【正文】 貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機會?！　馁澲?928年阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂和奧運會已經(jīng)成為一對攀附而生的伙伴。 可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得　　廣告策劃人葉茂中認為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)）和買方（消費者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運動產(chǎn)生共振，共同的焦點是讓人熱血沸騰的體育運動。從奧運火炬手的選拔、奧運中國行的路演到迷你奧運會的街頭活動等，無不強調(diào)消費者的參與。在奧運營銷啟動之前，可口可樂的競爭對手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題突破渴望， 除了很好地繼承了2003年渴望無限的主題外，起用風(fēng)靡港臺八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭奪上略占上風(fēng)。　　劉翔和騰海濱廣告中去雅典奧運，并且實現(xiàn)了金牌夢想這樣的事實，已經(jīng)很好地詮釋了要爽由自己的內(nèi)涵用自信贏得成功的品牌精神。　　長線策略押寶 奧運代言人　　可口可樂在雅典奧運期間被公認為是廣告策略的最大贏家。早在一年多以前，可口可樂就開始布置奧運戰(zhàn)術(shù)策略，然后跟相關(guān)的政府機構(gòu)了解信息。押寶39?！　∧貌坏浇鹋苹虮荣愂〉目赡苄晕覀円部紤]過。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)PC價格體系，而且將市場節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴大市場份額、打擊競爭對手、提升與上游廠商議價能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴大傳播效應(yīng)等一舉多得的效應(yīng)?！　?月，圓夢電腦又獲《中國電腦教育報》最佳性價比獎?！　?2月下旬，有媒體報道稱，聯(lián)想圓夢系列電腦在全國的銷量已經(jīng)突破100萬臺！這意味著，當初制定的一年內(nèi)該款電腦銷售80萬～100萬臺的目標已提前半年完成。另一方面，2001年，%，2003年是37%，每年都保持著近50%的增長速度，而與之相背離的是，在這些市場電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機。聯(lián)想品牌＋AMD平臺＋2999元，此消息一發(fā)布即成為媒體追逐的熱點?！　÷?lián)想此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)PC價格體系，而且將市場節(jié)奏緊緊把握在自己的手中，成為了市場激烈競爭中的指揮者?！　【驮谝黄瑑r格戰(zhàn)喊聲的同時，聯(lián)想?yún)s把此次的價格戰(zhàn)役升級為價值戰(zhàn)級別?！　〗Y(jié)盟上游廠商，加大話語權(quán)　　結(jié)盟、聯(lián)合是未來市場競爭中的一種策略趨勢，這意味著從單個企業(yè)間的競爭，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，南開大學(xué)國際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師白長虹博士在接受本刊采訪時指出：這考驗的是企業(yè)在競爭環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個有價值的聯(lián)盟。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，僅以此次聯(lián)想采用的AMD新款CPUSAMPRON來看，可以將聯(lián)想的CPU成本從45美元降到35美元以下?！　÷?lián)想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場的需求。楊元慶如是說。因為其在市場區(qū)格上與原有大分銷網(wǎng)絡(luò)所輻射的1～3級市場有明顯不同?！　τ卩l(xiāng)鎮(zhèn)級市場的開拓，聯(lián)想認為其完備的渠道體系和強大的服務(wù)保障是基礎(chǔ)。這種密實的渠道構(gòu)建使得聯(lián)想更加貼近客戶，組織變陣井然有序，同時零售渠道擴展到4000余家，觸角延伸到更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。　　先入為主，　　品牌影響力深度滲透　　品牌機低價下鄉(xiāng)，特別是國內(nèi)最大PC品牌聯(lián)想電腦下鄉(xiāng)，無論銷量多少，本身就是一個吸引眼球、極具營銷價值的市場策略。同時也進一步鞏固了自己中國PC業(yè)老大的位置。　　有意思的是，在眾多的鄉(xiāng)村公路沿途的一些圍墻上，聯(lián)想電腦的廣告非常顯眼地刷于其上，加之聯(lián)想在西柏坡首發(fā)的圓夢快車千校行等宣傳推廣活動，使聯(lián)想的品牌影響力正在以比銷量增長更快的速度，開始深度滲透于鄉(xiāng)村市場。 成功關(guān)鍵詞：向強者伸出橄欖枝案例主體：AMD在中國，AMD與英特爾將進入巷戰(zhàn)階段。