【正文】 ideas and engaging in a marketing activities. 狹義的交換 (business dimensions of exchange) 廣義的交換 (broad dimensions of exchange) 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 31 Needs Wants demands products values marketing exchange market Marketing management Basic Concepts of Marketing 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 32 5. 市場(chǎng) 交換 市場(chǎng) 通常意義上的市場(chǎng)： —— 產(chǎn)品市場(chǎng) —— 需求市場(chǎng) —— 人口市場(chǎng) —— 地理市場(chǎng) 市場(chǎng)營銷學(xué)意義上的市場(chǎng) 營銷學(xué)意義上的市場(chǎng) ? A market is people or anizations with ? (1) needs (or wants) to satisfy ? (2) money to spend ? (3) willingness to spend it. 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 33 市場(chǎng) =人口 +購買力 +購買欲望 案例： 日本廠商對(duì)中國家電市場(chǎng)的分析 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 34 六、市場(chǎng)營銷 ?菲利普 ?科特勒的定義： ?Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others. ——Philip Kotler, Marketing Management, Ninth Edition, 1996 市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)管理過程。 ? 營銷組合 概念的提出對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響 。 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 45 4P組合的核心是：“均衡” ? ——再有價(jià)值的產(chǎn)品，如果放在不恰當(dāng)?shù)牡胤?(渠道），也會(huì)失去它的價(jià)值。 ? 因?yàn)楣┙o與需求存在六種基本矛盾（空間、時(shí)間、產(chǎn)品、定價(jià)、數(shù)量、信息）。 ? 實(shí)例： 營銷專家有關(guān)動(dòng)物內(nèi)臟試驗(yàn) 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 54 ? 無需求（ No demand） ? 指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品不感興趣，漠不關(guān)心，或者說既無正需求也無負(fù)需求。 ——分析、預(yù)測(cè)潛在需求 ——技術(shù)可行性分析 ——商業(yè)可行性分析 ——產(chǎn)品研發(fā) 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 56 （ Synchromarketing） ? 不規(guī)則需求（ Irregular Demand） ? 指市場(chǎng)上對(duì)某種產(chǎn)品的需求與供給在時(shí)間上不均衡、不同步的情況。 ? 有三種因素會(huì)影響均衡性。 ? 選擇性降低營銷 ： ——減少新產(chǎn)品開發(fā)； ——放棄低利產(chǎn)品項(xiàng)目； ——停止向一般顧客供貨； ——根據(jù)支付能力供貨。 ? 實(shí)例： 如何抑制毒品的危害 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 61 三 .市場(chǎng)營銷觀念 Marketing Orientations 從西方發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐看，產(chǎn)業(yè)革命后，企業(yè)營銷觀念大體經(jīng)歷了 三大階段： （一）前市場(chǎng)營銷觀念 （二）市場(chǎng)營銷觀念 （三）后市場(chǎng)營銷觀念 實(shí)例： 三家廣告公司的廣告語 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 62 1. 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept) ? 觀念內(nèi)涵 觀念假設(shè) 主要任務(wù) 主要特點(diǎn) 觀念口號(hào) 生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心，以提高效率、降低成本為重點(diǎn)的營銷觀念。D處于主導(dǎo)地位；不重視調(diào)研； 強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝 。 ? “ Better mousetrap‖ fallacy： “ 驗(yàn)光朝內(nèi) ” “ 從里朝外看 ” “ 自我感覺良好 ” 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 66 3. 銷售觀念 (Selling Concept) 觀念內(nèi)涵 觀念假設(shè) 主要任務(wù) 主要特點(diǎn) 觀念概括 以現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)為中心，以刺激購買，促進(jìn)銷售為重點(diǎn)的營銷觀念。 