)品先進時尚的居住理念是賦予小戶型產(chǎn)品以特定的文化涵義。先進與時尚的理念的創(chuàng)造與引用，一定要結合比本項目目標客戶群更高層次的人們的行為特征與思想相吻合。在運用發(fā)展商的品牌做小戶型產(chǎn)品支撐時，有必要對發(fā)展商的品牌進行仔細分析。在修正發(fā)展商品牌的審美觀與價值觀上，必然遇到與發(fā)展商的主流產(chǎn)品價值觀相沖突的問題。◆ 產(chǎn)品的獨特性產(chǎn)品的獨特性是個組合概念，它由產(chǎn)品外觀造型的獨特性，外立面顏色的超前性與產(chǎn)品實體配套的與眾不同性構成。但是這首先要建立在消費者對此種獨特性的潛意識的喜歡之上，如果是消費者在潛意識中存在著對這種獨特性的反感，那么我們的任何差異化策略注定將要面臨失敗。因此小戶型產(chǎn)品的外立面設計與顏色的運用上，要有適度的夸張與超前性。當對產(chǎn)品形態(tài)進行規(guī)劃時，我們必須對市場供應的產(chǎn)品形態(tài)進行深入的分析，并對產(chǎn)品供應趨勢有著準確的判斷?！?推出時機的適宜性產(chǎn)品推出時機，是地產(chǎn)營銷中一個永恒的話題，因為他太重要，幾可以決定一個項目的生死成敗。即產(chǎn)品銷售速度要快，而銷售資源要集中?！?服務的酒店化與方便性小戶型產(chǎn)品服務的人群決定了小戶型產(chǎn)品的物業(yè)管理服務的特殊性。 裝修房營銷策略裝修房營銷是小戶型產(chǎn)品營銷的一大出路。按照通常情況下，人們對裝修房概念的理解，產(chǎn)品的精裝修已經(jīng)逾越了單純的產(chǎn)品層次，裝修的個性化成為了衡量一套房屋的重要標準。綜觀我市樓市中的精裝修房，幾乎個個創(chuàng)造銷售奇跡，項目，一經(jīng)面市，銷售便告一段落，這充分體現(xiàn)了，小戶型業(yè)主，對高質量裝修房的渴望?！?裝修房對產(chǎn)品價格弱化通常情況下，小戶型產(chǎn)品的造價會高出大戶型產(chǎn)品。通過對小戶型產(chǎn)品進行裝修，一可以轉移小戶型業(yè)主對價格的視線；二由于小戶型裝修后出售，裝修款可以按揭，減輕了小戶型業(yè)主的居住成本；三是小戶型產(chǎn)品通過裝修體現(xiàn)出的個性，可以起到提升小戶型產(chǎn)品品牌的作用。通常情況下，我們會用價格、廣告推廣、戶型設計與配套來對價格進行調節(jié)。對小戶型進行裝修房營銷，則是將產(chǎn)品個性與裝修個性融入到一起，通過裝修的個性化，來展示小戶型產(chǎn)品與眾不同的個性。前者強調銷售的速度，而讓出一部分價格，后者強調的是單個產(chǎn)品的利潤，而有意放慢銷售速度。因此一個好的居住理念，不僅要有時尚因素的引導，還要有地段因素、產(chǎn)品因素、及社區(qū)的歷史功能與歷史價值，社區(qū)未來的價值與功能共同來構成，來支撐，才能形成產(chǎn)品的特色?！?居住理念與產(chǎn)品的外在形象配比提升產(chǎn)品檔次而改變價格居住理念與產(chǎn)品外在形象主要是個統(tǒng)一過程，也就是居住理念宣揚的比較閑適的居住生活，則在外立面顏色的選取上，則盡量避免選取紅色或者灰色，黑色等顏色；而在外立面形狀的設計上，也不宜采用過多的直線型設計，在設計中應盡量多用弧線來表達產(chǎn)品的個性。結合地產(chǎn)營銷的實際，我們認為在地產(chǎn)營銷中，差異化策略運用的是比較適用的策略。◆ 產(chǎn)品供應稀缺會適度提高產(chǎn)品的價格供不應求的產(chǎn)品，買者與買者之間的競爭，自然將使價格上揚。關于接點的尋找相當困難，我們可以做區(qū)間尋找。綜觀市場上對同質競爭的應對方式，除了價格競爭，我們尚沒有發(fā)現(xiàn)其他更多的手段。一旦陷入同質競爭，損失最終是發(fā)展商自己的利潤甚至發(fā)展商的成本。可以從以下幾個方面進行來實行差異化策略。/PP形成無競爭策略有兩個手段，一是在確定項目地塊時，找那些潛質好，但又未有競爭者進入的市場；第二是對地塊的地貌唯一性的尋找，如大面積的湖泊，或山勢奇特，或歷史文物保護區(qū)，或地下溫泉等等自然資源狀況；第三是在產(chǎn)品功能定位上看是否存在市場機會，比如對住宅產(chǎn)品分類中，各種比例的需求是否滿足，或者本區(qū)域商業(yè)物業(yè)的需求情況，寫字樓供應中的甲級，已級寫字樓的供應，或者商住樓的供應等，從這些市場分析中，找出潛在的市場機會，進行篩選分析，爭取在產(chǎn)品定位上，實現(xiàn)無競爭營銷。