【正文】 產是嚴重的損害。 　　2002年5月下旬，南百第四家賣場城東分店招商。同時，完達山牌奶粉、阿明牌瓜籽等一些食品的供應商也接到了撤貨通知。失去食品種類的60%，百貨稱謂將名不副實，對顧客的吸引力無疑會大打折扣。其中有很多項費用是供貨商認為不合理的，像贊助費、慶典費、翻修費…… 　　在商品供過于求的今天，供貨商自然必須求著超級終端，通過他們的貨架將貨放到消費者面前。一旦供貨商的暫時聯盟解體，最后還是要被超級終端拿捏。據一位零售業(yè)專家說，收取各種費用是賣場利潤的主要來源，不少賣場的利潤中有超過一半來自這些費用。另一方面，如果賣場不通過圈地擴張自己，大規(guī)模采購就不可能實現。 　　這要求任何一個賣場要真正有競爭力，就必須快速擴大自己的規(guī)模。 　　山西經銷商聯合會聯合幾百家供貨商，將山西最大超級終端華宇一紙告上法庭，要求其結算欠下供貨商的2000多萬元貨款，并遭到這些供貨商長時間斷貨，不得不拿著現金出去采購商品，這難道不是對超級終端的一個提醒？資金鏈的崩潰對超級終端的打擊不言而喻。 　　造血才是大賣場的生存之道 　　資金鏈隨時可能斷裂是很多現在看上去活得還不錯的超級賣場的致命傷，那么對于這些超級終端該如何避免自己的危機不爆發(fā)呢？提高自身的造血機能是唯一的出路。應該多從采購、物流配送、更精細的貨品管理上找到利潤點。 　　第四，更科學地進行擴張，不僅僅依靠資金的力量。但是這種做法導致攤子過大，公司運營成本急劇增加，利潤銳減。因此，在進入5月份以來，砍掉分公司，實行代理制的改革在樂華正式啟動，為了推行代理制，樂華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同時樂華對代理商也提出了較為嚴格的要求：必須現款現貨，目的就是為了迅速彌補損失，并且現款現貨也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，資金周轉速度會加快，彩電營銷費用也可以大幅度降低。另外，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現問題便無人理睬。彩電變革風波39。目前樂華正處在緊急調整之期。分析個中原因總得看來是樂華忽視了一些根本性的問題。明知道這樣做要花費大量的人力、物力、財力，但卻又不得不這樣做。因此在這種環(huán)境下，提出現款現貨的要求，就等于是制造商提高了討價還價的籌碼，經銷商當然可以不買賬。 　　利益格局已轉變 　　從原有分公司的渠道轉向代理制，這里涉及到利益格局的改變。但是，由于部分經銷商已經形成了長期實行的賒銷的習慣。在實行全面代理制之前，樂華還存在著一個內部管理混亂的問題。 　　從解決內部問題平穩(wěn)過渡 　　從代理制這個角度來看，樂華在變革之初應該用充份的時間把準備工作做到位，再開始正式運作。然后去培植代理商，與能夠代理商去溝通你的理念、設計成因和探討未來渠道的方案，跟代理商溝通出一個大家都能夠接受的方案。 　　有幾種方式可以嘗試。 　　中國快速發(fā)展的這幾年，很難把家電業(yè)的渠道歸結為一種單元化的渠道。所以，眾多的更知名的家電廠商(如長虹、海爾等)都采用兩條腿走路：一方面依靠傳統的零售商進行銷售，另一方面就是與國美蘇寧等新興業(yè)態(tài)進行合作。中國真正的中間商市場還沒有成形，還在發(fā)展，這個體系還不完善。 　　數萬名中國球迷到韓國、日本看球，帶給中國旅游業(yè)的是價值46億元左右的消費市場。世界杯賽事期間，有中國隊出場的比賽，央視廣告的定價遠遠高于一般廣告價格。人們分析，在經過幾年的低迷及去年的重組風波后，此次健力寶欲借世界杯之勢謀求東山再起。我們認為中國企業(yè)是在榨取世界杯。 　　