傳媒業(yè)相關(guān)案例及其分析方向問題-預(yù)覽頁
【正文】 ”勢資本密不可分。結(jié)合雜志的情況看，讀者購買雜志的需求和行為應(yīng)該是主要依據(jù)。從細(xì)分讀者購買財(cái)經(jīng)雜志的行為和需求看，有的可能沒有明確的財(cái)經(jīng)專業(yè)興趣，購買財(cái)經(jīng)雜志只為了掌握大體的財(cái)經(jīng)市場；有的可能只對市場營銷感興趣，希望通過閱讀雜志學(xué)習(xí)銷售技巧、提高營銷水平；有的可能只關(guān)注證券行情和上市公司，希望閱讀證券分析和炒股技巧，從股市獲得回報(bào)；還有的讀者可能是中小企業(yè)主，更關(guān)心企業(yè)管理之道和商情商機(jī)……《新財(cái)經(jīng)》不可能滿足所有人對財(cái)經(jīng)新聞的全部興趣，因此，只能擇其一二來加以滿足。目前，市場上的財(cái)經(jīng)雜志主要包括兩大類：綜合財(cái)經(jīng)類雜志與專業(yè)財(cái)經(jīng)類雜志。事實(shí)上，《新財(cái)經(jīng)》在找到“資本市場的核心”這個(gè)目標(biāo)讀者之前，曾經(jīng)走過不少彎路。廣告對《新財(cái)經(jīng)》這樣的財(cái)經(jīng)雜志而言，讀者越集中，消費(fèi)需求和購買力越相似，廣告商投放廣告的目的性也越強(qiáng)，投放目的也更明確。汽車、房產(chǎn)、IT知名品牌、高檔消費(fèi)品等，財(cái)經(jīng)雜志的廣告構(gòu)成基本類似。經(jīng)營針對“資本圈”讀者，《新財(cái)經(jīng)》雜志的內(nèi)容必然要體現(xiàn)出鮮明的“資本”特色，滿足讀者群的閱讀需求。這樣，既可以發(fā)揮記者敏銳的新聞捕捉能力和快速的采訪報(bào)道能力，又可以發(fā)揮研究員扎實(shí)的理論功底和深刻的分析能力。除郵發(fā)渠道外， 《新財(cái)經(jīng)》在二渠道發(fā)行中并沒有選擇零售點(diǎn)的大規(guī)模鋪貨，而以覆蓋特殊場所為重點(diǎn)，這樣既節(jié)約成本，又可以提高目標(biāo)讀者到達(dá)率。其拳頭產(chǎn)品有兩個(gè)：一是“亞布力高層論壇(中國企業(yè)家論壇年會(huì))”。而且，由論壇又衍生出一本新雜志《亞洲資本》。2002年，這家靠《誰動(dòng)了我的奶酪》、《杰克中信出版社卻急速發(fā)展：2001年，出版圖書50余種；2002年，出版圖書200種；2003年，計(jì)劃出書400余種，擴(kuò)張速度之快著實(shí)令人矚目。所謂“星星之火、可以燎原”，“中信”靠著暢銷書這把火，不僅火了自己的品牌，也火了2002年中國書市。乍一看標(biāo)題還理解不了書的內(nèi)容，卻接連重印19次，總印數(shù)達(dá)到了160萬。驚人的發(fā)行業(yè)績，讓出版社大喜過望，用王斌自己的話說，“中國人不吃奶酪的，但結(jié)果出乎意料”。國內(nèi)不少出版社曾參與過這本書的版權(quán)爭奪戰(zhàn)，但看到原版樣書后大多比較失望，因?yàn)樵摃摯a非常少，要想獲利需要大量發(fā)行，如果定價(jià)6—7元，即便發(fā)行10～20萬，總共也才100多萬碼洋，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。平均起來，每個(gè)印張將近6元。此外，這個(gè)群體的購買力比較強(qiáng)，對圖書價(jià)格的敏感度并不高。該書目標(biāo)讀者鎖定職業(yè)人，如果集團(tuán)購買的話，既與讀者對象吻合，又能提高發(fā)行效率。這些舉措有效刺激了集團(tuán)購買。9月，該書出版后很快銷量突破7O萬冊，成為繼《誰動(dòng)了我的奶酪》之后的又一本暢銷書。很快，要求與該出版社合作的單位和個(gè)人紛至沓來。如著名的未來學(xué)家托夫勒就主動(dòng)找到中信，愿意與該社合作推出他的新著《財(cái)富的未來》。1999年之前，中信出版社每年出書30種左右，規(guī)模小，碼洋也小。其中，中信聯(lián)合發(fā)行公司是中信集團(tuán)的全資子公司，注冊資金600萬元人民幣。覆蓋2O多個(gè)文化領(lǐng)域。于是，明確其發(fā)展目標(biāo)：在2－3年內(nèi)成為國內(nèi)一流的出版機(jī)構(gòu)。如何從500多家出版社中脫穎而出，“中信”必須追求差異化的定位。比如，作家出版社是文學(xué)專業(yè)出版社，華藝出版社是文學(xué)名家出版社，北京外研社是外文專業(yè)出版社。中信出版社社長王斌分析，從2O世紀(jì)80年代計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)興起后，技術(shù)類的書籍引進(jìn)是主流；1995年后，朱镕基總理說，中國在注重的第一是管理，第二是管理，第三還是管理，經(jīng)濟(jì)管理類書籍于是大量引進(jìn)；2001年后，國民收入提高，注重個(gè)性的讀者越來越多，心理健康與成功哲學(xué)書籍成為潮流?！薄爸R+ 技能”的定位，讓中信出版社確立了“財(cái)經(jīng)知識出版社”的特色?！倍ㄎ挥纱顺蔀橐粋€(gè)出版社的靈魂。中信出版社把自已的產(chǎn)品成三大類：大眾出版、專業(yè)出版和教育出版。出版這種書肯定賺錢，但中信出版社謝絕了。中信出版的圖書營銷能否象其另一本暢銷書《基業(yè)長青》的耳目一樣，保持“基業(yè)的長青”？中信出版社向重要業(yè)務(wù)部門，不叫業(yè)務(wù)部而叫市場部。中信出版社副總編后岳這樣解釋“中信”的市場意識。這樣做的結(jié)果是，在我們出版的一大批書中，有些書排出來成為了暢銷書。況且，引進(jìn)版圖書還能給出版社帶來國際化的感覺，起點(diǎn)比較高，起步也快。但版權(quán)都是有規(guī)定有效期的，也就是說是流動(dòng)的，而且，這種流動(dòng)主要掌握在作者或者版權(quán)擁有者手中，引進(jìn)版權(quán)的中信并沒有掌握產(chǎn)品的核心競爭力——知識產(chǎn)權(quán)。但市場始終處于千變?nèi)f化之中，因此，“中信”的定位也要緊跟市場。（不少于1000字）14 / 1
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