【正文】 累累而不得不準(zhǔn)備放棄PHS業(yè)務(wù)，從而使PHS業(yè)務(wù)發(fā)展一度受阻。隨著我國加入WTO面臨電信市場的開放，對電信企業(yè)的競爭更加嚴(yán)重。此外，銅纜廣泛分布的地區(qū)，電信部門每年還要為之投入大量的人力、物力進(jìn)行維護(hù)。正是成本價格與性能上的比較優(yōu)勢構(gòu)成了PAS和手機(jī)等移動通信產(chǎn)品的根本區(qū)別，同時它也是PAS在我國能迅速發(fā)展并保持旺盛的生命力的直接原因。但是從市場需求看，90％在本地范圍內(nèi)活動的人也想擁有移動通信工具，并要求通話費用同市內(nèi)電話一樣。此外還具有來電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫、短消息、查詢來電等功能。[案例分析] 小靈通成功的原因是什么？如何設(shè)計小靈通的市場營銷策略？對小靈通的初步成功，移動公司、聯(lián)通公司的反應(yīng)可能什么？小靈通應(yīng)如何應(yīng)對？第二章[案例1] TCL的營銷管理哲學(xué)1998年，TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實現(xiàn)利潤8．2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名。他們認(rèn)為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。他們認(rèn)為，市場永遠(yuǎn)在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟、對消費者服務(wù)和質(zhì)量的象征。3．捕捉商機(jī)貴在神速的觀念。1996年，TCL以L5億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項目；以6 000萬元人民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 90年代初，TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時，強(qiáng)化了以“主動認(rèn)識市場、培育市場和占有市場”為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。（資料來源：吳健安 市場營銷學(xué)．高等教育出版社．）[教學(xué)用途] 本案例用于分析企業(yè)市場營銷觀念、企業(yè)成長戰(zhàn)略、企業(yè)組織創(chuàng)新等方面。TCL集團(tuán)“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，正確處理了顧客、企業(yè)和社會三者之間的利益關(guān)系。從TCL集團(tuán)的發(fā)展過程看，無論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機(jī)制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴(kuò)展，還是分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及其他一切營銷活動，都是在上述觀念的指導(dǎo)下展開的。[案例2] 華凌的環(huán)保冰箱華凌是我國電冰箱行業(yè)中的老企業(yè)，被譽(yù)為國內(nèi)無霜冰箱的先驅(qū)。然而，華凌冰箱投產(chǎn)不久即遇上市場疲軟，但華凌憑借其雄厚的實力在市場上站穩(wěn)了腳跟。同年，華凌股票在香港上市，成為國內(nèi)第一家在港上市的家電企業(yè)。中國雪柜實業(yè)有限公司建廠之初就樹立了“我就是用戶”企業(yè)理念，把消費者的需求作為企業(yè)經(jīng)營的指南針，奉行“科技興廠、以質(zhì)取勝”的宗旨，貫徹“高檔次、高質(zhì)量、嚴(yán)管理”的辦廠方針，在決定引進(jìn)何種技術(shù)之前，企業(yè)考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生產(chǎn)技術(shù)以及對我國家庭的適用程度，全面了解世界冰箱發(fā)展的最新潮流。目前，“華凌”擁有50立升到320立升的10多個系列產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷到亞洲、歐洲、非洲、北美洲等十幾個國家和地區(qū)。因此，應(yīng)該設(shè)計出更適合中國人的產(chǎn)品。1995年以優(yōu)異的成績通過了香港、英國、國內(nèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的ISO9002認(rèn)證。