長(zhǎng)安福特汽車業(yè)市場(chǎng)整合傳播方案-全文預(yù)覽
【正文】 市場(chǎng)上借助主要經(jīng)銷商開展?fàn)I銷工作。p 兇“狠”的品牌傳播有系統(tǒng)的對(duì)嘉年華進(jìn)行品牌形象和品牌價(jià)值的構(gòu)建。每一家廠商都在叫喊“以消費(fèi)者為中心”，但如果沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研做保證的話，消費(fèi)者只可能是“傀儡皇帝”。 “冷、準(zhǔn)、穩(wěn)、敏、狠”——年度行銷戰(zhàn)術(shù)p “冷”不丁推出主導(dǎo)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷的最高境界不在于“百戰(zhàn)百勝”，而是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。渠道策略：經(jīng)銷商+“3S專賣店”的渠道模式。渠道建設(shè)：完成全國(guó)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，爭(zhēng)取在2003年年底在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到20家（目前為11家），并在上海、北京、廣州、昆明、西安和重慶開設(shè)通過(guò)福特全球認(rèn)證“福特汽車3S專賣店”。經(jīng)濟(jì)型轎車，能為用戶帶來(lái)全新的駕乘體驗(yàn)的轎車。 擁有車輛的朋友168。消費(fèi)觀：消費(fèi)中比較注重消費(fèi)符合個(gè)人身份定位的產(chǎn)品，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮朋友圈子的認(rèn)同程度；受品牌驅(qū)動(dòng)的影響較大，喜歡對(duì)自己感覺(jué)的汽車品牌；對(duì)價(jià)格有一定的考慮，通常都將價(jià)格限定在某個(gè)范圍內(nèi)然后在挑選品牌。小結(jié)“品牌生動(dòng)化，定位差異化”！在這個(gè)既追求產(chǎn)品品質(zhì)，又注重精神享受的消費(fèi)環(huán)境中，在面臨嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)，我們認(rèn)為只有提升長(zhǎng)安福特嘉年華的品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正解決現(xiàn)有的市場(chǎng)問(wèn)題，化解市場(chǎng)壓力。三、 銷售渠道的建設(shè)要在傳播工作的全面開展之前完善，并重點(diǎn)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)汽車銷售的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。POLO產(chǎn)品個(gè)性鮮明，品牌定位獨(dú)特，深受年輕人喜愛(ài)。品牌生動(dòng)化，定位差異化。優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高，產(chǎn)品配置先進(jìn)，型號(hào)和款式多樣化，可以滿足消費(fèi)者的不同需求；服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度高劣勢(shì)：價(jià)格比福特“嘉年華”高其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：品牌生產(chǎn)商產(chǎn)品型號(hào)及規(guī)格價(jià)格其它千里馬東風(fēng)悅達(dá)起亞（韓國(guó)）1012萬(wàn)威馳天津一汽（豐田）1218萬(wàn)POLO上海大眾小帕薩特派力奧南亞菲亞特10萬(wàn)元價(jià)格便宜GOL上海大眾89萬(wàn)元POLO的精裝版FIT廣州本田1015萬(wàn)元競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比及應(yīng)對(duì)策略品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)策略嘉年華價(jià)格較低，在同當(dāng)次產(chǎn)品中具有較高的配置。其品牌傳播口號(hào)：你的世界，從此無(wú)界，豐富了福特產(chǎn)品系列的品牌內(nèi)涵。在嘉年華的上市策略中，我們看到長(zhǎng)安福特所采用的營(yíng)銷策略主要有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是以低價(jià)入市。n 秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)——“較高的安全性能”。在同級(jí)車中，許多先進(jìn)的科技成果和新型配置，都是它領(lǐng)先一步裝備采納。p 轎車價(jià)格仍舊偏高，促使部分消費(fèi)者持幣觀望，期待汽車關(guān)稅的全面下調(diào)。該排量的轎車一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受（在10萬(wàn)元左右），而且國(guó)家的政策也趨向于鼓勵(lì)小排量轎車的消費(fèi)，在稅收和價(jià)格限制（）方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠。雖然在滿足消費(fèi)者的多樣化需求同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)仍然以“安全”作為首要考慮因素（見(jiàn)《車》雜志在第十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)舉辦期間舉行的調(diào)查）。轎車的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提高。結(jié)合當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情，公費(fèi)購(gòu)車比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。目前全世界的六大汽車集團(tuán)（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車集團(tuán)。本案結(jié)構(gòu)第一部分：市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)背景 市場(chǎng)面分析 產(chǎn)品面分析 競(jìng)爭(zhēng)面分析二、嘉年華面對(duì)的商業(yè)挑戰(zhàn)三、小結(jié)第二部分：行銷及傳播策略一、 嘉年華的目標(biāo)人群分析二、 嘉年華的品牌定位三、 行銷策略四、 傳播策略第三部分：整合傳播策略一、 傳播對(duì)象二、 傳播目的三、 傳播主題四、 傳播工具組合策略五、 傳播行程六、 媒體策略七、 SP/PR活動(dòng)規(guī)劃第四部分：預(yù)算分配
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