能滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 叫做鏈動(dòng)策略，如果我們?cè)谧挠兴膫€(gè)人，第二個(gè)人是受第一個(gè)影響的，第三個(gè)是受第二個(gè)影響的，第四個(gè)是受第三個(gè)影響的，我們也許只需把第一個(gè)人當(dāng)做我們的目標(biāo)就可以了，對(duì)于他的影響可以透過(guò)鏈動(dòng)效應(yīng)到達(dá)其他人。從社會(huì)地位來(lái)說(shuō)他們是有高有低的，不同的人他的社會(huì)影響力是不一樣的：假定說(shuō)我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會(huì)影響力的鏈條來(lái)說(shuō)就存在著影響后面人的能力——比如說(shuō)處在后面這個(gè)群體的人，如果僅僅是因?yàn)樗馁?gòu)買(mǎi)力不夠，所以他買(mǎi)不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來(lái)我有了錢(qián)就買(mǎi)這個(gè)”。實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，比如非?？蓸?lè)、我們的很多的家電品牌、很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，不是真正打最前端開(kāi)始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四部分中間的某一個(gè)地方開(kāi)始做起。但是這種方式為什么有商業(yè)機(jī)會(huì)呢，是因?yàn)樵诮裉熘袊?guó)這個(gè)社會(huì)中間，中國(guó)社會(huì)的激進(jìn)的社會(huì)變革，給更多人提供了改變社會(huì)地位的機(jī)會(huì)。 人們說(shuō)中國(guó)是一個(gè)世界工廠，實(shí)際上不是真的；說(shuō)中國(guó)是世界最新的日用消費(fèi)品實(shí)驗(yàn)室，差不多是真的。 在目標(biāo)消費(fèi)群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動(dòng)力學(xué)理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時(shí)候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細(xì)的工作。事實(shí)上我們今天市場(chǎng)上大家的消費(fèi)品的使用，比如說(shuō)男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買(mǎi)杉杉的，后來(lái)一輩子穿杉杉的？沒(méi)有。消費(fèi)是什么？消費(fèi)就是滿(mǎn)足這些角色需要的行頭。 我們個(gè)人的角色大概會(huì)如何來(lái)分配？由我們的生存狀態(tài)決定。同一個(gè)人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、接受影響的模式、行為表現(xiàn)都是不一樣的。那TBBA不同，隨便誰(shuí)都可以報(bào)名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行！去玩?紅牛贊助這個(gè)活動(dòng)能夠取得什么呢？過(guò)去紅牛是講究個(gè)性化的。你從那個(gè)場(chǎng)景、那個(gè)景象就可以看出它是跟那個(gè)伙伴活動(dòng)結(jié)合，而且能為伙伴群體補(bǔ)充能量的。一個(gè)狀態(tài)其實(shí)也是很大的，這個(gè)狀態(tài)中間是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用。實(shí)際上有的人抽煙的時(shí)候可能走另外一條路線(xiàn)，比如覺(jué)得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開(kāi)了。如果我們?cè)僮鲆粋€(gè)定量的研究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)路徑它們有不同百分比的。即通過(guò)對(duì)于不同群體的價(jià)值選擇的分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)什么，有的價(jià)值在不同群體當(dāng)中是相對(duì)穩(wěn)定的，我們把那種價(jià)值叫做恒定價(jià)值，有一些價(jià)值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對(duì)于一個(gè)品牌的價(jià)值來(lái)說(shuō)，如果它只能表現(xiàn)恒定的價(jià)值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個(gè)品牌，它要是一個(gè)有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動(dòng)的價(jià)值。當(dāng)然一個(gè)新產(chǎn)品你能保持三到五個(gè)月的功能上的優(yōu)勢(shì)，但這很難持久。高檔品牌有明顯的價(jià)值附加，而且這個(gè)價(jià)值吻合消費(fèi)者追求的價(jià)值。把不同的白酒，茅臺(tái)、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個(gè)白瓶做盲測(cè)。 四、確定最具代表性的符號(hào)體系 找出了品牌可以代表的核心價(jià)值，這是一件很專(zhuān)業(yè)的工作。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號(hào)組成的：家中裝飾有西洋油畫(huà)、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡(jiǎn)單但飄逸的線(xiàn)條，等等。 我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時(shí)就轉(zhuǎn)變成了符號(hào)體系的區(qū)別。這些符號(hào)人們可能看一眼就對(duì)你形成一些判斷。決定MOT的就是一些符號(hào)或者符號(hào)性事物。上海做車(chē)展,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，車(chē)旁邊一定站著一個(gè)美女，而且越來(lái)越美了。什么是聯(lián)覺(jué)呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺(jué)間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺(jué)能力。非常好的廣告是使得這個(gè)符號(hào)成為獨(dú)特的符號(hào)，獨(dú)特的符號(hào)起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個(gè)與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺(jué)。結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無(wú)人”，的確，我們銀行的品牌標(biāo)識(shí)普遍是錢(qián)眼的變形，這個(gè)符號(hào)的想象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費(fèi)者快樂(lè)。我們要塑造一個(gè)品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個(gè)品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛(ài)好、品味、價(jià)值觀這些。而只有形象使者的肢體語(yǔ)言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。你看到大街上那么多的廣告寫(xiě)著名影星誰(shuí)誰(shuí)，你想如果一個(gè)人那么著名的話(huà)，你大概就不要去注明了。他是一個(gè)使者嘛，一個(gè)符號(hào)嘛，你并不是幫他拍一個(gè)照片放在南京路上，那就變成你幫他做廣告了！系統(tǒng)的品牌人格化塑造方案可以非常具體地告訴我們，比如說(shuō)品牌性別是用什么塑造的，品牌年齡是用什么塑造的，實(shí)際我們營(yíng)銷(xiāo)中間做的每一件事都直接或間接影響到塑造出來(lái)的品牌符號(hào)是不是真正消費(fèi)者所預(yù)期的。認(rèn)識(shí)到這個(gè)前后臺(tái)的關(guān)系非常重要，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在后臺(tái)當(dāng)然有很多技術(shù)專(zhuān)家進(jìn)行定位，但是這個(gè)方式所做的定位策略消費(fèi)者不一定會(huì)接受的。只有這樣，上了架的貨物才會(huì)被消費(fèi)者搬走。21 / 2
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