【正文】 化期。在2002年后，市場供求矛盾發(fā)生變化，導致2003年商品房銷售均價增長幅度較大，擺脫了2002年以前的弱勢形態(tài)。 從目前在售的商品房產品來看，小高層產品是市場主流產品，占總數(shù)的 40％，其次是多層和高層，所占比例分別是24％和22％，高層基本上集中在市中心地帶，從城市中心向外延展，其產品依次為高層、小高層、多層和別墅，符合市場發(fā)展的一般規(guī)律。 究其原因，一是上市房源減少，新購商品房二年內上市全額征收營業(yè)稅，使得進入二手市場的房源減少。二、2006年我國房地產業(yè)發(fā)展的政策導向　　中央經濟工作會議在全面總結了我國2005年經濟工作的同時，明確了宏觀調控的繼續(xù)加強和改善仍是確?！笆晃濉逼陂g我國經濟進入良性循環(huán)的重要方法和必要條件。進一步貫徹“有保有壓、區(qū)別對待”的土地供應原則，嚴格新增建設用地的審查報批?！　°y行業(yè)放寬房貸業(yè)務的同時加大房貸罰息　　2006年銀行業(yè)為了發(fā)展和經營的需要將加大對誠信度高和項目符合市場需求房地產商的貸款規(guī)模，對誠信度和還款能力強的商品房購買者也將加大房貸的投資比率和提高消費者購買時的貸款比例。提高罰息的主要目的是起到警示作用，同時罰息記錄還將進入個人的金融誠信系統(tǒng)。　　我國將推出《住宅性能評定標準》　　建設部將從2006年3月1日開始實施國家標準的《住宅性能評定標準》。長株潭經濟的一體化，帶動了南長沙房地產的全面啟動與升溫；湘江沿江風光帶和橘子洲遠景規(guī)劃逐步帶動了江岸板塊的發(fā)展；河西大學城片區(qū)、長沙東區(qū)開發(fā)的升級換代，為近郊大盤的大顯身手提供了絕佳的機遇?！　∩唐贩抗繉⒂休^大幅度增長，商品房銷售面臨一定壓力。綜合以上需求，預計長沙2006年商品房有效需求在500萬平方米以上，房地產發(fā)展前景廣闊?！　?005年受“國八條”等政策波動的影響，長沙二手房成交量雖略有增長，但增幅明顯小于2004年。第二節(jié) 區(qū)域結構調查與城市發(fā)展規(guī)劃調查一、地理位置及概況 南國新城案位于新開鋪路西側。本板塊曾是長沙的南大門，隨著城市的發(fā)展這里已成為新城與老城的交界。 總體來說，本案位于板塊交通最便利，人氣最旺盛，環(huán)境最優(yōu)美的核心位置。公交線路的增多使業(yè)主出行更為方便。物質需求也會日漸增多，為了滿足居民的日常生活需求，部分大型的生活超市及一些專賣場將會進駐本區(qū)域。 項目周邊的樓盤是本項目定位的主要參考和研究對象，為此，我們對周邊項目進行專項研究與分析，以為本項目定位提供參考依據。作為獨立的生活小區(qū)，其擁有區(qū)域濃厚的生活氛圍，和較完善的生活機能；區(qū)內多個生活小區(qū)相輔相成，人氣聚升。③其93—150㎡/2*2*1－4*2*2的面積和戶型，基本適合消費市場的需求。其戶型設計不佳，動靜不太明確，且通風采光不太好。之所以有如此好的情況，主要因為其面積、戶型設計合理，適合目前區(qū)域人居需求。廣告主訴求：新長沙，新方向三、湖凱項目于2003年開始建設至今，銷售率為90％。其2580元/㎡的起價和2750元/㎡均價也相對同地段、同檔次基本持平。其設計較好，物業(yè)管理及配套設施完善，其周邊生活、文化氣息濃厚，交通便利，生活機能完善，是居家的好場所。廣告主訴求：溫馨典雅，尊貴不貴五、金碧文華● 項目背景：湖南恒業(yè)房地產開發(fā)有限公司開發(fā) 湖南六建金大建筑工程有限責任公司、湖南洞井建筑有限公司建設● 項目位置：赤嶺路348號 ● 建筑規(guī)模：占地面積：67818 ㎡ 建筑面積：196631 ㎡ 規(guī)劃11棟7－16F ● 規(guī)劃用途：普通住宅、商業(yè)樓● 銷售價格：住宅：起價：2350元/㎡ 均價：2800元/㎡ 銀行按揭： 銀行7成20年 商業(yè)用房：均價：7800元/㎡ ● 面積戶型：面積范圍： 住宅：83－114㎡、商鋪：135－176㎡ 戶型：2*2*1 3*2*2 等 總供應量：1880● 建筑裝修標準： 外墻： 采用三色面磚，及高級涂料 內墻： 二遍888仿瓷涂料 地面： 水泥砂漿找平搓毛 樓梯間： 水泥地面找平，表面壓光。個案由智尚地產顧問進行全程策劃，自推出以來，銷售率超過80％。④采用立體的傳統(tǒng)院落布局，小圍合，小組團的設計，造型豐富、輕快、簡潔。⑧商業(yè)街采用別具風格的古代騎樓形式，于時尚質感中顯現(xiàn)出典雅韻味。其戶型包括40㎡左右的1房、102160㎡左右的34房，獨特的空中庭院是對戶型的大膽創(chuàng)新；采用LOFT戶型，是長沙首次采用躍式結構的1房，適宜商住，受到年輕時尚一族的追捧。項目為全復式結構，卻以2280元/㎡的標準層單價作為起價，對置業(yè)者有一定的誘惑力。