AMD在中國PC市場除了在玩家的兼容機中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用?！　〔呗越馕觯骸　∨c本地渠道合作　　2004年之前，AMD在中國PC市場除了在玩家的兼容機中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。在兼容機市場上，AMD的水貨大行其道，而AMD在中國的代理不是香港公司就是駐港外企。　　沒有分銷體系，更沒有服務(wù)體系，AMD的內(nèi)部人士表示，公司有心為用戶提供服務(wù)，用以維護AMD在DIY用戶心目的形象，但是，AMD在進入中國多年后依然沒有這個力量。為了打贏處女之戰(zhàn)，郭可尊甚至不惜遠赴千里出現(xiàn)在名不見經(jīng)傳的江西地方電腦品牌晨創(chuàng)的新品發(fā)布會上。同時，神碼為AMD建立了800 Call Center系統(tǒng)，為最終客戶提供售后服務(wù)和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務(wù)?！　≡趦r格冰點處撕開防線　　聯(lián)想的2999元電腦與AMD合作是英特爾沒有想到的。從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、市場推廣、渠道運作等方面來看，在各種規(guī)則的名義之下，君王一般的英特爾給生態(tài)鏈下的OEM廠商們豐厚的利益引誘。這一年也被PC業(yè)界公認的死亡之年，在這一年中，中國所有PC廠商利潤都跌到了最低點。但在競爭對手的夾擊之下，聯(lián)想的低端策略不得不執(zhí)行，由此，只能把目光投向了價格更低的AMD。情急之下，英特爾公開指責(zé)聯(lián)想推出2999元的產(chǎn)品不能滿足用戶基本應(yīng)用需求。　　正如《商業(yè)周刊》所言，AMD在2004年市場份額上升超過1%……在2005年期間，AMD或許真的能從英特爾那里搶走不少市場份額。在中國，AMD與英特爾將進入巷戰(zhàn)階段。 　　營銷事件回放：　　2003年，中國本土手機品牌上演了翻天大戲，低價格、渠道滲透力、市場快速反應(yīng)能力，被稱為他們的三大法寶。所以，國內(nèi)手機品牌也在對它們的渠道策略進行調(diào)整。但缺點也非常明顯：從廠家到最后的零售商之間，至少要經(jīng)過三個批發(fā)層次，層層都要沉淀利潤，造成渠道成本高；銷售終端主要局限在一級城市和二級城市；經(jīng)銷商多是國有企業(yè)出身，主要利用已有的銷售渠道，有坐商習(xí)氣，渠道開拓能力差。手機在迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機的消費者?！　?003年年初，省級分銷商已經(jīng)發(fā)展了二三十家?！　拇碇频街惫┲啤　?000年以來，手機渠道還出現(xiàn)了另外一個新變化，即手機大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入?！　∠嚓P(guān)資料顯示，2001年，諾基亞開始直供試驗，當時諾基亞選擇了上海的潤訊、光大開始直供，在得到了良好的效果反饋之后，這種模式開始全面鋪開。直接從諾基亞手中提貨，使得家電連鎖企業(yè)在銷售諾基亞產(chǎn)品時，同樣有一個較高的利潤空間。核心內(nèi)容是一種名為省級直控分銷的混合渠道模式，目標則是目前諾基亞仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場。但當諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢就可以得到突顯，而這方面國內(nèi)品牌是難于在短時間內(nèi)趕上的。7TCL：掘金新興市場文/本刊記者 林思勉案例主體：TCL海外事業(yè)本部成功關(guān)鍵詞：海外營銷當?shù)鼗袌鲂Ч汉Ｍ庑屡d市場成為了TCL新的利潤中心，增強了TCL走向國際化的信心?！　?997年東南亞金融風(fēng)暴的暴發(fā)，使得包括TCL在內(nèi)的許多中國企業(yè)在出口方面受到打擊，促使李東生下定決心拓展海外市場，調(diào)任當時TCL銷售公司副總經(jīng)理易春雨前往越南，并于第二年成立越南分公司和工廠，拉開了TCL海外自建渠道及自有品牌推廣的序幕。TCL集團最新季報顯示，2004年前9個月，新興市場的彩電銷量為88萬臺，％，占總銷量近20％。在TTE的品牌戰(zhàn)略中，TCL品牌用于中國及周邊市場。即便在墨西哥，湯姆遜已經(jīng)建有生產(chǎn)基地，但TCL集團海外事業(yè)部仍要在那里建立銷售公司，因為“湯姆遜此前僅在墨西哥進行生產(chǎn)”。三星與LG仍屬急劇成長的品牌，其在全球的價格定位普遍低于日本品牌?！　CL每個海外分公司都非常注重維護好與中國使館和當?shù)卣年P(guān)系，在越南，TCL與越南共青團一起，成立了“青年基金會”；在俄羅斯，中國駐俄羅斯大使館商務(wù)部為TCL在當?shù)氐恼＝?jīng)營提供了幫助。28日，相關(guān)人員被立即派往相關(guān)分公司落實項目?！　≈袊腔矍纱驙I銷牌　　作為在新興市場TCL的主要對手，三星、LG這些品牌的產(chǎn)品線非常完整，品牌影響力也在不斷提升中，與他們相比，TCL的競爭優(yōu)勢就體現(xiàn)在對渠道及終端的快速反應(yīng)上。越南彩電市場年銷量約在80～100萬臺之間，當?shù)丶译娊?jīng)銷商希望與生產(chǎn)廠商高層多溝通的愿望常被日韓廠商所拒絕，于是TCL海外市場營銷團隊就主動與經(jīng)銷商聯(lián)系、聚會，借此增進彼此的感情?！　