【正文】 , 此標(biāo)題經(jīng)多次開會后決議 , 主旨在節(jié)省教育和解說上之廣告費(fèi) , 以同類產(chǎn)品之廣告助力 , 公布現(xiàn)代健診中心籌備完成 , 接受預(yù)約 , 并指出現(xiàn)代健診之權(quán)威性和精確性。我們常常聽到工商界談起 , 若干銷售性的廣告 , 透過各類傳播工具刊播以后 , 對于產(chǎn)品的銷售無甚幫助。凡是沒有效果的一一運(yùn)用的技巧很有問題的 , 都將列為是失敗的例子來研究。 因?yàn)樵谶@幾天中 , 第一步媒體一報紙 , 每天只出版一大張 , 新聞量減少了很多 , 讀報的人數(shù)也隨之減低 , 使得電視的廣告效力 , 一時顯得高于其他任何媒體 , 各地的電視收看幸也較平時為高 , 大眾化的飲料 , 把握住這個一年一度的機(jī)會 , 多做廣告 , 確能增加消費(fèi)者對它的印象 ，也確能增強(qiáng)它在同類產(chǎn)品中的競銷力量。他們的一切廣告工作 , 都委托此地一家發(fā)展得很快 , 很有朝氣的廣告公司。 同時 , 孩子們之愛食葡葡子 , 也并不是普遍性和經(jīng)常性的。廣告公司的做法是 :（1） 誘導(dǎo)消費(fèi)者 , 將葡萄干用之于烹飪中。這些食譜小冊子和小盒贈品 , 設(shè)計得均不俗 , 均系用美國加州葡萄干協(xié)會的名義贈送。一般的銷售量 , 也增加得很顯著。希望在廣告刊播后 , 各地的 消費(fèi)者 , 都能很方便地買到。加州葡萄干 , 在國內(nèi)市場中的廣告和銷售 , 現(xiàn)已有一個好的 開始。新產(chǎn)品的銷售廣告計劃 , 如能充分信 任這些廣告代理商 , 委托這些廣告公司負(fù)責(zé)代為調(diào)查設(shè)計 , 并 且充分接受廣告公司的建議辦理 , 往往會收到意外良好的市場 效果。首先 , 他們會同廣告主 , 列出了新產(chǎn)品在市場中的競銷對象 , 是冰漠淋、冰棒、水果等等。初步由大家分別提供了 50 余個名稱 , 第二步 , 從其中選出了 3 個。對于銷售對象 , 廣告主所提出的主張 , 是以成人為主 , 廣告代理商所提出的研究結(jié)論 , 是以兒童為主。廣告公司同時提出 , 應(yīng)再選取一個代表商品的形象 , 使消費(fèi)者一看到這個形象就會想到這種商品。對于售價 , 廣告主決定為每支只售一元。一切準(zhǔn)備完妥 , 開始作區(qū)域性的銷售。廣告主在這一套計劃中 , 雖然支付了 180 萬元左右的廣告費(fèi)用 , 卻很順利地運(yùn)成大量銷售的目的 , 也獲得了超出當(dāng)時預(yù)計的經(jīng)營利潤。遂即打電話給廣告主 , 建議他把握機(jī)會 , 在各報刊登慶祝廣告 , 進(jìn)一步拉攏新產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的感情 , 廣告主認(rèn)為這一建議很有價值 , 立即同意。他們盡量減少委托各地水果店銷售 , 因?yàn)檫@和水果店自制自銷的產(chǎn)品有沖突 , 改委托各地的雜貨店、食品店及學(xué)校內(nèi)的小賣店代銷。這里我們還需認(rèn)識到：假如當(dāng)時的廣告主 , 把廣告代理商 , 只看成是廣告美術(shù)的設(shè)計者 , 只看成是辦理廣告刊播手續(xù)的承辦者 , 不重視現(xiàn)代廣告代理商所具備的功能 , 則決不會收獲這樣良好的市場效果。