而在根據(jù)銷售額對廣東省的企業(yè)進(jìn)行排序時，得出的結(jié)果卻是容聲華凌萬寶分列一二三位。CFC1CFC11同屬鹵代烴（烷）類，即氯氟烴，國際制冷業(yè)通常把這一類化學(xué)物質(zhì)統(tǒng)稱為氟利昂（Freon）。然而，科學(xué)家們在70年代發(fā)現(xiàn)，含氯和溴的人工合成化學(xué)物質(zhì)，可以通過光化學(xué)作用耗損大氣層中的臭氧，據(jù)測定，一個氯原子可以消耗10萬個臭氧分子。臭氧空洞的出現(xiàn)和臭氧層的變薄使地球吸收過多的紫外線，從而帶來嚴(yán)重的后果：破壞人體免疫系統(tǒng)；導(dǎo)致皮膚癌和白內(nèi)障患者增多；農(nóng)作物減產(chǎn)；影響海洋浮游生物的生長進(jìn)而破壞海洋生物的食物鏈：地球變暖。1996年11月19～27日，來自160個國家的政府部長、國際組織和非政府組織的800多名代表，在哥斯達(dá)黎加首都圣何塞舉行的《蒙特利爾議定書》第八次會議、《維也納公約》第四次會議認(rèn)為：世界每個國家，不論大小，都有權(quán)利和義務(wù)保護(hù)環(huán)境。1994年制訂《中國家用制冷工業(yè)氯氟烴逐步淘汰戰(zhàn)略研究》，我國已經(jīng)向世界承諾將于2005年在制冷工業(yè)淘汰氯氟烴，作為發(fā)展中國家提前了5年。1995年便出現(xiàn)了環(huán)保冰箱開發(fā)與生產(chǎn)的第一個熱潮。已有640萬臺實現(xiàn)了CFC替代，占69%，其中13%為完全替代，即“零ODP”；１997年上半年我國又有400萬臺電冰箱實現(xiàn)了替代，%，其中15%為完全替代。新飛、長嶺、科龍（容聲）、海爾等從八十年代末就開始了環(huán)保冰箱的研制工作，成為國內(nèi)環(huán)保冰箱的先驅(qū)。在當(dāng)時各種替代物質(zhì)尚無定論的情況下。與此同時，采用國際首選的Ｒ134ａ作制冷劑，環(huán)戊烷作發(fā)泡劑，研制成功雙綠色無氟冰箱，并于1996年開始率先向全國市場大規(guī)模投放全無CFC冰箱（柜）產(chǎn)品，由此開創(chuàng)了我國家電市場綠色革命的先河。長嶺也是國內(nèi)環(huán)?；M(jìn)行較早的冰箱企業(yè)。1995年10月，長嶺用環(huán)戊烷發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn)BCD—228電冰箱又獲得成功?？讫埣瘓F(tuán)作為中國最大的制冷家電企業(yè)，冰箱產(chǎn)銷量已連續(xù)八年居全國同行業(yè)第一。目前，科龍集團(tuán)年生產(chǎn)異丁烷直冷式電冰箱已達(dá)100萬臺以上1996年，科龍集團(tuán)CFC替代生產(chǎn)線改造項目全面啟動，并成立CFC替代項目工程組。%%，生產(chǎn)量達(dá)到150萬臺。 到了本世紀(jì)末，一些實力雄厚的家電企業(yè)利用冰箱技術(shù)升級的時機(jī)進(jìn)入冰箱行業(yè)，以其后發(fā)優(yōu)勢，搶占冰箱技術(shù)的制高點，而環(huán)保冰箱作為冰箱發(fā)展的必然方向，自然是這些企業(yè)著力開發(fā)的重點。利用這88萬美元和華凌自己投入的670多萬元華凌對冰箱的生產(chǎn)線進(jìn)行了改造。而有霜冰箱在除霜時卻要搬開食物，鏟除霜層，甚是麻煩。華凌“三無”冰箱的新型觸媒除臭裝置，對冰箱內(nèi)異味分子進(jìn)行吸附和分解，同時能抑制細(xì)菌繁殖，不殘留臭氧，貯存的食品之間不會串味，并可延長食品的保鮮期。因此綜合多項節(jié)電因素，華凌“三無”冰箱比一般冰箱節(jié)電25%左右。消費者心理與購買行為。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。（資料來源：吳健安 市場營銷學(xué)．高等教育出版社．）[教學(xué)用途] 本案例用于戰(zhàn)略環(huán)境分析、總體成長戰(zhàn)略、競爭單位戰(zhàn)略及作為職能戰(zhàn)略的營銷組合分析等用途。同時，微波爐市場的競爭也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈悲壯。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。1989年TCL電話機(jī)產(chǎn)銷量雄居全國同行業(yè)第一名直至今日。1989年，TCL集團(tuán)現(xiàn)任總裁、當(dāng)時任惠州市工業(yè)發(fā)展公司引進(jìn)部部長的李東生在香港認(rèn)識了一家叫JUKO的小公司，這個公司成立才三年，僅憑一顆EGA芯片，一年就能贏利1億港幣，公司很快就在香港上市，上市后股價翻了三倍。1993年，壽華公司內(nèi)部鬧矛盾，一位大股東出讓股份，李東生一咬牙，花了兩億多元買下了36％的股份，成為壽華第一大股東。