『驮侥鲜袌鱿啾容^，俄羅斯是一個更加龐大的市場，而這個市場70%的銷售份額由俄羅斯家電專業(yè)連鎖控制。泰國是個佛教國家，經(jīng)銷商大多非常注重誠信。TCL海外事業(yè)部對這三句話的理解和實踐，體現(xiàn)了對中國文化的智慧運用，也帶給中國企業(yè)國際化有益的啟示?！　τ谡猩蹄y行來說，與中央電視臺的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著在未來的行業(yè)競爭中，將比對手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶的渠道，以及更細分的產(chǎn)品系列。為了表達對這次合作的重視，雙方都派出要員出席?！　≈醒腚娨暸_近幾年通過重點地區(qū)開發(fā)、重點行業(yè)開發(fā)、媒體資源創(chuàng)新等舉措，在廣告收入持續(xù)快速增長的同時，也扶持和推動了一大批企業(yè)品牌的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的進步和地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展?！　f(xié)議中的一項重要內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)客戶資源開發(fā)與客戶融資合作，在這項合作內(nèi)容中，雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，共同調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，研究支持策略，通過各自提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對目標企業(yè)進行重點扶持和開發(fā)，運用各自優(yōu)勢資源，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌提升和經(jīng)營發(fā)展。作為合作的第一步，雙方將首先啟動在浙江地區(qū)的企業(yè)開發(fā)、扶持的有關(guān)合作。　　業(yè)務(wù)深度延伸，搶占競爭先機　　中國傳媒大學(xué)教授、央視市場研究公司媒介總監(jiān)袁方博士表示，不排除統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象在銀行業(yè)重演的可能。按照品牌攀附的原則，銀行企業(yè)要樹立品牌，必須在地位上找到與之相匹配的中央電視臺這種高端強勢媒介，以幫助本土銀行品牌的快速成長。使得招商銀行在未來更殘酷的市場競爭中，得以提前預(yù)訂下一批奶?？蛻簟！　‘攦蓚€人交換一個蘋果，得到的還是一個蘋果；交換一種思想的時候，得到的卻是兩種思想。許多國內(nèi)啤酒廠家要么苦苦支撐，要么被列強吞并，而珠江啤酒集團則借助跨國啤酒巨頭的力量，不僅進一步加強了自己在國內(nèi)市場的話語權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場。英特布魯旗下貝克啤酒則可以借助珠啤銷售渠道，進一步打開中國高端啤酒市場。合作帶來的甜頭，讓彼此又一次走到一起，而此次擴展到市場領(lǐng)域?！　鴥?nèi)啤酒巨頭已將勢力擴展到珠啤的大本營華南，金威、華潤、青啤等巨頭紛紛在華南市場加大動作。作為世界上歷史最悠久的啤酒公司之一，英特布魯在20個國家擁有啤酒廠，遍及西歐、美洲及發(fā)展中國家，其產(chǎn)品在世界110個國家銷售，有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和資金優(yōu)勢。目前，珠啤在向歐洲和南美的出口上，已經(jīng)取得了較大的進展。在未來，由于本土品牌擁有豐富的分銷網(wǎng)絡(luò)以及當?shù)卮蟛糠质袌龇蓊~，也許將有更多的地方啤酒企業(yè)選擇與國際資本合作。而上火概念在整個中華文化圈都有普遍的認知，所以當紅色王老吉喊出預(yù)防上火的飲料的宣傳口號時，便成功開創(chuàng)了一個擁有全國性市場基礎(chǔ)的飲料新品類?！　?003年8月，一條色調(diào)熱烈、氣氛喜慶的怕上火，喝王老吉的電視廣告在央視熱播，擁有王老吉字號的罐裝飲料不但在華南的超市、商鋪和酒樓隨處可見，更走向了全國市場。　　作為清熱解毒去暑濕的藥飲，涼茶這一概念是典型性的地域概念，除了廣東一帶的人們，其他地區(qū)的消費者對于涼茶這一概念幾乎全無了解，這成了紅色王老吉打入全國市場的障礙。然后，從反面或側(cè)面出擊，建立和主流品類相對應(yīng)的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異?！　∵@種定位把王老吉從清涼解毒去暑濕的藥飲產(chǎn)品重新定位為預(yù)防上火的飲料，不僅打破了涼茶概念的地域局限，還可消除中國人心目中是藥三分毒的顧慮，使紅色王老吉成為能被全國市場的消費者所廣泛認可和接受的主流品類，拓展了消費群和消費量。隨后又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個黃金標段?！　〕穗娨晱V告以外，紅色王老吉還從加強餐飲渠道建設(shè)入手，踏踏實實地推廣預(yù)防上火的定位概念。　　在其他促銷活動中，紅色王老吉同樣針對怕上火，喝王老吉這一主題做文章。　　在很多人的潛意識中，某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢。在美國、歐洲等經(jīng)濟發(fā)達國家，功能飲料消費更為流行，全球人均每年功能飲料消費量達7公斤