廣告主訴求：市中心住宅，交通生活便利；終極置業(yè) 八、華盛家園 ● 項目背景：長沙華盛置業(yè)有限公司開發(fā) 湖南華盛建設工程有限公司建設● 項目位置：芙蓉南路59號 ● 建筑規(guī)模：占地面積：48000 ㎡ 建筑面積：100000 ㎡ 規(guī)劃9棟12F ● 規(guī)劃用途：普通住宅● 銷售價格：住宅：起價：2320元/㎡ 均價：2500元/㎡ ● 面積戶型：面積范圍： 標準層：47－167㎡、復式：196－282㎡ 戶型：1*1*1 3*2*2 4*2*2等 總供應量：966● 建筑裝修標準： 外墻： 進口外墻涂料、局部面磚 內墻： 高級瓷性涂料 地面： 水泥砂漿找平層 樓梯間： 高級防滑地面磚 門： 高級防盜門、陽臺為高級鋁合金推拉門 窗： 高級鋁合金門窗 廚房： 墻為水泥底灰抹平 衛(wèi)生間： 墻為水泥底灰抹平 ● 配套設施： 電梯： 2戶一OTIC電梯 有線電視： 預留接口 電話： 預留接口 寬帶網： 預留接口 液化氣： 到戶 安全系統(tǒng)： 紅外線防范系統(tǒng)、電子巡更、閉路電視監(jiān)控 停車位： 近萬米的地下停車位 會所： 配有閱覽室、棋牌室、體操房、健身房、乒乓室、臺球室 其它： 籃球場、羽毛球場、室外兒童樂園、室外健身區(qū) ● 小結：華盛家園由湖南華盛集團開發(fā)，是一個較大規(guī)模、較高檔次的純住家個案，其區(qū)內規(guī)劃設計較好，居住環(huán)境優(yōu)美。之所以有如此成績是因為開發(fā)商曾開發(fā)華盛大廈、華盛花園等個案，有一定的品牌形象，加之2320元/㎡的起價和2500元/㎡的均價符合當時消費水平，且戶型選擇空間大。項目規(guī)劃共19棟，分四期開發(fā)，一期、二期、三期在2001年2月以全部售磬，四期于2001年8月開始動工建設，同期開始銷售，其面積戶型較大皆為三房、四房，超出了區(qū)域人居需求，單位定價2200元/㎡起，與同地段、同檔次個案相對而言基本持平，但天心城建的影響力，其白沙品牌在房地產市場的號召力；被評為全國物業(yè)管理示范單位的長沙天環(huán)物業(yè)管理有限公司；大型的規(guī)模和完善的配套都是白沙花園能贏得市場的重要原因。項目選址于省微生物研究所，其周邊配套設施較好，交通方便，臨近湘江和南郊公園，景觀條件好，居住環(huán)境理想。同時，由于與市中心的距離，使本區(qū)域的空氣質量較好，適合人居。項目周圍公交線路較多，交通網絡覆蓋全市。因此我們建議將生態(tài)自然來做為主訴求點。生活氛圍： 項目周圍雖有多個小區(qū)林立，但較大的購物廣場卻只有興萬家一個，華銀旺和購物廣場距離項目位置較遠，而新一佳則太小，只能滿足日常生活最基本的需要。在優(yōu)勢和劣勢里只列舉了可能會成為優(yōu)劣勢的各方面，其實其中各方面都是可以互相轉化的，視項目的具體情況加以歸類。（2）目前在項目周邊的樓盤銷售除天翔新新家園外，其他多處樓盤的銷售多處于收尾階段，這給本項目提供了一定的機會，有利于緩解目前的銷售壓力。四、威脅（1）周邊項目針對本項目開展的營銷阻擊。由于長沙城市面積并不大，房產的競爭體現(xiàn)在全市范圍內?！　≠彿康挠猛局饕亲杂脼橹鳎顿Y客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導，度假和購房給親友的比例較少。四、最愛的是小高層或多層頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費者占44％，多層占33％，高層占21％，別墅占2％，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。五、更喜歡自己裝修在交樓標準的選擇上，毛坯房占40％，廚衛(wèi)裝修占34％，普通裝修占19％，精裝修占7％。上述結果與家庭結構交叉分析則顯示，單身在選擇上：1房占5％，2房占25％，3房占58％，4房占12％；二口之家的，1房占3％，2房占36％，3房占51％，4房占10％；三口之家的，1房占2％，2房占10％，3房占68％，4房占20％；二代同堂的：1房占4％，2房占19％，3房占55％，4房占22％；三代同堂的：1房占0％，2房占8％，3房占52％，4房占40％；分析表明當前不同的家庭結構對戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級消費比例。由此看來，三房是各類客戶首要選擇。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米；與當前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時購房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)境的占65％，方便小孩上學占10％，離上班近點占4％，生活方便點占15％，顯得更有身份占1％，現(xiàn)在的房子太小占4％，離親戚朋友更近些及其他占1％。