X X X X 年春 , 當(dāng) X X 電影制片廠制作攝制的《西施》 , 接近殺青的階段時 , 導(dǎo)演感到這是一部耗資多達(dá) 2000 萬元 , 規(guī)模浩大的巨片。感到《西施》的服裝道具也值得展出 , 如果能有模特兒穿戴展出 , 則更理想。終于研究出 , 利用石油中提煉出來的石蠟 , 可塑成很堅(jiān)固的惟妙惟肖的人像 , 且能不怕任何自然的高溫。此事使得楊樵、李翰祥等非常高興 , 遂決定和廣告公司合作。然而由于是初創(chuàng) , 其內(nèi)部各樓貨品的布置 , 尚不夠豐富。不久 , 西施影片正式首映 , 再配合了報紙廣告 , 果然哄動一時。幾乎處處可聞西施 , 廣告效率可以說是普及到社會各階層。2. 西施影片的賣座方面 , 在各地 , 均創(chuàng)造了很高的票房紀(jì)錄。3. 門票收入 , 除了償付制作費(fèi)用 , 及一切管理費(fèi)用與稅捐外 , 尚有多余 , 等于是意外收獲的盈利。有了好的廣告 , 就能收獲更大的廣告效果。嚴(yán)格地說 , 沒有經(jīng)過精密設(shè)計制作的廣告 , 是等于浪費(fèi)廣告費(fèi)。 西施蠟像人物展覽的廣告活動 , 如果沒有精細(xì)的設(shè)計制作 , 決不可能使三方面收獲如此好的市場效果。提高指名率最好的途徑 , 當(dāng)然是運(yùn)用傳播工具 , 刊播廣告。 當(dāng)時在市場中競銷的這類同類產(chǎn)品 , 共有 20 種左右。這個年齡的少女 , 在國內(nèi)約有數(shù)千萬人。 這種情形 , 使得英倫公司 , 不但要積極創(chuàng)造指名率 , 更要積極爭取指名率。在尋找創(chuàng)意時 , 國華的專家們從珍妮華爾芙所寫的 What Makes Woman Buy 再經(jīng)過一陣研究 , 許多參予設(shè)計者的意見 , 已集中到 情書比賽 這一焦點(diǎn)上 , 并將這一活動定名為 情人橋 。入選者除贈送玻璃絲襪及星期戒指外 , 并將其作品 , 在全國和地區(qū)性的廣播節(jié)目中播出。畫面以 一座小橋 , 橋上站著一雙面?zhèn)€大大的心 , 心上寫了‘ 情書比賽 ’ 四字 為主 , 向讀者說明此一活動內(nèi)容。 并利用 其所出版的《 X在這 6 個月中 , 共收到 情書 稿件 萬余封。其在市場中的指名率 , 當(dāng)然增進(jìn)了不少。銷售對象把握得正確 , 效果也會高。假如 , 當(dāng)初未考慮到 , 以青春期男女為對象 。其次 , 我們感到廣告主 , 展開這廣告活動 , 將廣告預(yù)算控制得很適當(dāng)。企業(yè)的目的 , 是為了創(chuàng)造利潤。使得此一活動 , 當(dāng)時曾轟動國內(nèi)各地 , 而且影響遠(yuǎn)久。當(dāng)前國內(nèi)廣告事業(yè)中的專門人才 , 已有增多 , 而晉入精選階段 , 以配合廣告事業(yè)與工商界之間的關(guān)系 , 日益密切之需要 , 使工商業(yè)借良好有效的廣告 , 不斷開拓更多更大的銷售市場。必需兩者同時并進(jìn) , 才能收獲理想的佳效。由于品質(zhì)頗有與眾不同的優(yōu)點(diǎn) , 故其外銷東南亞及歐美的數(shù)量也甚可觀。 味精和醬油 , 已各有好幾種著名的牌子 , 可供消費(fèi)者選用。