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 67 ―The most important part of marketing is not selling .Selling is only the tip of the marketing iceberg.‖ 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 68 4. 市場(chǎng)營銷觀念 (The marketing concept) 觀念假設(shè) 主要特點(diǎn) 觀念口號(hào) 主要任務(wù) 觀念內(nèi)涵 以市場(chǎng)需求為中心，以確定和滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求為重點(diǎn)的營銷觀念。 消費(fèi)者主權(quán)理論 The key to achieving anizational goals consists of being more effective than petitors in integrating marketing activities towards determining and satisfying the needs and wants of target markets . 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 69 Selling and Marketing Starting point Focus Means Ends Factory Existing products Selling and promotion Profits through sales volume (a) The selling concept Market Integrated marketing Profits through customer satisfaction Customer needs (b) The marketing concept Four pillars 戰(zhàn)略 3C 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 70 5. 后市場(chǎng)營銷觀念 ——社會(huì)營銷觀念 觀念內(nèi)涵 觀念假設(shè) 主要任務(wù) 主要特點(diǎn) 觀念口號(hào) 以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任為中心，把滿足消費(fèi)者的需求 和全社會(huì)的生存和發(fā)展相結(jié)合為重點(diǎn)的營銷觀念。 ? 如何履行社會(huì)責(zé)任 ——拜爾在中國的方式 ——事件推廣； ——事件關(guān)聯(lián)營銷； ——愛心奉獻(xiàn)； ——志愿者活動(dòng)； ——企業(yè)社會(huì)營銷。 固定成本 (Fixed cost), 指那些通常與銷售水平無關(guān)的費(fèi)用，即 不隨產(chǎn)銷量變化而變化 的那部分成本。現(xiàn)有人提出自制方案。通過測(cè)算： P 4 Q 18000 13000 11500 7000 求： （ 1）各價(jià)格方案下保本產(chǎn)銷量 （ 2）確定應(yīng)采取的價(jià)格方案？ 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 86 3經(jīng)營方案（設(shè)備）選擇 C Q 0 F1 V1 C1 F2 V2 C2 So Qo Q1 Q2 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 87 C1=C2 F1+V1=F2+V2 F1+v1Q0=F2+v2Q0 Q0=(F2F1 ) /(v1v2 ) 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 88 Case :投資項(xiàng)目分析 ?例： 某企業(yè)準(zhǔn)備投資一個(gè)新的項(xiàng)目，經(jīng)測(cè)算在不同生產(chǎn)方式下其費(fèi)用如下表： 生產(chǎn)方式 F v` 手 工 機(jī)械化 自動(dòng)化 10000 40000 70000 250 100 50 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 89 C Q 0 s01 S02 S03 200 300 600 10000 C1 40000 C2 70000 C3 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 90 4判斷企業(yè)的經(jīng)營狀況 ? 經(jīng)營安全率： R=(Q – Q0)/Q 式中： R——經(jīng)營安全率 Q——企業(yè)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)銷量 Q0——企業(yè)盈虧平衡產(chǎn)銷量 經(jīng)營安全率的判定標(biāo)準(zhǔn)： 經(jīng)營安全率 30% 25~30% 15~25% 10~15% 10% 經(jīng)營狀況 健康 較健康 不太好 病重 病危 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 91 The end 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 92 微軟（中國）招聘三題 （ 唐俊當(dāng)時(shí)宣稱，如果有人答出一道題，微軟就會(huì)錄用；答對(duì)兩道題，微軟可以開出雙倍的工資；答對(duì)三道題，可以自己給自己開工資。按國家規(guī)定，任何人不得將博物館收藏品變?yōu)樗接小? 一個(gè)是快要死的老人，好可憐的；一個(gè)是醫(yī)生，他曾救過你的命，你做夢(mèng)都想報(bào)答他；一個(gè)是你的夢(mèng)中情人，也許錯(cuò)過了就再也沒有了。 ? 他是這樣說的：給醫(yī)生車鑰匙，讓他帶著老人去醫(yī)院，而我則流下來陪我的夢(mèng)中情人等公共汽車。 ? 第一位是環(huán)保專家，他的研究可以拯救無數(shù)的人們，免于因環(huán)境污染而面臨死亡的厄運(yùn)。他的答案是： 將最胖的那位科學(xué)家