能滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法-預覽頁
【正文】 叫做鏈動策略，如果我們在座的有四個人，第二個人是受第一個影響的，第三個是受第二個影響的，第四個是受第三個影響的，我們也許只需把第一個人當做我們的目標就可以了，對于他的影響可以透過鏈動效應到達其他人。從社會地位來說他們是有高有低的，不同的人他的社會影響力是不一樣的：假定說我的產品是處在前列的，從社會影響力的鏈條來說就存在著影響后面人的能力——比如說處在后面這個群體的人，如果僅僅是因為他的購買力不夠，所以他買不了我的產品，但他的心目中想的是“將來我有了錢就買這個”。實際上我們發(fā)現中國很多成長起來的品牌，比如非?？蓸?、我們的很多的家電品牌、很多國產手機品牌，不是真正打最前端開始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四部分中間的某一個地方開始做起。但是這種方式為什么有商業(yè)機會呢，是因為在今天中國這個社會中間，中國社會的激進的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的機會。 人們說中國是一個世界工廠，實際上不是真的；說中國是世界最新的日用消費品實驗室，差不多是真的。 在目標消費群體的作用限制下，不僅產品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動力學理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細的工作。事實上我們今天市場上大家的消費品的使用，比如說男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來一輩子穿杉杉的？沒有。消費是什么？消費就是滿足這些角色需要的行頭。 我們個人的角色大概會如何來分配？由我們的生存狀態(tài)決定。同一個人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、接受影響的模式、行為表現都是不一樣的。那TBBA不同，隨便誰都可以報名，哥仨，我們去玩一玩，行！去玩。 紅牛贊助這個活動能夠取得什么呢？過去紅牛是講究個性化的。你從那個場景、那個景象就可以看出它是跟那個伙伴活動結合，而且能為伙伴群體補充能量的。一個狀態(tài)其實也是很大的，這個狀態(tài)中間是什么東西決定了我是要用你的產品還是不用。實際上有的人抽煙的時候可能走另外一條路線，比如覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。如果我們再做一個定量的研究，我們就會發(fā)現每個路徑它們有不同百分比的。即通過對于不同群體的價值選擇的分析，我們就會發(fā)現什么，有的價值在不同群體當中是相對穩(wěn)定的，我們把那種價值叫做恒定價值，有一些價值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對于一個品牌的價值來說，如果它只能表現恒定的價值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個品牌，它要是一個有活力的品牌，就應能表現某些快速變動的價值。當然一個新產品你能保持三到五個月的功能上的優(yōu)勢，但這很難持久。高檔品牌有明顯的價值附加，而且這個價值吻合消費者追求的價值。把不同的白酒，茅臺、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個白瓶做盲測。 四、確定最具代表性的符號體系 找出了品牌可以代表的核心價值，這是一件很專業(yè)的工作。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學、帶有歐洲風味的包裝、簡單但飄逸的線條，等等。 我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時就轉變成了符號體系的區(qū)別。這些符號人們可能看一眼就對你形成一些判斷。決定MOT的就是一些符號或者符號性事物。上海做車展,你就會發(fā)現，車旁邊一定站著一個美女，而且越來越美了。什么是聯覺呢？我們通常認為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯系的能力就是聯覺能力。非常好的廣告是使得這個符號成為獨特的符號，獨特的符號起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個與眾不同的焦點的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。結論是，現在的銀行“目中無人”，的確，我們銀行的品牌標識普遍是錢眼的變形，這個符號的想象結果并不讓大多數消費者快樂。我們要塑造一個品牌的人格化，你要表現這個品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛好、品味、價值觀這些。而只有形象使者的肢體語言才能夠傳達出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。你看到大街上那么多的廣告寫著名影星誰誰，你想如果一個人那么著名的話，你大概就不要去注明了。他是一個使者嘛，一個符號嘛，你并不是幫他拍一個照片放在南京路上，那就變成你幫他做廣告了！系統(tǒng)的品牌人格化塑造方案可以非常具體地告訴我們，比如說品牌性別是用什么塑造的，品牌年齡是用什么塑造的，實際我們營銷中間做的每一件事都直接或間接影響到塑造出來的品牌符號是不是真正消費者所預期的。認識到這個前后臺的關系非常重要，因為很多企業(yè)在后臺當然有很多技術專家進行定位，但是這個方式所做的定位策略消費者不一定會接受的。只有這樣，上了架的貨物才會被消費者搬走。21 / 2
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