其他 , 均為一瓶只售 3 元至 5 元的產(chǎn)品 , 供一般中級以下的飯館食堂應(yīng)用 , 至于普通一般家庭 , 購用蕃茄醬的習(xí)慣性尚甚低。 其三是接洽一般零售店 , 均能在店頭的顯著地位 , 陳列供銷這種蕃茄醬。第一個目標(biāo)的對象 , 先以電話簿上有電話的家庭為主。 同時 , 在信內(nèi)附五張彩色精印的食譜 , 告訴消費(fèi)者 , 可用蕃茄醬 , 做茄汁魚片、蝦仁鍋巴、菠蘿肫球、酥炸魚片等佳肴。另設(shè)計制作一種很精致的鋁質(zhì)架子 , 分為三層 , 每層各能放置一打蕃茄醬 , 放置在一般中小型的零售店店頭 , 均甚美觀。例如另一種牌子 , 目前也已出品高級的蕃茄醬 , 售 10 余元一瓶 , 參加競銷。同時在瓶量方面 , 也較其他各種同類產(chǎn)品為小。在觀念上 , 已從向客戶爭取制作報紙電視等廣告 , 進(jìn)展到兼為客戶設(shè)計辦理 銷售推廣 工作 ，為客戶的產(chǎn)品 , 作更有效的爭取市場和開發(fā)創(chuàng)造市場。同時也沒有考慮到 , 在今日講究大量生產(chǎn) , 大量銷售的工業(yè)社會市場中 , 如求廣告成功 , 必需要有良好的 銷售推廣 等等條件來配合 , 僅僅很單純的依靠廣告力量是不夠的。至去年 , X X 公司所出品的 雪白 現(xiàn)已退為 37% 強(qiáng) , 而降居第二位。 近年 , 市場中 , 又添了幾種新牌子 , 例雕牌、潔寶牌、立白牌等 , 市場并續(xù)見擴(kuò)大。 而且是人人有獎 , 絕無空獎。廣告主收到訂購單 , 即刻將貨送到消費(fèi)者家中 , 同時登記為長期直接用戶 , 以后用戶要貨 , 只要打個電話 , 貨就可送到。大城市的市場 , 他們就是用這個方法打開的。例如現(xiàn)在市場中 , 有些產(chǎn)品每包或每盒附贈獎品。 從穩(wěn)定零售價 , 進(jìn)而保障了零售商的經(jīng)銷利潤。此外 , 他們在臺中的工廠 , 每年舉辦一次 雪白大會 , 分 10 多天 , 分別招待全國內(nèi)各地的數(shù)千家零售商參觀餐敘。他們也充分地利用了自己這獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn) , 無形中向零售商做了廣告 , 幫助了推銷。任何有力的廣告 , 對于低品質(zhì)或品質(zhì)不能始終維持正常的產(chǎn)品 , 是難以發(fā)揮其效用的。在此情形下 , 重視洗衣粉品質(zhì)的廠商 , 就必需用不同成分的貨品 , 去適應(yīng)各地不同的水質(zhì) , 他們是已在朝這個方向做。他們認(rèn)為電視廣告太貴 , 所以利用得少 。他們的做法 , 確多與眾不同。普通以若干獎品作為幫助推銷的廣告性質(zhì)者 , 其比率約占 20% 。因此 , 各廣告公司在這類廣告上 , 往往能產(chǎn)生與眾不同的表現(xiàn)。結(jié)果收效頗大 , 深受消費(fèi)者的注意和重視。 廣告公司的廣告策劃人員 , 針對市場中同類產(chǎn)品的廣告情況 , 及 力生 本身的功效。③如果手指尖能觸碰到地面者 , 其生理年齡也只有 30 歲 , 代表健康情形也非常好。接著再說明 , 這種藥品在這方面的功效。這類的廣告 , 現(xiàn)在制作得夸大多 , 常使消費(fèi)者對自身腎臟健康 , 引起種種疑惑。如果這杯水 , 仍然很清凈 , 代表自己的腎臟很健康 , 可以消除關(guān)于這方面的疑惑。