十一、平民置業(yè)時代來臨調查顯示：購房者單身占40％，二口之家占17％，三口之家占26％，二代同住占8％，三代同堂占9％。購房者的年齡段主要集中在2529歲之間，占46%；其次是3035歲之間，占31%；顯示年輕的群體是當前置業(yè)的主要構成成分。從中也可以看出，置業(yè)者對涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風格關注度不高。戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據陣地，營銷即溝通，占據消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。而就市內而言，此點較為空白，我們應當緊抓市場空白點來進行整合營銷。四、加強區(qū)域性宣傳，吸引人流由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。項目應當在規(guī)劃設計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。七、找出項目“個性化”的形象客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。所謂地產因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和素質。二、項目市場定位原則——最大化的發(fā)掘該項目所在地段唯一性的價值；——最大化的發(fā)掘地塊特異性的價值；——最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風險。 均價：2750元/M178。 均價：2800元/M178。萬事佳 均價：2020元/M178。 均價：2500元/M178。新新家園小高層、高層中檔公寓 起價：1923元/M178。分析其主要原因為該物業(yè)素質較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價格相對適中，該類型的物業(yè)比較受消費者偏愛。定位相對屬中高檔，與本項目接近，并且宣傳聲勢和推廣力度較大且頻繁，市場反應比較好，銷售狀況較為理想。新新家園都未能走出價格的洼地，一直在2000元/m178。起步。單價的客戶對品牌要求最高，％，％。據調查，市內選用生態(tài)自然的項目并不多，有些項目鄰山，有些帶水，但山水皆有者卻寥寥無幾，我們選擇生態(tài)自然來進行訴求，以此來增強項目競爭力，不僅可以避免產品同質化，而且還迎合了現(xiàn)今的消費潮流，提升項目品質，一舉三得?！? 同時由于我們?yōu)楸卷椖慨a品策劃、設計的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價成為一個中高檔樓盤。左右，均價控制在2800－2900元/m178。他們的置業(yè)特點是：多為初次置業(yè)，購買行為謹慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購買面積在80 m178。處于塔頸的是中產階級，所謂白領一族，他們通常是在30－40歲之間，學歷較高，受過良好的教育，家庭年收入5萬－10萬元之間，是有著成熟理性的消費經驗的人群，一般購買面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復式單位，總價在20萬40萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如5年－15年）的付款方式；對他們來說，價格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設計、園林景觀、配套設施、文化內涵等，而一味以低價策略難以獲得他們的青睞?？蛻艏毞种饕ㄟ^置業(yè)次數(shù)、置業(yè)用途來劃分。根據有關調查顯示，長沙市近年來購房人口開始出現(xiàn)高學歷多、二次置業(yè)多、三口之家多的新特點；約47％的被調查人口在此前已按房改政策購買了自住公房，再買房屬于二次置業(yè)；這部分被調查者年收入基本在6萬元以下，他們二次置業(yè)購買住宅，主要是采取賣舊買新或以舊養(yǎng)新的辦法。物業(yè)租金回報率“月租供樓”還有盈余的水平，對其投資最具吸引力。中等收入者為主華麗家族建筑面積：53400 M178。景園建筑面積：93831 M178。中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧白沙花園建筑面積：10萬M178?！? 根據實際的調查及分析，競爭樓盤的客戶定位主要以中等收入者為主，價位較低的樓盤主要吸引一次置業(yè)者，中高檔樓盤主要面向二次置業(yè)者；大多數(shù)樓盤價格都采取低開高走的策略，先聚集人氣，然后再把價格提升，做好環(huán)境后吸引更多的二次置業(yè)者或投資客。中產階級也是一個相當寬泛