讓我們先把目光拉回到六個月前世界杯剛剛結束時，回顧一下我們當時的反思。因為體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應整合起來運用。很可惜，我們的企業(yè)都沒有在這一點上進行深入的挖掘。 　　在世界杯上最出風頭的健力寶第五季，用3100萬元的價格奪得世界杯賽事直播獨家特約播出企業(yè)，在每次的世界杯比賽傳播一結束，今年流行第五季的口號就隨后響起，世界杯讓第五季的知名度飆升。但我們要知道，體育營銷不是普通的事件營銷，不是單純的公關活動，如果僅將體育營銷作事件營銷這樣的解釋，我們更多的只是揀到了芝麻，而丟掉的是大西瓜。 　　重新認識體育營銷 　　我們需要對體育營銷重新認識，特別是世界杯和奧運會這樣的全球頂級賽事的營銷。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的?？煽诳蓸分猿蔀槭澜缑?，與它一直支持世界體育分不開。浙江國際信托投資公司售讓了廣東健力寶飲料廠持有健力寶集團公司75%的股權。其二，投資4000萬元與香港輝遠投資公司和寶豐縣國有資產管理公司，共同組建寶豐酒業(yè)有限公司。沒料，就不要?？?！奧美為第5季策劃的這一精彩廣告，正成為對張海自己最酷的調侃。 　　從飲品本身看，口味與時尚是消費者選擇的重要因素。 　　但第5季倡導的時尚休閑，從概念到營銷都十分空泛，讓消費者無法真正感知第5季究竟是什么？更何況，在第5季麾下，產品線涵蓋了水、果汁、茶和碳酸飲料等4大類、15種口味、5種包裝，共21個規(guī)格，幾乎覆蓋了現在市場上流行的大部分飲料品種，使內涵原本就很少的第5季，更加模糊、空泛。第5季作為一個新品牌，關鍵是要讓消費者了解產品。 　　產業(yè)圈錢，勝利者的游戲？ 　　李經緯與張海的最大差別在于，李經緯玩的是產品，靠產品賺錢。華人中，李嘉誠是產業(yè)營銷的高手。資本秀也當如斯。農業(yè)銀行佛山分行貸6000萬元，福建興業(yè)銀行貸1000萬美元。至于什么時候能還上，或許連張海心里都沒有底。只不過眼前的健力寶實力不足，加之香港和內地的股市仍比較低迷，尚未進入資本圈錢的最佳時機，只能蓄勢待發(fā)。三是苦心經營健力寶，推進健力寶整體素質的提升，使其進入良性發(fā)展的軌道，伺機賣給未來的投資者，當然要賣出一個好價錢。張海在2002年世界杯足球賽期間，推出休閑飲料第5季，十足在效仿當年的李經緯。如果張海不參透中國產業(yè)市場，健力寶遲早是要失敗的。大家不愿單純做資本，那是小蠟燭，大風一吹就容易滅。用張海的話說：往后面加零不是我們能說了算的，標準不在自己手里。更何況，團隊建設、品牌培植、通路鋪設、客戶培養(yǎng)、信譽打造、口碑建立……全非一日之功，不僅需要有強大的資本做后盾，更需要有非凡的經營智慧做先導、非凡的毅力做后盾。開心人承諾：16大類、5000多種藥品售價比國家核定零售價平均低45%。一位供貨商說：我如果不來撤貨，其他藥店就會威脅我，不銷售我的藥。 　　對于此類平價藥店的出現，業(yè)界是褒貶不一，各執(zhí)一詞。而平價藥店直接從廠家或者大型批發(fā)企業(yè)進貨，直達消費者，省卻了中間環(huán)節(jié)，藥價因此可以大幅下降。同時，也正是由于這些內傷，大型連鎖藥店鎖住了藥品價格。 　　為什么會有平價藥店的出現 　　藥品的價格在過去的競爭中并不占主要優(yōu)勢，消費者對藥品的質量更為關注，而連鎖藥店因為統一規(guī)范的管理，確保藥品質量得以蓬勃發(fā)展，消費者此時高價購藥其實也是一種無奈之舉(藥價都這么高，沒有選擇余地)。而且，在藥價虛高不下之時，出現了平價藥店，不啻于平地驚雷，廣告效果可想而知。 　　