此次風(fēng)波之后，他首先加強(qiáng)了TCL信息技術(shù)公司，并想以此留住離開壽華的人才。1998年初，Internet主導(dǎo)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的趨勢越來越明朗，業(yè)界認(rèn)為隨著數(shù)字與技術(shù)的廣泛運用，通信、家電、電腦3C整合發(fā)展的趨勢不可阻擋，今天面向用戶的不同信息終端必然會在網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展的明天融為一體。但I(xiàn)T行業(yè)有硬件、軟件、信息服務(wù)、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等多個領(lǐng)域，TCL該從何處入手，切入哪些領(lǐng)域，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢和克服自身的不足，這些問題都必須具體解決。TCL進(jìn)軍IT行業(yè)的步伐并沒有就此停止。同時在上海成立天訊公司，主營ICP業(yè)務(wù)，利用公司的Cable Modem、機(jī)頂盒及專有的Telweb技術(shù)推出基于有線電視 的網(wǎng)上信息服務(wù)。隨著聯(lián)想萬元PⅡ的開局，國內(nèi)各地的PC品牌開始如雨后蘑菇生發(fā)出來，海信、實達(dá)、海星、夏華、拓普、海爾、牡丹，涌現(xiàn)出一大堆新的PC品牌，連冰柜、空調(diào)、電視機(jī)的制造商也開始在PC制造領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C(jī)，而且個個雄心勃勃。中國政府金字號工程順利完成和四大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)無疑為中國Internet的普及和應(yīng)用推廣打下了良好的基礎(chǔ)。在臺灣品牌的辛勤努力下，網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的價格終于降低到合理程度，10兆以太網(wǎng)集線器網(wǎng)卡已經(jīng)非常便宜，一般企業(yè)和家庭都已買得起了，100兆設(shè)備雖然稍貴，但也不是可望而不可及，專業(yè)的美國品牌無法跟臺灣品牌競爭，全面走向100兆交換，而看好這一市場的英特爾、惠普和Compaq則從10兆到100兆網(wǎng)絡(luò)的升級看作自己的發(fā)展機(jī)會，在這一領(lǐng)域大肆擴(kuò)張。金山的WPS終于有所收獲，正版軟件的出路在何方卻依然不甚明朗。在低價電腦的猛烈攻勢下，國外廠商的市場份額急劇下降，但銷量仍在增加。1999年3月10日，微軟公司董事長比爾?蓋茨在深圳舉行的“維納斯計劃合作伙伴”發(fā)布會上，親自揭開“維納斯”的神秘面紗。但所有的這一切似乎都并不太重要，人們真正關(guān)心的是，東方女神是否能夠戰(zhàn)勝西洋女神。1999年，Linux系統(tǒng)的登陸和蓬勃發(fā)展無疑構(gòu)成了中國計算機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大舞臺的又一大景觀。另據(jù)調(diào)查，％，％，而同期美國的電腦普及率達(dá)到55％，以每年增長40％計算，我國也需要9年時間才能達(dá)到美國的水平。TCL電腦的定位TCL電腦公司認(rèn)為當(dāng)前我國人民對信息產(chǎn)品的需求正處于高速增長期，然而由于PC價格相對于普通城鎮(zhèn)居民的收入水平偏高，國民普遍的受教育程度不足，以及PC產(chǎn)品的專用性和使用復(fù)雜性等問題大大限制了電腦產(chǎn)品快速在家庭中大量普及。國外的一份報告更加強(qiáng)了他的信心：在美國加州舉行的Intel開發(fā)商論壇上，業(yè)界分析家預(yù)測，在低價PC和Internet的日益普及推動下，2000年全球PC的銷量將可望超過電視機(jī)的銷量。“非常新主張”的核心理念可以用一句話概括：“削除門檻，做中國老百姓買得起，用得好的電腦”，用楊偉強(qiáng)的話說：“非常電腦就是要承擔(dān)讓每一個中國人不再在電腦的各種門檻外徘徊的社會責(zé)任，從價格以及應(yīng)用和保障上解決消費者接觸電腦的門檻，因為在中國信息化的首要任務(wù)還是普及只胡電腦普及達(dá)到一定程度，才有應(yīng)用和信息化可言。不久TCL電腦又與東方網(wǎng)景合作，推出三種免費贈機(jī)上網(wǎng)方案，降低消費者的上網(wǎng)門檻。