【正文】 9共和世家福民路與益田路之間53008200二三房復(fù)式80291二房共360戶(hù)20金海灣花園福榮路與沙嘴路交匯處61338708二三房復(fù)式842138092共1008戶(hù)一期371戶(hù)21陽(yáng)光四季位于新洲路與濱河路交匯處65009500二三四房躍式60297共470戶(hù)22海悅?cè)A城漁農(nóng)村內(nèi)均9000一次性92折三房7689三房二、重點(diǎn)樓盤(pán)分析 ，占總銷(xiāo)售面積的10%多，與1998年相比增長(zhǎng)54%，外銷(xiāo)物業(yè)以口岸物業(yè)和二線(xiàn)關(guān)外大型度假盤(pán)為主。價(jià)格及付款方式小析項(xiàng)目名稱(chēng)起價(jià)（港元）均價(jià)（港元）付款方式海悅?cè)A城6655元/平方米9500元/平方米一次性付款92折；銀行按揭，首期三成45天付清95折首期三成五個(gè)月付清，入伙后辦理按揭，按標(biāo)價(jià)皇御苑4200元/平方米63006500元/平方米 一次性付款90折； 銀行按揭，首期三成三個(gè)月付清93折 首期一成，余下二成兩年內(nèi)付清95折0首期，兩年內(nèi)付清三成 首期96折天澤花園4500元/平方米6150元/平方米一次性付款93折銀行按揭，七成20年，首期三成付清97折首期一成，余下二成一年內(nèi)付清98折可打折上折戶(hù)型、面積建筑規(guī)模小析項(xiàng)目名稱(chēng)規(guī)模、總單位戶(hù)型面積海悅?cè)A城3棟高層740戶(hù)小三房?jī)蓮d、大三房?jī)蓮d各占一半小三房?jī)蓮d面積80平方米大三房?jī)蓮d面積88平方米皇御苑一期6棟高層1844戶(hù)一房一廳、二房二廳、三房?jī)蓮d和復(fù)式一房一廳：3048平方米二房二廳：5178平方米三房?jī)蓮d：100101平方米天澤花園5棟高層758戶(hù)一房一廳、二房二廳、三房?jī)蓮d和少量復(fù)式一房一廳：3048平方米二房二廳：5075平方米三房?jī)蓮d：83105平方米促銷(xiāo)方法小析項(xiàng)目名稱(chēng)促銷(xiāo)方法海悅?cè)A城 送價(jià)值10萬(wàn)元的裝修和家電； 展銷(xiāo)會(huì)期間額外97折優(yōu)惠?！翱诎陡拍睢保弧暗罔F概念”； 送價(jià)值10萬(wàn)元的精裝修； 深港24小時(shí)通關(guān)； 未來(lái)地鐵口； 中心區(qū)概念； 最近香港的大陸樓天澤花園 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，晚報(bào)，投資導(dǎo)報(bào)，東方日?qǐng)?bào)； 刊物：深圳樓市 頻率：特報(bào)及商報(bào)頻率較高，時(shí)間持續(xù)2個(gè)月左右（去年） 手法：一般1/8套紅版，或在一周熱銷(xiāo)樓盤(pán)中登出，突出平、靚、正。配套、環(huán)境分析項(xiàng)目名稱(chēng)配套環(huán)境海悅?cè)A城豪華會(huì)所，功能齊全；裙樓商場(chǎng)，裙樓頂層為熱帶園林公園，游泳池，網(wǎng)球場(chǎng)、溜冰場(chǎng)，周邊市政配套不太好：離小學(xué)、中學(xué)和菜場(chǎng)較遠(yuǎn)。皇御苑大型社區(qū)，豪華會(huì)所功能一流，兩個(gè)風(fēng)格不同的小區(qū)綠化園林，附近小學(xué)、中學(xué)和其它配套較好，靠市中心較近。占60%，業(yè)主以商人為主且屬二次置業(yè)，選擇大面積高層都較多。 小結(jié)：海悅?cè)A城在策略上的成功因素，可歸于以下幾點(diǎn)：天時(shí)：多個(gè)有利市場(chǎng)的消息傳出，市場(chǎng)氣氛熱烈 其主要訴求點(diǎn)為：坐擁220億港深鐵路無(wú)比優(yōu)勢(shì)，只在皇崗地鐵總站上蓋。l 戶(hù)型面積雖小，但明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，功能齊備，布局完善，經(jīng)濟(jì)適用。l 缺乏會(huì)所等配套設(shè)施。