◆ 快字原則快主要是爭對小戶型產(chǎn)品的營銷速度。充分調動一切營銷資源，集中在一階段內，向市場進行轟炸，制造一種集中策略。 房源控制小戶型產(chǎn)品房源控制策略，一是大面積的戰(zhàn)略控制，二是因為某些戶型有缺陷，為了整體營銷的需要，通過促銷措施的運用，通過犧牲他們的價格來實現(xiàn)整個營銷的順利進行而進行的戰(zhàn)術控制；三是因為戶型景觀差異、樓層差異或采光差異等因素實行的常規(guī)性控制。銷控的目的就是要實現(xiàn)項目的完全銷售，因此所有的銷控策略，必須圍繞這個原則來制定?！?價格相對較低的房源控制策略對單價相對較低的房源控制應盡量多銷控戶型采光等較好的房源?！?產(chǎn)品品質差異性較大的房源控制策略對產(chǎn)品品質差異較大的房源進行銷控時，要注意與價格策略與銷控策略的結合。◆ 景觀差異較大的房源控制策略景觀差異大的項目實行銷控策略時，要特別注意價格策略的配合。分區(qū)后按房屋的品質、資源、價格等策略綜合考慮后定銷控策略。依據(jù)市場對價格的反應，分成高中低三個區(qū)劃區(qū)進行銷控管理。/PP對于戶型差異與資源數(shù)量方面的因素，通常發(fā)展商應依據(jù)市場對產(chǎn)品類別的需求強烈程度，做出適當?shù)目刂?，一般而言，這個價差多位于50—100元/平方米這個范圍內。 促銷措施控制促銷措施在小戶型產(chǎn)品營銷中，除了裝修房與特價房外，通常還包括免稅費、免五通、廚衛(wèi)裝修，家電、折扣，現(xiàn)金卷等措施。 廣告控制廣告控制主要是廣告投放總量與廣告投放節(jié)奏的控制。即產(chǎn)品以什么樣的形象出現(xiàn)在消費者眼前，告訴消費者自己是一個什么樣性質的產(chǎn)品。 居住理念定位居住理念主要是一個產(chǎn)品的時尚性與時代性，由于這個定位缺乏硬件支撐，對產(chǎn)品定位也主要依據(jù)項目的新聞與廣告推廣。比如小戶型產(chǎn)品新奇而奇特的外型與外立面，或者產(chǎn)品配套方面的特色等。 地段策略小戶型產(chǎn)品對地段的依賴性以及地段對小戶型產(chǎn)品各方面的影響，我們已經(jīng)在前文論述過，再此我們要探討的是將小戶型地段因素在營銷推廣過程中的具體運用。首先是房屋在使用功能不存在功能性障礙，即產(chǎn)品無黑屋，死角少等；其次是產(chǎn)品使用功能的多樣性，可以自住，可以出租，可以居家，可以辦公，可以居家兼辦公等；第三是小戶型產(chǎn)品業(yè)主在使用過程中的方便性，比如提供的物業(yè)管理是否符合小戶型業(yè)主的需求等。對小戶型產(chǎn)品居住理念的塑造要與城市的發(fā)展趨勢與城市的審美觀點密切結合，才能引起更大程度的認同，從而也才能為小戶型產(chǎn)品營銷帶來更大的促進作用。 小戶型產(chǎn)品的文化營銷小戶型產(chǎn)品的文化營銷主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品營銷推廣方面：一是居住理念的宣傳推廣，這我們已經(jīng)在前文進行過詳細論述；二是小戶型產(chǎn)品的營銷推廣中廣告風格設計與銷售現(xiàn)場展示設計體現(xiàn)出的文化理念，這主要是用現(xiàn)代的動感的招貼畫去所展現(xiàn)出的文化理念去感染小戶型業(yè)主；三是小戶型綜合要素所展現(xiàn)的文化內涵。小戶型業(yè)主由于消費心理的不成熟性，更容易受到品牌的感染，因此品牌在小戶型產(chǎn)品中的重要作用是相當明顯的。小戶型產(chǎn)品的附加值與小戶型產(chǎn)品文化之間的關系，是一種正向同長的關系。但是隨著城市化的進一步深入，城市的個性將在城市建設中占據(jù)相當重要的地位。通常一個城市的個性是由這個城市的地理位置、風俗習慣、歷史以及政府規(guī)劃功能所決定的。但是在城市的邊緣地帶，會出現(xiàn)較大的地塊，而在房屋產(chǎn)品功能確定上，也可以建設小戶型產(chǎn)品。城市邊緣地帶修建小戶型產(chǎn)品規(guī)模，一般以控制在8萬方以內為宜。一般這類小區(qū)中，小戶型產(chǎn)品的戶數(shù)比例不會超過整個項目的20%。