目前市場上近90%的藥價已經放開，實行市場自由調節(jié)價，藥品降價已是必然。藥店降價純粹是市場行為。然而，正如有人所說，平價藥店是在充滿中國特色的市場情況下產生的，它所面對的是一個龐大而保守的利益集團，因此，平價藥店的成長必會飽受挫折。但每次限價都被各方利益集團化解于無形，導致結果收效甚微。只有在藥品生產、流通的各個環(huán)節(jié)引入公平、公開、有序的競爭機制，通過競爭理順藥品的供求關系，建立規(guī)范的購銷體系，才是解決藥價虛高的良方。 　　其實道理很簡單，市場的問題，只有用市場的手段去解決。其中受平價藥店沖擊最大的是單一零售環(huán)節(jié)的連鎖企業(yè)。 　　而平價藥店則不斷增開分店，進入連鎖范疇，充分利用規(guī)模優(yōu)勢尋求發(fā)展，雙方在互相取長補短的過程中不斷融合、重組，最終會結合在一起，成為新的連鎖藥品超市，而藥品零售業(yè)又向成熟邁出了一大步，相信這一天不會太遠。一方面跨國公司對中國市場日益重視，開始借助中國家電企業(yè)的渠道優(yōu)勢進一步滲透；另一方面，中國企業(yè)已經進入需要加速向國際市場擴張、以穩(wěn)固自身競爭力的階段。TCL則在此前就一直未曾放棄與飛利浦合作的努力。 　　飛利浦與TCL在中國的彩電市場都是重要品牌，雙方認為，在現今全球經濟一體化的大形勢下，合作將更有利于聯手對外競爭，雙方之間正在進行的渠道合作新嘗試，將有助于互相取得在中國市場上的共同增長?？伤鼮槭裁磿乙粋€制造商來行使傳統銷售商的職責呢？ 　　就目前市場來看，除了國美等賣場型渠道商之外，還找不到幾家具有TCL、海爾、長虹等制造商般的廣域市場能力；制造商與制造商之間的企業(yè)文化、贏利理念更具有兼容性和趨同性；借制造商的網進行合作，還可以方便的以此為紐帶和基礎，在資本、技術等領域進行更多的交往。這也為TCL帶來了機構龐大、人員臃腫、渠道效益低下等不堪重負的后遺癥。這為TCL的銷售網絡向專業(yè)的渠道運營商轉變賺足了資本，最終促使飛利浦將自家的女兒嫁給了TCL。因為擁有強勢的自有渠道資源，往往就意味著自家組織機構龐大和人海戰(zhàn)術的盛行，也意味著渠道成本居高不下乃至不堪重負，而在銷售鏈的另一端，連鎖超市、大型賣場等集約貿易力量正在張著血盆大口等你入彀。 　　其二，自有渠道體系能不能退出？ 　　就飛利浦而言，這實際上是說它是在自毀前程？還是在整合社會資源索取最大化盈利？飛利浦顯然不是傻瓜，因為廣西、貴州等5個省正是它市場體系中久無起色的短板；要構筑和維護強勢的自有渠道，不能一蹴而就，而且本已稀薄的利潤還將繼續(xù)下滑；此外即使構筑起自己的強勢自有渠道了，銷售鏈能否通暢也并不好說。不足量的競爭就不足以深刻影響及其取代傳統的渠道商。 　　從以上方面來看，TCL與飛利浦的渠道合作，為國內制造商指明了一些渠道變革的方向當不足為過?？铺乩赵诮鹈髲B演講的門票是統一價每張550美元，而2002年在新開張的威斯汀大飯店，門票分9800元、5880元、3980元三檔，即便算均價也刷新了在2001年的紀錄。 　　根據對學員聽課后評估的調研顯示，大師們的演講對中國的企業(yè)家?guī)椭淮?，許多慕名而來的企業(yè)家甚至非常失望。舒爾茨在上海的培訓時，現場曾發(fā)生過針鋒相對的討論。甚至大量的企業(yè)案例也的確是支持中國企業(yè)家對外國營銷理論的懷疑和挑戰(zhàn)。無論哪種看法，其實關鍵的要點就是美國大師在演講前，的確對中國的市場狀況認識不足。缺乏對中國情況的深入了解和研究，這或許是學員們失望的主要原因。洋顧問們則認為理論沒有錯誤，是在成熟的市場競爭中千錘百煉過的，是大浪淘沙出來的貨真價實的瑰寶。