長安福特汽車業(yè)市場整合傳播方案-預(yù)覽頁
【正文】 第一部分：市場分析市場背景一、 市場面分析p WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國市場的步伐，國內(nèi)汽車市場的競爭將上演一場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。長安福特全國市場整合傳播方案2003年9月——2004年9月寫在方案之前長安福特作為福特汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局，為中國的轎車工業(yè)加入了新的活力。為配合長安福特公司旗下品牌“嘉年華”在全國市場的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié)，擬訂了“嘉年華”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合傳播計劃，以供貴司參考。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。 從當(dāng)前國際市場整個轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看，轎車的消費是以私人和家庭購買為主，小排量、經(jīng)濟型轎車由于其經(jīng)濟實用始終暢銷不衰并且日益走俏。p 需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮因素。從POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，尋找細(xì)分市場做足了功課。在這個市場上，—。擁有一部轎車越來越成為了個人和家庭的需求。因此，對科技的進(jìn)步，嘉年華的感觸也非常敏銳。競爭優(yōu)勢：優(yōu)良配置+價格實惠n 嘉年華配備有自動變速器，使它成為福特在同級車上安裝自動變速器的首款車型。銷售策略：低價入市，強力布點。傳播策略：創(chuàng)造駕乘樂趣福特品牌作為背書品牌，在對“嘉年華”推廣時，提供了強有力的品牌力支持。動態(tài)：針對福特嘉年華的上市，賽歐１４日推出排量１．６升的賽歐三廂自動擋轎車ＳＬＸ ＡＴ、賽歐休閑轎車Ｓ－ＲＶ ＳＣ兩款新車，分別售價１０．７８萬元和１０．４８萬元，并且推出配備ＥＺ１５５座椅系統(tǒng)（ＥＺ取自英文的ｅａｓｙ，為方便之意）的全新賽歐Ｓ－ＲＶ，將Ｓ－ＲＶ后部空間延伸５０毫米，帶來賽歐空間革命。作為福特在中國的首款家庭轎車，將獲得較多的資源對其進(jìn)行推廣和宣傳。車輛外觀無特色。二、 突破現(xiàn)有競爭對手的層層圍攻，建立品牌自身的核心競爭優(yōu)勢。五、 如何延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢，并將價格優(yōu)勢順利過渡到產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢上。親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。 車輛銷售人員168。主要競爭于私人和家庭用車市場，與同級車爭奪新興的白領(lǐng)階層。市場份額：銷售年度內(nèi)占領(lǐng)全國5%的市場份額，3年內(nèi)占領(lǐng)國內(nèi)家庭轎車市場的10%。價格策略：仍舊采用低價策略，建立市場價格監(jiān)控體系根據(jù)市場競爭情況能快速應(yīng)對。主要用于全國市場的媒體投放、終端物料的制作方面。p “準(zhǔn)”確的市場調(diào)研體系光“冷”是不夠的，如果沒有“準(zhǔn)”的話，“冷”可能就只是“冷清”。p “敏”銳的應(yīng)變能力對價格、市場信息、競爭對手的變化要具有敏感度，做到隨機應(yīng)變。二級市場：國內(nèi)其它省會城市。 傳播工具充分利用線下媒體（傳統(tǒng)媒體）和線上媒體（網(wǎng)絡(luò)互動）的相互配合，共同對本次傳播活動進(jìn)行推廣。擁有一輛嘉年華，代表著他們對家庭的責(zé)任和生活的態(tài)度，也代表著其事業(yè)正處于一種積極上升的過程中。嘉年華主題詮釋：與家人、朋友分享快樂，分享幸福，是我們最大的心愿。嘉年華！四、 傳播工具組合全面整合線上線下傳播工具，將嘉年華打造成為家庭轎車市場的首選品牌。n 線下工具年度工作重點：整合傳統(tǒng)媒體的投放安排，在統(tǒng)一的傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行媒體投放購買。地方電視臺：建議在各省級衛(wèi)視臺播發(fā)廣告。廣告發(fā)布形式：整版形象廣告。 廣告發(fā)布形式：整版形象廣告，專訪、專題介紹等。選擇理由：進(jìn)出機場的人群多為白領(lǐng)階層，切合我們?yōu)榧文耆A所做的品牌定位。嘉年華的駕乘樂趣”全國巡回展選擇全國主要汽車消費城市舉行巡回展示—10月 “加入福特嘉年華的世界，與家人共同旅游世界”。與福特全球促銷活動同步進(jìn)行，創(chuàng)造話題效
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