充分考慮各入口功能劃分，入戶(hù)大堂、保安室、電梯間等公用設(shè)施要高貴氣派，色彩要高雅舒適，以“精品”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，但需盡量控制建設(shè)成本。[門(mén)窗]入戶(hù)門(mén)為高級(jí)堅(jiān)固防火防盜門(mén)，內(nèi)門(mén)為高級(jí)木門(mén)，窗為優(yōu)質(zhì)鋁金彩噴框窗，向橋面采用中空隔音玻璃，背橋面采用高級(jí)彩色玻璃。塑鋼凸窗配有色玻璃，為防止臨皇崗路及皇崗碼頭的噪音污染，建議采用防噪音玻璃。 安全自動(dòng)化配套系統(tǒng) ● 防盜報(bào)警系統(tǒng) 由于該小區(qū)地處繁華社區(qū)之中，因此，防盜報(bào)警系統(tǒng)會(huì)給業(yè) 主一種安全感。 ● 出入口管理系統(tǒng) 設(shè)置于小區(qū)出入口的電視門(mén)衛(wèi)顯示和對(duì)講電話(huà)使業(yè)主能清楚 地識(shí)別來(lái)訪(fǎng)者，便于保安管理。 建議引入小區(qū)寬帶網(wǎng)，營(yíng)造新一代港人社區(qū)，方便其子女、等之上網(wǎng)需求，并把這一點(diǎn)作為社區(qū)買(mǎi)點(diǎn)之一。除了市政綠化外，在頂層應(yīng)設(shè)置屋頂花園和陽(yáng)光平臺(tái)上養(yǎng)花、養(yǎng)草、布置座椅和兒童游樂(lè)設(shè)施，使其成為一個(gè)游戲、休憩和散步的觀光平臺(tái)；在五層架空層可另辟蹊徑，構(gòu)筑別致花架，精心設(shè)置種種景觀與休閑空間。 售后服務(wù)體現(xiàn)在物業(yè)管理方面，因此，要盡量在銷(xiāo)售前明確物業(yè)管理的硬件、軟件及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等事項(xiàng)。一般市場(chǎng)定價(jià)原則須從三個(gè)價(jià)值取向來(lái)考慮：市場(chǎng)價(jià)值取向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較 的手段來(lái)確定。由于該政策將在2004年7月1日后執(zhí)行，短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)促動(dòng)不大。 （三）片區(qū)樓盤(pán)價(jià)格、戶(hù)型比較（見(jiàn)20頁(yè)表格） （四）價(jià)格定位建議根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。）A棟3132層復(fù)式價(jià)格最高，明顯有別于普通層，建如下毛坯價(jià)格：88009000元/ m2均價(jià)建議控制在8000元/m2以?xún)?nèi)。首先分析一下香港人在深購(gòu)房的消費(fèi)群體和類(lèi)別。因此，在香港發(fā)展，在深圳買(mǎi)房成為可能。按收入水平細(xì)分，收入低于3萬(wàn)港幣/月的人，一般沒(méi)有私人住宅，除工作外無(wú)其它需求。香港人喜歡的房型，根據(jù)支付能力和用途的不同，一般選擇面積在4570平方米和7085平方米的居多，其次為90100平方米，100160平方米的單位，也能得到部分香港人青睞。香港人選擇樓盤(pán)的心理分析（共性分析）項(xiàng)目影響程度要 求交通較強(qiáng)方便進(jìn)出口岸，文化背景接近，生活便利位置一般能夠較便利的搭的士，或有往口岸的專(zhuān)線(xiàn)巴士、地鐵環(huán)境一般暫住人口對(duì)自然環(huán)境要求不高，長(zhǎng)期用家希望有較好景觀戶(hù)型較強(qiáng)以中、小戶(hù)型較受歡迎，二房二廳4570，三房二廳7080最受歡迎價(jià)格一般對(duì)單價(jià)不敏感，對(duì)總價(jià)較敏感，一般總價(jià)在80萬(wàn)份以下都較能承受付款方式較強(qiáng)都要求有按揭，特別希望有境外的銀行提供長(zhǎng)年限，多成數(shù)的按揭工程進(jìn)度較強(qiáng)希望是現(xiàn)樓，如果不是也希望是封頂項(xiàng)目或接近準(zhǔn)現(xiàn)樓裝修較強(qiáng)希望是裝修到位，無(wú)需花時(shí)間去自己搞裝修法律條文較強(qiáng)希望得到正式政府批文，預(yù)售證、外銷(xiāo)許可證等，有香港律師進(jìn)行公證發(fā)展商形象一般樓盤(pán)本身勝于發(fā)展商，但香港人熟知的和記黃埔、中國(guó)海外有一定的號(hào)召力。