但科特勒的營銷理論，并非到了中國就像頭疼吃了祛疼片那么管用，必須要結合中國的情況進行創(chuàng)新。但中國發(fā)展到現在的情況，要面對世界市場，單靠科特勒理論有些不足。這種觀點在國際上的營銷書中沒有，但這種方法往往很好用。當我們打開電視，看見4888元，奔4扛回家的廣告時，我們不難感到神舟電腦的低價。據悉，目前神舟已在全國設立了近20家分公司，并已經在全國建立了108家授權服務維修站，開通了兩條800熱線。 　　而神舟電腦則不然，它尋找到了另外一條成功之路：以價格推動銷售，以銷售促進規(guī)模，以規(guī)模帶來研發(fā)優(yōu)勢，又以研發(fā)和規(guī)模帶來新的低價，低價再次獲得市場優(yōu)勢，用循環(huán)發(fā)展做大自己的市場份額。也就是說，神舟電腦單機的利潤并不比任何競爭者要低，這也保證了企業(yè)的健康發(fā)展和持續(xù)的競爭力。電腦整機包括光驅、軟驅、硬盤、內存、CPU、顯示卡、主板等7大核心部件，多數國內電腦廠商的7大部件全部依賴進口，而神舟電腦的這兩項技術帶來的是整體成本降低兩成左右。 　　當然，以上兩個方面是直接降低神舟電腦成本的兩個主要方面。 　　PC產業(yè)核心競爭力的構成 　　無論任何產品都有四大利潤可賺，那就是銷售利潤、品牌利潤、研發(fā)利潤和生產利潤。如果你只擁有銷售利潤和品牌利潤，那么當渠道越來越開放的時候，競爭就會變得越來越尖銳，你擁有的生存空間就會越來越少。不同于其他廠商的特別之處，它是在掌握電腦板卡的自主研發(fā)技術并吃透電腦配件行業(yè)之后，憑借專業(yè)與市場的優(yōu)勢來實施縱向轉型的并獲取產業(yè)利潤的。這關系到了用戶的投入比例。 案例十：史玉柱做產品不做品牌　　事件：史玉柱賣掉腦白金 　　2002年11月23日，健特生物(000416)發(fā)布公告稱：上海健特將所擁有的腦白金，同時黃山亙興與上海健特退出腦白金產品銷售業(yè)務。 　　腦白金2002年一直都是在被封殺中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的度過。理由是，你看，快榨干油水的腦白金賣了，黃金搭檔還拉上了中國營養(yǎng)學會、瑞士羅氏，并且在電視廣告中出現了健特生物的企業(yè)名稱，不是在做品牌，是做什么？ 　　但是從最近黃金搭檔的廣告送禮就送黃金搭檔這種老瓶裝新酒的廣告宣傳，完全一個克隆腦白金做產品不要品牌的做法，不得不讓人反思，史玉柱到底要不要做品牌？ 　　《成功營銷》視點：黃金搭檔重祭送禮旗 　　中國的保健品市場從開始到現在從來就不是廟堂，只有江湖之說，在江湖沒有品牌。另外一個巨大作用是，有效轉移了消費者對腦白金到底有沒有效果的懷疑視線，因為禮品最大的特點就是，購買者和使用者并不是同一個人，即使使用者覺得不怎么樣，但礙于面子也不會反饋傳播。最后又把腦白金廣告里面用過的幾個不諳世事的小孩子拎出來，奶聲奶氣地說聲：乖乖，真的有效。 　　保健品市場不要品牌 　　可能有人會說，黃金搭檔這時候改換送禮訴求是為配合元旦、春節(jié)的兩節(jié)銷售。 　　中國的保健品市場從一開始就從來不是廟堂，只是江湖，江湖沒有品牌。 　　下面不妨對比一下： 　　命名，還是金的好。腦白金這么打扮，黃金搭檔也如是，反正都是同一個化妝師，風格也當然一樣了。 　　廣告，高密度轟炸和送禮訴求，這就不用再熬述了。不受品牌誘惑，特例獨行地賣產品、賺錢就行了，何必動不動給自己的營銷活動貼金說是做品牌呢。像電腦屬于典型的高介入，中央處理器(CPU)、顯卡、聲卡、顯示器等等，這種高介入產品的消費行為是認知、態(tài)度、行為、評價，因此品牌傳播是宣傳的重點。 24 / 24