按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營部－分銷點的組織結(jié)構(gòu)，TCL把營銷網(wǎng)絡(luò)一直延伸到縣市一級，并仍在向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，目前，TCL集團(tuán)已有近300家公司和經(jīng)營部以及6000多人的營銷隊伍。對渠道的存在形態(tài)，倡導(dǎo)“合理”的渠道管理模式，由各地代表處根據(jù)區(qū)域市場的特點和經(jīng)銷商的實際情況，制定不同的渠道流通組合。據(jù)最新的統(tǒng)計結(jié)果：TCL品牌價值已經(jīng)超過75億元人民幣，按銷售額排名繼去年進(jìn)入中國電子五強(qiáng)之后，99年更上一層樓進(jìn)入中國電子三強(qiáng)。營銷機(jī)會分析,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過調(diào)查，他們認(rèn)為我國市場供求形勢雖已發(fā)生了很大的變化，商品較“短缺經(jīng)濟(jì)”時代大大地豐富了，但就經(jīng)營品種而言，一家大型百貨商店，商品也不過三五萬種，同發(fā)達(dá)國家消費品達(dá)20萬種相比，存在明顯的差距，消費者還有很多未滿足的需求。以國內(nèi)首創(chuàng)“美加凈摩絲”為例，推向市場即引起轟動。[案例分析] 總體市場結(jié)構(gòu)的類型？企業(yè)微觀環(huán)境的內(nèi)容和分析方法？市場機(jī)會的類型和評價方法？【簡要評析】1．上海家化廠成功的經(jīng)驗最可貴之處在于：隨著我國消費者收入水平的提高，對化妝品的需求也呈現(xiàn)出多樣化及高檔化的特征，他們能及時地認(rèn)識到化妝品消費需求的這一變化，并不失時機(jī)地逐年推出新產(chǎn)品，因而使得他們的營銷活動適應(yīng)了化妝品市場消費結(jié)構(gòu)的變化，實現(xiàn)了與環(huán)境變化的緊密結(jié)合。在芬蘭上屆議會200位議員中，婦女占77位。她們的溫柔，并不體現(xiàn)在說話的細(xì)聲細(xì)語，或是做事的小心翼翼。在芬蘭辦事，有時需要一級一級找上去，往往先是身高馬大、光頭長須的小伙子招呼你，然后款款走出一名身著職業(yè)套裝的女子，小聲地吩咐什么，邊上的“辦事員”忙不迭地點頭。這似乎在另一方面，體現(xiàn)著這座城市對異性的微妙追求。當(dāng)今，盡管女人像男人一樣在職場上拼殺，成為優(yōu)秀企業(yè)的主宰者；盡管女人登上了拳擊運動的賽場；盡管女人在汽車維修行業(yè)與男人并駕齊驅(qū)，但是女人的收入還是比男人少!在前西德地區(qū)，經(jīng)比較，在未扣除稅額即毛收入的情況下，女人的月收入約為2789歐元，而男人則約為3946歐元。 電話費：對女人來講，和親密的女伴“煲”上幾小時的“電話粥”也不為過；男人長話短說的風(fēng)格，使得電話費保持在較低的水平。 購買家具：女人的方式是家具送貨上門，支付小費；男人通常的方式是請個身強(qiáng)力壯的好友喝上兩盅，然后，兩人一起將家具扛回家!英國女人：女富豪超過男性 英國權(quán)威“數(shù)據(jù)監(jiān)視”研究公司最近發(fā)表的一份調(diào)查報告稱，如今在英國的百萬富豪人數(shù)中，女性已經(jīng)超過了男性?？雌饋沓闊煹呐俗屓瞬涣?xí)慣，似乎不容易接近，但其實英國女人的性格都很隨和、親切。英國鐵娘子撒切爾夫人穿衣的名言是：凡遇有棘手難題心情緊張時，絕不穿從未穿過的新衣服，肯定要選一套自己熟悉舒適的舊套裝，用以減少壓力增強(qiáng)信心。 美國女人富有野心，她們要與老板一起過高質(zhì)量的生活。那些外人看來乏味的法律程序她倒覺得挺有趣，每天早上醒來她都有一種迫不及待地想上班的沖動。委內(nèi)瑞拉人十分注重外表，一項針對30多個國家的調(diào)查表明，委內(nèi)瑞拉不管男人還是女人都是世界上最愛美的人，他們用在臉上的化妝品所花的錢是別的國家的人所無法比擬的。參加選美歷來成為女性最大的夢想。[案例分析] 營銷環(huán)境的內(nèi)容和分析方法？各國女性消費的不同特點與企業(yè)的營銷對策？第五章 [案例1] 杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。那么受挫于杭州也是勢在必然了。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋?，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費者的生活方式和頗具個性化的“口味”。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。零點公司2000年對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、鄭州、西安八市4509位普通市民的入戶調(diào)查表明，有上述看法的人不到一