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，更應(yīng)研究在珠江三角洲其他地區(qū)為移居當(dāng)?shù)氐母廴颂峁┙逃蜕鐓^(qū)設(shè)施”。 ③戶(hù)型：—。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略概要如下：l 理性看待項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)，理性看待港人市場(chǎng)，理性看待口岸物業(yè)外銷(xiāo)。l 尋求差異化形象包裝，建議采用項(xiàng)目名稱(chēng)——美鄰居。面對(duì)如此嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，建議本項(xiàng)目先下手為強(qiáng)，相比對(duì)手做到如下幾點(diǎn)：A、比對(duì)手搶先趕工程進(jìn)度，先出地面，先出樣板房；B、比對(duì)手搶先入市搶先發(fā)售，搶先出媒體廣告、出現(xiàn)場(chǎng)包裝，力爭(zhēng)在港人心目中先入為主，占得先機(jī)；C、發(fā)售前搶先把售樓接待處設(shè)在臨漁農(nóng)村村口的街面上、售樓處則以全新形象設(shè)在漁農(nóng)村小公園頂端，并搶先把路旗沿裕享路——福強(qiáng)路鋪設(shè)，搶先把條幅懸掛在擋口處農(nóng)民房頂。 （2）售樓處的位置及思路建議另案提交。本命名柔美靜雅，與海悅?cè)A城意境截然相反，有利于創(chuàng)造一種不同風(fēng)格的居家氛圍，滿(mǎn)足港人最根本的居家需求。，偏于一隅，使用“美鄰居”名稱(chēng)則能透露出一種求安、求靜、求偏的性格，很符合本物業(yè)特征，從而有利于從名稱(chēng)性格上使物業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短。 將漁農(nóng)村小公園頂舊屋改造、裝修成一特色軒亭，軒頂設(shè) 彩色燈光設(shè)施，夜晚向空中射出變幻的彩色光束（光束高于居民 樓，以免干擾居民生活），使之成為口岸一鮮明夜景，吸引過(guò)往港人注意，也成為本項(xiàng)目將來(lái)之標(biāo)志；同時(shí)，上小公園沿路布設(shè)路燈，方便居民游覽。永伯樂(lè)公司自身在近年銷(xiāo)售口岸物業(yè)過(guò)程中積累了多種外銷(xiāo)渠道、外銷(xiāo)手段與豐富的外銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并具有了一定外銷(xiāo)客源儲(chǔ)備，我們銷(xiāo)售“天澤花園”、“紫光名苑”等口岸物業(yè)中充分利用了這些資源，取得了良好業(yè)績(jī)。簡(jiǎn)而言之，兵分兩路攻外銷(xiāo)，強(qiáng)勢(shì)延伸抓內(nèi)銷(xiāo)。C、可借東亞銀行在港人心目中的信譽(yù)，增強(qiáng)港人對(duì)本物業(yè)的信心，同時(shí)東亞銀行在深圳亦有業(yè)務(wù)開(kāi)展，對(duì)常往返深港人士具有一定親和力。對(duì)購(gòu)房后生活方面的憂(yōu)慮往往是影響成交的關(guān)鍵。香港物管公司前期介入有利點(diǎn)如下：A、香港物業(yè)管理公司提供港式封閉管理，其優(yōu)秀的素質(zhì)可令港人放心，尤其是以規(guī)范文本形式展現(xiàn)的服務(wù)項(xiàng)目、承諾將令樓盤(pán)獲得港認(rèn)認(rèn)同。物管前期介入的重點(diǎn)為：A、檢討設(shè)計(jì)方案 ，作出改善建議專(zhuān)業(yè)人士將針對(duì)本項(xiàng)目業(yè)主群的特點(diǎn)，以使用者的角度對(duì)物業(yè)設(shè)計(jì)在日后正常使用和維護(hù)方面提出改善建議。同時(shí)仍依據(jù)各個(gè)業(yè)主個(gè)人的消費(fèi)能力，消費(fèi)層次等因素產(chǎn)生不同之需求，為本項(xiàng)目業(yè)主提供各種個(gè)性化套餐式服務(wù)，突出“以人為本”的售后服務(wù)保證，滿(mǎn)足各層面的需求，也將為銷(xiāo)售增加亮點(diǎn)。