【正文】 一個概念，我們在全國推廣，叫航天員的專用牛奶。去年蒙牛的產(chǎn)值是50億，液態(tài)奶的銷量據(jù)中國商業(yè)信息中心的公布已經(jīng)是全國第一了。如果有企業(yè)家告訴你有什么產(chǎn)品，通過差異化想在全國推廣，希望消費(fèi)者嘗試購買，說明這家企業(yè)的營銷方向有問題。最好的蘑菇叫“口蘑”，這個口就是指張家口，張家口是非?；臎龅牡胤剑瑳]有一個蘑菇生產(chǎn)，但是是中國蘑菇的集散地，所以最好的蘑菇叫“口蘑”。小肥羊在中國開的店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥當(dāng)勞。 小肥羊是什么？是涮羊肉。小肥羊嘗試把所有的調(diào)料放在湯里，叫不沾醬料的涮羊肉，這樣每一個家庭主婦就都可以想到了，這樣也就保證它迅速連鎖化的經(jīng)營。他現(xiàn)在的老板悔青了腸子，只要注冊了商標(biāo)，到全國就可以到處收錢了。 第二個啟示，要學(xué)會出售不是屬于自己的東西。另外他們還提供體驗(yàn)營銷，如果給十美元，就發(fā)你一個錘子到那兒砸。他就說你能不能全給我，我找人幫你拉走。這個人從98年開始就賣天安門的廣場磚，有一萬多塊，定價居然黑心到一千九百九十九塊，而且還有特殊的編號，比如說第一塊又不同，就象賣手機(jī)號碼一樣。我問賣了四年還沒有賣完，太黑心了吧，他說我這個磚永遠(yuǎn)也賣不完。營銷是什么？把冰箱賣給愛斯基摩人。最后愛斯基摩人把冰箱買回去之后發(fā)現(xiàn)發(fā)電的成本太高，于是冰箱就成了儲物柜了。心有多大，舞臺就有多大，一定要有全球化的概念，只有飽和的心態(tài)沒有飽和的市場，任何一個市場都沒有飽和，如果說廣州人的房子是全國賣的最多的，但是還是有新型的產(chǎn)品。比如說做酒的企業(yè)怎樣做？白酒到葡萄酒然后到黃酒然后到枸杞酒一直到奶酒。牛奶也有不同的產(chǎn)業(yè)，奶粉到純牛奶，然后到巴氏滅菌奶，現(xiàn)在的叫超高溫滅菌奶，還有奶酪和奶片。改革開放以來，中國的市場格局發(fā)生了翻天覆地的變化，最大的現(xiàn)實(shí)是進(jìn)入了微利的時代，無論是手機(jī)行業(yè)還是乳業(yè)行業(yè)，雖然進(jìn)入的門檻越來越高，但是進(jìn)入的人越來越多，中國人對營銷的理解。因?yàn)楣窘ㄔO(shè)的多元化，誰都可以建橋，中國公路的建設(shè)已經(jīng)超過了美國的速度，但是鐵路的建設(shè)改革開放以來一直是步履蹣跚，所以春節(jié)時的火車票是高價難求。渠道建設(shè)上有很多學(xué)者提出，第一是要渠道網(wǎng)絡(luò)化，第二是修渠引水，加強(qiáng)周邊二三級市場的開發(fā)?，F(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)的品牌已經(jīng)做的非常好了，無論是夏新還是TCL或者波導(dǎo)，都是被消費(fèi)者所接受的品牌。現(xiàn)在終端變得非常強(qiáng)勢，跟這個有關(guān)系，而且是壟斷性的，不是任何人都可以建強(qiáng)大的賣場，這樣的情況下，新的營銷觀念是流通可以創(chuàng)造價值。 還有一個例子。關(guān)鍵的不是把什么樣的東西做出去，而是把什么東西賣出去。最難賣的是一張白紙，怎么賣出去？賣諾言、賣承諾最難，但是承諾換回來的價值最大，比如說結(jié)婚之前男孩子一無所有，但是賣的就是承諾。象保險公司也是賣承諾的。為什么抓不到本拉登，在營銷上有哪些啟示？營銷就如同步兵打仗，廣告恰似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要精心策劃，準(zhǔn)確制導(dǎo)，力求廣告投放的有效針對性。產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移就是讓別人花錢買你的產(chǎn)品他自己銷售。