果然很引起聽眾注意 , 給聽眾對于自身的腎臟健康 , 有正確的了解。同時 , 生活忙碌的消費(fèi)者 , 對于報紙廣告 , 常常無暇詳讀。不但健康不佳的中年人 , 看了會自行試一試 , 而健康甚佳的中年人 , 看了也會情不自禁的試一試。聽眾打開收音機(jī) , 聽到播報的是廣告 , 往往就會馬上撥到別家電臺。消費(fèi)者照這兩個實(shí)例 , 試一試以后 , 對自己的健康感到很滿意 , 雖然不會去購買這兩種藥品 , 可是會對這兩種藥品有好感。這些情況 , 當(dāng)然都能造成銷售量增加。據(jù)我們所知 , 這兩則廣告的策劃人員 , 在事先 , 都曾將這兩個構(gòu)想 , 向有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生詳細(xì)請教過。使得許多方面的讀者都感到這是大手筆。這則廣告的標(biāo)題是 打破 ! 兩個字。您必須打破您一切古老的保守觀念 , 經(jīng)營工商業(yè) , 要用現(xiàn)代化的方法來賺錢存錢。這則廣告的標(biāo)題是 假如沒有廣告 六個字。 3. 畫面的右半面畫了一張桌子。這句話聽起來并不覺得很難。事情做成了以后 , 就顯得很簡單 , 但是創(chuàng)作的人 , 卻要克服許多困難。這則廣告的標(biāo)題是 七十個家伙 五個字。這則廣告的標(biāo)題是 不領(lǐng)薪水的職員 七個字。這則廣告的標(biāo)題是 即將上映 。我們的工作日多 , 同時也使我們感到 , 各界授予我們的任務(wù) , 也越來越重了。 8. 畫面上, 布置著一架電話機(jī) , 并且有一只手 , 正拿起了電話聽筒。 從這 8 則廣告的畫面和內(nèi)容上很容易看出 , 第一、對于當(dāng)時一般尚未明了廣告重要性的社會人士 , 普遍地產(chǎn)生了啟蒙性的作用。因?yàn)殡娨暸_是完全靠廣告收入來維持的。近年已被列為是國內(nèi)地區(qū)廣告營業(yè)額最高的兩大廣告公司之一。雖他們花了一筆巨額廣告費(fèi) , 然而看到所收獲的一切 , 也足夠自慰自豪了。何況 , 其中有若干的構(gòu)想與設(shè)計 , 確實(shí)發(fā)揮得很大膽可愛。 這種 廣告的廣告 , 在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的先進(jìn)國家 , 深受社會重視。也許在我們 , 介紹了這一個成功的廣告實(shí)例以后 , 能激起廣告界本身恢復(fù)多設(shè)計制作一些 廣告的廣告 , 加深社會人士對各種廣告優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)識和選擇。然而 ，欲使消費(fèi)者普遍地記住一種產(chǎn)品的形象 , 實(shí)在也不是一件容易辦的事。廣告主之間對于這一點(diǎn) , 相信誰都看得很明白。 他們并沒有根據(jù)市場的反應(yīng) , 而徑自認(rèn)為 應(yīng)該給消費(fèi)者換一些新印象。直到現(xiàn)在 , 它的廣告價值非但沒有減低 , 似乎還在繼續(xù)上升中。每一個圓形內(nèi) , 沒有任何花 式點(diǎn)綴 , 僅僅是產(chǎn)品名稱及四個字說明產(chǎn)品的特色。 ( 注 : 現(xiàn)已全部改列中文名稱。兩個手中 , 也分別拿著產(chǎn)品的兩種不 同的包裝式樣。