物管主要服務(wù)內(nèi)容：從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，要求物業(yè)管理公司前期介入期參與如下方面工作，并提供相應(yīng)服務(wù)：A、共同檢討設(shè)計(jì)方案，作出改善建議就物業(yè)設(shè)計(jì)平面圖、立面圖、剖面圖及工地現(xiàn)況作出對(duì)日后管理上之專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)分析。E、編制業(yè)主公約提供專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，協(xié)助草擬物業(yè)公共契約及計(jì)算各單元所占之管理份額給各使用者，使其能在公平情況下分擔(dān)物業(yè)管理的支出及擁有的權(quán)益。I、制定人事制度、員工守則制訂員工組織表、當(dāng)值時(shí)間表、員工手冊(cè)及各項(xiàng)運(yùn)作報(bào)告等本配合所需，保持高品質(zhì)服務(wù)。五、借勢(shì)策略 “海悅?cè)A城”開(kāi)了漁農(nóng)村物業(yè)外銷(xiāo)之先河，極大拓寬了本片區(qū)外銷(xiāo)市場(chǎng)。C、在港報(bào)章廣告宣傳中著意渲染港人在漁農(nóng)村尤其是“海悅?cè)A城”的安適生活狀況，使港人能了解到在漁農(nóng)村不僅有大眾港人居住而且生活美好，引誘潛在客戶(hù)追隨。G、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、銷(xiāo)售工具布設(shè)（如售樓處展板內(nèi)容安排），售后承諾均以“海悅?cè)A城”參照，令看樓人在樓盤(pán)素質(zhì)上的認(rèn)識(shí)與“海悅?cè)A城”趨同。J、本項(xiàng)目將用為售樓處的小公園有一對(duì)夫妻樹(shù)，是漁農(nóng)村的鎮(zhèn)村至寶，為本項(xiàng)目平添濃濃的吉祥色彩，如宣傳得當(dāng)將是本項(xiàng)目的利好因素之一。樓書(shū)及其他售樓物料設(shè)計(jì)制作。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)按計(jì) 劃進(jìn)行。付款方式 （同上）停車(chē)位拍賣(mài)活動(dòng)典型業(yè)主采訪(fǎng)活動(dòng)社服攤位競(jìng)租活動(dòng)廣告主題:港人家園訴求點(diǎn)(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略)媒體廣告的強(qiáng)力支持。付款方式（同上）明星房入伙活動(dòng)居家傳真活動(dòng)收官優(yōu)惠活動(dòng)廣告主題:港人家園訴求點(diǎn)(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略)廣告配合宣傳封頂在即本策略著重針對(duì)外銷(xiāo)市場(chǎng)，針對(duì)港人購(gòu)房的追風(fēng)習(xí)慣，以及港人（目標(biāo)客戶(hù)層）特殊的文化習(xí)性，結(jié)合本項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，擬采用實(shí)效性較強(qiáng)的滾動(dòng)式整合推廣策略。B、現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷(xiāo)售準(zhǔn)備就緒，良好現(xiàn)場(chǎng)形象推出，物管公司進(jìn)駐。通過(guò)以上努力，達(dá)到認(rèn)購(gòu)火爆，人氣旺盛的銷(xiāo)售前期目標(biāo)。B、組織看樓團(tuán)參觀示范單位，以購(gòu)房贈(zèng)山姆會(huì)員卡和抽獎(jiǎng)家電為內(nèi)容進(jìn)行銷(xiāo)售促動(dòng)。保持強(qiáng)有力的市場(chǎng)張力及活躍的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，乘勝追擊，力爭(zhēng)短期內(nèi)突破80%銷(xiāo)售率。