關(guān)鍵點(diǎn)在于終端神經(jīng)末梢動力。 第二個變化，新營銷業(yè)態(tài)、新營銷工具、新銷售目標(biāo)需要認(rèn)真對待。 卓越品牌的7項(xiàng)修煉。70年代美國評出五百強(qiáng)，但是十年之后三分之一已經(jīng)不存在了。 一個企業(yè)要想成功，最大的浪費(fèi)是廣告。 媒介有一個稱謂叫“了望塔”或者“看門狗”，為社會發(fā)現(xiàn)負(fù)面的新聞，所以可以看到一篇報(bào)道毀掉了一個企業(yè)。有沒有宣傳通路管理的樣板企業(yè)呢，一個是海爾，老板任何的新聞都是大新聞，還有海爾砸了一次冰箱，講了十幾年連電影都在講。但是到廣州的上下九一看，幾十元的金利來到處都有，就覺得價值大大貶低了。 （進(jìn)入休息時間） 李光斗：很高興又回到現(xiàn)場。剛才我也舉了國產(chǎn)手機(jī)的例子。VCD到現(xiàn)在還有市場，也就是說雖然調(diào)查的數(shù)據(jù)很重要，但是考驗(yàn)一個企業(yè)家的眼光，主要是考驗(yàn)他對市場的判斷。這樣就算給出了非常多的營銷要件，由于利益驅(qū)動，由于每個人的本位利益，往往達(dá)不到很好的營銷結(jié)果。歐盟為什么對產(chǎn)品的準(zhǔn)入非常嚴(yán)格呢？每賣一臺冰箱要把舊冰箱的環(huán)保問題完全解決就成本非常高了。農(nóng)民賣西瓜的時候，廣告口號都是百分百包沙包甜，如果遇到刁鉆的消費(fèi)者說切開我看一下，一是生瓜就隨手丟到一邊，這個不算再拿一個。 全球市場也是一樣，比如說禽流感的問題，養(yǎng)雞場的理論，如果你是一個企業(yè)家，只有一百萬個貨幣單位，要養(yǎng)雞產(chǎn)蛋怎么做？要找到一個平衡點(diǎn)，幾乎所有的平衡點(diǎn)都告訴你一定要建一個現(xiàn)代化的養(yǎng)雞場，讓雞生活的很舒服，消毒措施非常嚴(yán)格，非常人道的對待雞，產(chǎn)的蛋要非常環(huán)保非常安全。 所以市場分析不能用營銷學(xué)的理論來解釋的。再比如說奧迪進(jìn)入中國的定價高，使得寶馬進(jìn)入中國變得非常不容易，因?yàn)閷汃R認(rèn)為自己是全球兩大豪華汽車品牌之一，但是由于奧迪的定價策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，奧迪A6在中國賣出了13萬臺，1350萬，是什么樣的概念，所以定價策略也是非常重要的。于是這個人向巨人集團(tuán)提出巨額索賠，巨人集團(tuán)采用了一種很機(jī)智的方式，％的人聰明起來，％中的，成功的化解了這次危機(jī)。做產(chǎn)品一定要做研究，研究中國民族的特點(diǎn)。當(dāng)時這個廣告口號想好之后，我們有了一個推廣概念，請成龍做代言人，成龍是一個成功的武打明星，我們跟他溝通時說有一個產(chǎn)品，是讓中國人下一代進(jìn)入電腦時代時不落在后面，使中國人學(xué)習(xí)電腦，你對這個有沒有興趣，我們可以做一個公益行動進(jìn)行一個策劃，成龍說沒有問題，真的可以包你三天可以打字嗎？我說沒有問題，企業(yè)家也跟他解釋。 還有象VCD的超強(qiáng)糾錯，DVD的超超薄等。還有象手機(jī)，在92年時手機(jī)絕對是一個奢侈品，要三萬多塊錢，還要給紅包才能買到。現(xiàn)在手機(jī)的功能非常強(qiáng)大，有最近一百個來電顯示，最近一百個未接來電，最近一百個手機(jī)信息，保存的非常好，行蹤非常容易暴露，所以有一款國產(chǎn)手機(jī)也記錄保密功能，只要不是自己查時就會自動報(bào)警說“快來呀有人看你電話”，當(dāng)然這個手機(jī)引起了婦聯(lián)的反感。電話來到中國之后就變味了，就成了情人互贈的禮物，送你電話的人不時撥你一個電話，就可以知道你現(xiàn)在的行蹤。