國家再定位：讓中國品牌輕裝遠(yuǎn)行-預(yù)覽頁
【正文】 聲一浪高過一浪，拿來主義再一次發(fā)揮實效，并購似乎成了捷徑，但是并購是創(chuàng)建國際品牌的奢侈品，并購做品牌需要有不成功則成仁的勇氣，而且并購企業(yè)就像暴發(fā)戶，口袋里的錢往往來得容易去得也快。當(dāng)然最理想的是通過做成第一件事去實現(xiàn)第二件事目的。終于針對中國品牌的在國際市場的集體失語，我們又一次找到了原罪——品牌國家符號。（圖1）品牌國家符號形象對消費者品牌信念和品牌購買意向有顯著作用?！狈从车氖菑娬吆銖?、弱者恒弱的馬太效應(yīng)。在前一百位的世界品牌價值排名中，美國同樣占據(jù)絕對優(yōu)勢。中國企業(yè)和品牌從來就不是心甘情愿為他人做嫁衣的“楊白勞”，但中國品牌多年來沉淀的低質(zhì)低價形象，讓世界消費者看到中國品牌的國家符號，就只愿為此支付少得可憐的品牌溢價，甚至于不屑于購買，于是“國家符號腳鐐”成為中國品牌國際化不可承受之重。但有一點我們必須明白，國家定位與企業(yè)品牌定位不是單一的誰影響誰、誰決定誰的關(guān)系，二者相輔相成、相得益彰。而國家層面的定位與產(chǎn)品和企業(yè)層面的定位原則基本一致，但國家定位考慮的范圍更廣，全盤性的政策整合和企業(yè)協(xié)同更多。 2．國家再定位，選準(zhǔn)你的位置 品牌的國家符號決定了品牌的身份地位，中國品牌的國家符號同樣決定了中國品牌的國際待遇，國家再定位的目的就是要改善中國品牌的國際待遇，但我們也不能漫天要價。以造車為例，我們也許能舉國之財力造出有寶馬品質(zhì)的汽車，但在國際市場上可能少有人會認(rèn)同“中國寶馬”。市場經(jīng)濟的最大優(yōu)勢在于讓誰受益誰交錢，國家再定位的受益者包括企業(yè)、消費者、社會乃至政府。另外，政府也可以通過全球性公共關(guān)系活動和事件營銷方式，促進人們對中國的了解，甚至建立情感認(rèn)同。通過企業(yè)國際品牌的建立，改變?nèi)藗儗业恼J(rèn)知，進而改變原有的國家符號，實現(xiàn)對國家的再定位。海爾通過在美國設(shè)立海爾工業(yè)園，利用美國優(yōu)秀的國家符號標(biāo)識一舉擠身世界品牌百強，當(dāng)海外消費者發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)也能生產(chǎn)像海爾一樣高品質(zhì)的家電時，他們對中國國家品牌的心智也在發(fā)生改變。但當(dāng)人們把中國品牌國際化的艱辛歸因于無國際品牌原罪時，也許我們很少想過中國的“國家品牌”在國際社會的認(rèn)知問題？而如果有人認(rèn)識到了這一問題，并愿意為之再定位，會許是中國企業(yè)擺脫品牌國家符號桎梏的最佳法門。中國企業(yè)和品牌并非天生的賤骨，當(dāng)有一天中國企業(yè)真正洗去衣著上的污點和身上的腳鐐，并穿上氣派的新衣，我們有理由相信中國企業(yè)能在國際舞臺上即
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1