C、充分利用主體已建至足夠高大的優(yōu)勢(shì)，懸掛大幅戶(hù)外廣告，促進(jìn)氣氛營(yíng)造。手法如下：A、戶(hù)外廣告為主，保持現(xiàn)場(chǎng)氛圍。主要選擇應(yīng)用如下：A、推盤(pán)價(jià)格策略在樓盤(pán)推出初期的定價(jià)應(yīng)低于均價(jià)，以后愈近現(xiàn)樓價(jià)格逐漸升高，這種規(guī)律和運(yùn)用可激發(fā)買(mǎi)家的增值預(yù)期，產(chǎn)生的吸引力不可低估，故采用“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略和“單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理”的定價(jià)原則來(lái)強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的首次置業(yè)者和引導(dǎo)二次購(gòu)房者、投資者進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。在訂金的交付方面，如果能以靈活機(jī)動(dòng)的方式下訂，并限定客戶(hù)須在三至五天補(bǔ)齊訂金，可以避免一些沖動(dòng)客戶(hù)的流失，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售將會(huì)取到較佳的效果。采用靈活多樣的首期款支付方式，可增大消費(fèi)人群的需求，讓更多的人買(mǎi)得起皇崗片區(qū)的房子，對(duì)銷(xiāo)售工作幫助不少。第六章 開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作現(xiàn)場(chǎng)包裝的幾個(gè)原則● 人氣：在進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)之初就當(dāng)與別處不同。圍墻外：● 小區(qū)平面規(guī)劃效果牌立于進(jìn)出口外，工地入口處應(yīng)有“港田花園” 字樣的指示牌，有“歡迎參觀”字樣?！翊蹇阡N(xiāo)售接待處一個(gè)，路旗或指示牌連至小公園；●小公園頂端設(shè)售樓中心，包裝要求新穎別致。要求統(tǒng)一著裝，并統(tǒng)一佩帶胸卡，按照規(guī)范上崗要求，進(jìn)行崗前為期12周的上崗培訓(xùn)。工地包裝指引工地施工管理應(yīng)井然有序；工地標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：樓內(nèi)標(biāo)識(shí)、停車(chē)場(chǎng)、導(dǎo)視系統(tǒng)、小區(qū)行車(chē)導(dǎo)視；現(xiàn)場(chǎng)周?chē)h(huán)境綠化建議請(qǐng)專(zhuān)業(yè)園林公司的設(shè)計(jì)；路口指示牌一目了然；指引彩旗；掛旗在現(xiàn)場(chǎng)售樓處入口處懸掛三角旗；懸掛條幅。售樓處內(nèi)的基本設(shè)備配置：三部電話(huà)、電腦、柜式空調(diào)機(jī)、飲水機(jī)、財(cái)務(wù)部門(mén)應(yīng)配備點(diǎn)鈔機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)。樣板房裝飾、設(shè)計(jì)風(fēng)格建議 港田花園的樣板房應(yīng)成為小房型住宅的經(jīng)典樣板房，在室內(nèi)設(shè)計(jì)的風(fēng)格上可前衛(wèi)、現(xiàn)代一些；應(yīng)充分利用小型空間，處心積慮地提高“空間使用率”，增強(qiáng)其不同空間的通透性；按港式風(fēng)格，盡量少裝修、多裝飾，在色彩上或大膽鮮明，或淡雅清新，體現(xiàn)無(wú)窮無(wú)盡的浪漫氣息。第七章 廣告策略（注：暫以“NN花園”為項(xiàng)目名稱(chēng)作此廣告推廣策略規(guī)劃，我方將提供以此名稱(chēng)為出發(fā)點(diǎn)的廣告策劃方案。 理性訴求（1）產(chǎn)品的理性訴求 純港式居家精品