為什么中國的翻蓋手機(jī)非常流行，愛立信就是因?yàn)檫t遲沒有推出翻蓋手機(jī)，錯過了中國手機(jī)市場，中國人打完手機(jī)就是希望啪一聲，感覺十分氣派。我們榮幸的邀請李光斗先生出場，掌聲有請。在正式開始今天的課程之前先做一個自我介紹，因?yàn)橹挥凶鲎晕页浞值恼故?，才能保證大家在一天的課程里不厭倦。望子成龍》，廣告里有一句話，“當(dāng)年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時代，要用電腦打天下”。上學(xué)堂的小兒郎》。還有伊利冰淇淋的廣告。 除此之外，我也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，這是一些主要的著作以及品牌策劃的著作。還有《卓越品牌的七項(xiàng)修煉》。第一個時代是政經(jīng)時代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商。戰(zhàn)略是什么？對于一個企業(yè)，或者歸到國家或者個人，首先是做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則是把事情做正確而已。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，都是國際化競爭的局面?！皭哿⑿胖袊袌銎咦阱e”這篇文章大家在網(wǎng)上可以搜索到，其實(shí)愛立信陷入到一個技術(shù)的泥潭，把手機(jī)作為技術(shù)來開發(fā)，但是中國其實(shí)是把手機(jī)作為時尚類商品在消費(fèi)，所以技術(shù)的領(lǐng)先不能保證你擁有強(qiáng)大的市場和品牌競爭力。所以衡量一個經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有沒有前景，并不是說它吸引了多少的資金，而是說它吸引了多少強(qiáng)大的品牌進(jìn)入。為什么說中國的經(jīng)濟(jì)比馬來西亞、印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有持續(xù)的增長力，就是因?yàn)橹袊宋灏購?qiáng)之中的三分之二在中國落戶。資金優(yōu)勢并不是跨國公司的核心競爭力強(qiáng)大、獨(dú)特的根本原因?？鐕驹谥袊袥]有渠道優(yōu)勢？也沒有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國的地圖上做一個豎的聯(lián)線，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司在聯(lián)線的以東占據(jù)優(yōu)勢。 與跨國公司相比，中國企業(yè)的一個重要相對優(yōu)勢在于廣闊的二三級市場，在于渠道的滲透。考察一個國家的競爭力，就是看它有多少跨國性的品牌，也就是說看企業(yè)品牌競爭力的強(qiáng)弱，決定了一個國家競爭力的強(qiáng)弱。根據(jù)不同的層面，競爭力可分為產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力和國家競爭力?？煽诳蓸?002年的市值達(dá)1600多億美元，而其實(shí)際的帳面資產(chǎn)僅有160億美元。我剛才說過，國家競爭力要看你的企業(yè)競爭力有多強(qiáng)。他現(xiàn)在是美國的首富。今天有沒有腦白金企業(yè)的人在？沒有腦白金的人在，我就放膽說了，不過不做報(bào)道使用。隨著人逐漸的長大，大腦的褪黑素逐漸的減少，直到有一天褪黑素完全沒有了，人就走向了死亡。曾經(jīng)在珠三角的一個城市我們做過一個測試，走進(jìn)一家藥店看到腦白金的堆頭，我大聲問銷售小姐這里有沒有長生不老的藥，小姐非常敏捷非?？