接著又是一個煙火鏡頭和一個人 , 手拿著同樣的瓶裝產(chǎn)品 , 由遠(yuǎn)而近送到觀眾眼 前 , 請觀眾也來飲用 , 再接著是和報紙上相同的圓形圖案 , 從左到右一個個緊接著出現(xiàn)和緊接著隱入。這套廣告形象 , 廣告主 ( 中日 合資的國內(nèi)藤澤藥品公司 ) 已連續(xù)使用了四年以上。 廣告公司曾在大都市 , 對 5000 戶擁有電視機(jī)的家庭 , 作了一次廣告效果調(diào)查。在銷售方面 , 不少零售店告訴我們 , 多種同類產(chǎn)品到了冬季 , 銷售量均會下降 , 而這種牌子的產(chǎn)品卻很少不降 , 這種成績當(dāng)然和廣告的成功有關(guān)。 ( 目前 , 仍有不少廣告主 , 尚未注意到 , 報紙和電視上廣告形象 , 應(yīng)求劃一的重要性 , 而顯得其廣告方針有些亂。以后 , 電通社為適應(yīng)客戶的需要 , 設(shè)立一個辦事處 , 他又被選派為第一任負(fù)責(zé)人。因此 , 我們極樂意介紹創(chuàng)造這套形象的這位專家。足以證明 , 這套形象給讀者印象之深。 本文這一個成功的廣告實(shí)例 , 可供廣告界與廣告主們參考 , 如何重視好不容易創(chuàng)造成功的廣告形象 , 以及不宜任意變換廣告形象。它在這 106 個國家中的廣告 , 全部劃一采用這種風(fēng)格。他們父子兩位 , 被譽(yù)為是 使世界上的女性變得比以往更漂亮的著名人物 。從這家化妝品工廠發(fā)展的過程中 , 我們發(fā)現(xiàn)這兩位父子 , 在 40 多年前開創(chuàng)化妝品市場 , 經(jīng)過有兩個極重要的步驟 :第一、他們將 美容 這個名詞 , 從被人們曲解、蔑視的詞 , 努力轉(zhuǎn)變成為社會上人人重視原因 , 認(rèn)為這是當(dāng)時唱戲演戲的演員們專用的名詞 , 只有舞臺上及水銀燈下的演員 , 才要用化妝品 , 一般社會上的婦女 , 均恥于用化妝品 , 認(rèn)為用化妝品美容會把她們的身分 , 貶得和當(dāng)時的戲劇演員相同。他們指出人體的膚色 , 有各種不同的色調(diào) , 化妝品應(yīng)該迎合這些色調(diào)來制成。在全世界各地的女性社會中 , 感覺到毫無界限地 , 普遍都能使用。在 20 世紀(jì) 20 年代 , 社會上的婦女們 , 誰都不愿仿學(xué)舞臺和電影演員的化妝。他們在世界各地 , 雖然也選擇了當(dāng)?shù)刂膹V告公司 , 代理一切廣告業(yè)務(wù)。并在預(yù)算核定后 , 負(fù)責(zé)執(zhí)行預(yù)算。 同時 , 也會確切感到 , 它確是一種 世界性 的化妝品。相同的模特兒 , 相同的圖案子更充分給 消費(fèi)者有風(fēng)世界性 的感覺。其廣告稿件即由所擇定的當(dāng)?shù)氐膹V告公司代為制作。在它世界性的銷售總量中所占的比重也相當(dāng)高。除了各種媒體的廣告以外 , 總公司廣告部對于各種產(chǎn)目的包裝 , 也非常嚴(yán)格地作世界性的劃一管理。它堅(jiān)持做到任何…種產(chǎn)品 , 其包裝都要保持世界一律的風(fēng)格 , 不能有例外。在國內(nèi)市場中 , 它所提供的都是價值較高的產(chǎn)品 , 同時它在消費(fèi)能力較高的大城市 , 銷售量勝過其他化妝品 , 而高居第一位的等等情況 , 就更可覺察到這 種廣告風(fēng)格