斓幕卮鹫f有，然后拿了一盒腦白金給我，她說雖然這個不能長生不老，但是可以使你保持年輕。但是他們也是在做歐洲進(jìn)口名牌的產(chǎn)品，我于是告訴他們，如果下次還有消費(fèi)者問你們有沒有TOTO的產(chǎn)品，你們要回答說有，然后告訴他這是TOTO的老師做的。父母需要的不僅是需要你送錢給他，照顧他的生活，也需要你?；丶铱纯矗麄兂砸活D飯，中國的父母最需要這個。當(dāng)時利樂公司開發(fā)出一個包裝，就是這樣的利樂包。產(chǎn)品在概念推出之后有了很多攻擊和謠言，說產(chǎn)品有添加劑等。我們把產(chǎn)品送給航天員飲用，讓他們終身飲用。 第一個啟示，營銷的關(guān)鍵不是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，而是如何把產(chǎn)品賣出去。形象的表述來說，哲學(xué)家說過金錢不屬于占有它的人，而屬于消費(fèi)它的人，那么資源也不屬于占有它的人，而屬于推廣它的人。想想，一天大概有六七千只羊在全國各地宰殺。這是統(tǒng)一店鋪的形象。為什么小肥羊不適合建立快餐連鎖店呢？配送中心非常難建立，因?yàn)槟阏{(diào)料的品種太多，這也是中餐不適合做連鎖經(jīng)營的原因。這一點(diǎn)上蒙牛的老板很聰明，在企業(yè)還沒有生產(chǎn)的時候，就做了CI。我曾經(jīng)到過新疆考察，大家都知道新疆有豐美的草原，我們看到的天山雪天生的好奶，是江蘇的一家企業(yè)。沿墻有253個了望塔、136個碉堡。天安門廣場是世界最大的廣場，工程已經(jīng)進(jìn)行了很久了。天安門廣場管理處說沒問題，給你一個章自己蓋吧。大家算一筆帳，1999乘一萬是多少。 市場有多大呢？我們看每一個廣東成功企業(yè)都是有全國的市場觀念，甚至全球的市場觀念。但是冰箱營銷員告訴他們，我冰箱冰出來的是新鮮的，你的是冰鮮的，是不同的。怎樣把冰塊賣給愛斯基摩人，就是要告訴他冰有很多附加值，比如說冰可以成冰雕，而且我還有彩冰。有幾個觀點(diǎn)。當(dāng)然有企業(yè)走偏了，營銷給你一個思路，不能出格。 如何建立基業(yè)長青的品牌，有的品牌曇花一現(xiàn)，而有的品牌會基業(yè)長青，營銷是企業(yè)的重要組成部分，但是不是全部，所以我們要審時度勢。暴利依賴于壟斷，但壟斷并不會帶來可持續(xù)發(fā)展。 在微利時代我們的營銷觀念必須要轉(zhuǎn)變，在終端促銷競爭激烈的情況下，洋人看中國人如何賣家電的，我和伊萊克斯的高管人員做溝通，他們說全世界賣家電沒有象中國一樣，還要歌舞促銷，所有的終端百貨商場都有美少女跳舞。我們做一個測試，現(xiàn)在用國產(chǎn)品牌手機(jī)的人請舉手？再回憶一下98年我們做的市場調(diào)查。 對于渠道來說，要樹立全方位的客戶服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)渠道增值。臺灣的聯(lián)強(qiáng)國際，是臺灣最大的手機(jī)分銷商，提出了一個概念，“快速維修、兩年保修”，另外在維修期間可以提供備用機(jī)。所以這家經(jīng)銷商賣出的PDA手機(jī)是別家店的十倍。其實(shí)柏林墻、天安門廣場磚都只是磚。你看，當(dāng)你站在一塊土地上，告訴你這里是花園這里是湖泊遠(yuǎn)處是山，我在你眼前描繪了最美的圖畫，這個世界誰可以陪你做夢呢？我說太太，她說那也是同床異夢。一個卓越的品牌如何成功，營銷是它的關(guān)鍵因素，但不是全部的因素，終端變得非常重要。抓不到本拉登，就是因?yàn)闆]有很好的進(jìn)行地面搜索。用什么方法使對方拿錢進(jìn)你的貨，這就是要想辦法的地方。 當(dāng)前營銷形勢的變化。怎樣進(jìn)行KA和客戶關(guān)系管理，都是新的任務(wù)。 如何使你的品牌不老化，中國現(xiàn)在有三百多萬個注冊商標(biāo)，但是中國有一千多萬個企業(yè)，平均每三個企業(yè)才有一個商標(biāo)，中國所有的商標(biāo)總數(shù)中外資的商標(biāo)占到20％以上，說明中國企業(yè)的品牌意識，到最后很多行業(yè)剩下的只是洋人的品牌。品牌要能夠跟年輕人溝通，這方面百事可樂做的非常好，什么明星流行就請哪位明星代言。對廣告要進(jìn)行精密的管理。我們考察了紐約時報(bào)所有關(guān)于企業(yè)負(fù)面新聞的報(bào)道，處理的方式，假如這邊有人投訴，說喝可口可樂喝出小老鼠，在刊登這個版面的同時，一定是可口可樂的發(fā)言人告訴你，全程現(xiàn)代化的封閉管理線，別說老鼠連一只蒼蠅都飛不進(jìn)去，讓你判斷是不是真的。 第四項(xiàng)修煉，銷售管理修煉。 另外還有的幾項(xiàng)修煉是人力資源管理修煉、生產(chǎn)管理修煉、知識管理修煉。 第一，市場分析。為什么？因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這是過渡產(chǎn)品，解碼技術(shù)、清晰度都不是最終解決方案，而且認(rèn)為中國打擊盜版的力度非常之大，不可能有廣闊的消費(fèi)市場。回到98年我們調(diào)查國產(chǎn)手機(jī)，認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)沒有市場，就好象現(xiàn)在我們對國產(chǎn)汽車的判斷，但是現(xiàn)在國產(chǎn)汽車生產(chǎn)廠家也生活的非常好。而且西瓜銷售是受氣候影響的，天氣的變化也要加以判斷。最后商學(xué)院學(xué)生得出的結(jié)論是西瓜生意無利可圖，不要賣西瓜。而且他從來也不會賣氣象臺的廣告，如果遇到晴天就發(fā)利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且對待城管也是敵進(jìn)我退敵退我擾，而且一個夏天也沒有交稅收。但是家庭主婦購買雞蛋時往往價格考慮是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只雞擠在那里，最后當(dāng)然有禽流感，雖然禽流感過去了，養(yǎng)雞廠的環(huán)境還沒有得到改善，往往誰也成本的優(yōu)勢，誰就會取得銷售的決定權(quán)，取得成功之后才能反過頭來改善養(yǎng)雞廠，用現(xiàn)代化的生產(chǎn)線來進(jìn)行生產(chǎn)。 制訂有競爭力的價格，西蒙他是德國的經(jīng)濟(jì)學(xué)者，他就指出產(chǎn)品定價是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。 要為你的產(chǎn)品找到差異化，腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產(chǎn)的期房賣夢想一樣，就是讓你變得更聰明，就象讓女孩子變的更苗條一樣。韓國美容業(yè)很發(fā)達(dá)，韓國的人造明星到中國都賺了大把錢，這正是給了他們夢想，所以韓劇象產(chǎn)品一樣促銷。引進(jìn)到珠三角之后，成就了非常著名的企業(yè)。企業(yè)家很聰明，說每個人的大腦和小腦發(fā)達(dá)情況不一樣，象有的人運(yùn)動神經(jīng)非常發(fā)達(dá)，所以可能三天就學(xué)不會打字。我們?nèi)パ芯恳粋€人學(xué)習(xí)英語的耐心有多少，比如說我學(xué)習(xí)了二十年英語現(xiàn)在還沒有學(xué)會，就是因?yàn)槿藢W(xué)英語的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天學(xué)習(xí)英語，所以我們提出了“三十天突破英語聽力”。黑名單是什么意思呢？撥打電話永遠(yuǎn)是線路出故障，之后你就可以把這些人的名單恢復(fù)過來就可以