【正文】 動感地帶為了讓用戶有一種難以舍棄的依賴，在用享受業(yè)務的黏著性上加大了投入?！　》直缄?，組合工具 　　——分階段設定傳播主題 　　動感地帶根據(jù)目標消費者接受程度的階段性，品牌推廣已經過了四個大的波段。主要是由周杰倫示范動感地帶業(yè)務的種種利益點，深度細致的產品推介是其次。在經歷了第一階段總的主題“我的地盤，我做主”的利益認知識別之后，為了配合市場推廣的進一步深入，動感地帶在第四階段將市場推廣目標直接作為了品牌推廣的主題。 　　在一些年輕人群結構比例較高，也就是高校密集的地區(qū)，品牌推廣應該以學生為主，在高校稀少的地區(qū)，則以社會青年為主。閱讀案例，試分析：動感地帶的整合營銷傳播有什么特點？不足之處是什么？如何改進？案例分析3百事可樂在中國問題：試結合有關理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點是什么？還有什么不足？如何改進？一、名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。杰克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”，轟動全球?！敝袊箨懙牟簧傧M者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。 音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。 2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設立的專項基金——“百事可樂基金”，向內蒙古的準格爾旗捐款。百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當比例的銷售人員。 1992～1993年間，上海百事貸款，陸續(xù)從國外以每臺數(shù)萬元的價格進口了1500臺散裝飲料機，這種集快捷、現(xiàn)場配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點為一身的方式被上海市民所接受。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。業(yè)務人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵。年輕人中消費力較高的就是學生。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡推廣合作；在音樂站點，；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，、美國棒球聯(lián)盟等。 比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。⒊競爭策略——針鋒相對。 （2）音樂角逐。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選百事可樂最佳電視廣告片等等?！跋氤统笔恰背壟暋钡目谔枺@種“想……就……”的生活方式，成為了眼下這個社會時尚的代名詞。整個活動的所有環(huán)節(jié)都盡量為大眾提供參與平臺，實踐其全民娛樂的定位理念。張涵韻原本是一個非常普通的小姑娘，就因為參加了“超級女聲”才搖身一變，成了一個“明星”。觀眾不僅可以在電視機前”過把癮”，還可以通過上網(wǎng)、手機短信、熱線電話等為自己喜歡的選手投票?！俺壟暋钡挠H友團也成為活動的一項重要特色，選手的親朋好友和所謂的歌迷組成了強大的親友團，在比賽現(xiàn)場和場外支持他們。“超級女聲”活動中，參賽選手們一起接受訓練，一起生活，她們之間不僅是競爭關系，而且也成為朋友。媒體宣傳 “超級女聲”在媒體宣傳上可謂是爐火純青。湖南衛(wèi)視拿出大量時段來播出超級女聲活動，一場播出時間經常在4小時，總決選播出時間為每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時段。湖南衛(wèi)視還與其他電視臺合作，共同宣傳和打造“超級女聲”，如以浙江為例，他們與錢江都市頻道合作，由錢江都市頻道負責活動的具體組織和全程錄制。　　在網(wǎng)絡媒體方面。品牌冠名　　品牌冠名已成為廣告商和媒體活動合作的一種常規(guī)手法，“超級女聲”選擇與蒙牛集團合作?！　〕诿?，湖南衛(wèi)視給蒙牛酸酸乳700次節(jié)目預報和相應的15秒廣告的附加利益，并按蒙牛的提議設置賽區(qū)，大大擴大了蒙牛在這些目標城市的知名度和美譽度，也直接提升了其銷量。 另外，每件蒙牛酸酸乳產品包裝上都印有”超級女聲”的宣傳信息，大大提升了”超級女聲”知名度，也提升了產品的知名度。案例分析5道光廿五問題：試結合有關理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點是什么？還有什么不足？如何改進？一、市場狀況分析調查對象：省會的酒類經銷商、廠家、飯店、酒店等。廠商在市場推廣過程中以兩種形式突擊，即道光廿五流行裝和道光廿五禮品裝，前者以較低價位（1525元）吸引普通飲酒者，以暢銷為主要目的；后者以較高價位（80元以上），以滿足后半年禮品市場需求，同時提升品牌形象。在大眾傳播媒介中選擇電視和報紙為主導媒體，進行品牌形象宣傳，配合焦點宣傳（圍繞事件行銷和公關活動等），迅速提升品牌形象，提高知名度和認知度。價格策略①道光廿五流行裝采用高檔品質，中檔價位，塑造道光廿五高檔次的形象，以滿足中高檔消費者的消費心理 ；通路策略①以石家莊市區(qū)為標準，一個消費市場選擇一個代理商（經銷商）為原則，高密度、階段性地將道光廿五打入該市場；②各市場代理商的選擇標準 ：資金實力；鋪貨能力；商業(yè)信譽；③目標銷售場所：中高檔酒店、超級市場、便利店及高檔零售商店等。后期由于廣告預算較小，銷售漸漸步入淡季，廣告投入進入戰(zhàn)略性階段，因此可選用間斷交叉式投放。第二步：廣告性質公關活動 （9月21日）邀請1020名模特化統(tǒng)一彩妝，著統(tǒng)一服飾，持特制廣告?zhèn)阌谑仪f主要人群密集處行走，以吸引眼球，制造廣告及新聞效應。屆時邀請新聞媒介參加，要求廣泛發(fā)稿。案例分析6德比爾斯公司（鉆石恒久遠，一顆永流傳）問題：試結合有關理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點是什么？還有什么不足？如何改進？市場營銷的目標19921993年，德比爾斯公司消費者營銷部門的業(yè)務目標是：在面臨商業(yè)日趨不景氣的狀況下，保護與“核心機會”業(yè)務相關的銷售。消費者認為投資于鉆石上的現(xiàn)金不但會在財務上有所收獲，還會在情感上有所收獲。這種市場存在于泰國、墨西哥和阿拉伯國家。電視和電影是主要廣告媒體，再部署零售點支持鉆石零售商。前三個電視制作的成本是70萬美元，共花費三年多的時間。陰影中的影子從外形上像一個人，具有神秘感和浪漫氣息，這個陰影沒有種族、膚色、階層和年齡之分——這也是信息能在跨文化的情況下為人所接受的主要原因。這些研究在時間選擇上因為市場而異，問卷調查表也沒有可比性。主要市場上的調研也證實，消費者看了這個廣告以后，記住它了并且喜歡它。簡而言之，大眾傳媒廣告和非電視、非廣播的廣告宣傳在全世界只用一種廣告的做法建立了股東的信心和貿易信心，還維持了短期銷售量和在消費者心中長期唯一形象之間的平衡。用什么產品推廣帶動所有產品，達到牽一發(fā)而動全身的目的?具體到某一產品用什么支持點來作為突破口呢?通過調研分析，消費者購買最多的是分體機，占50％之多；分體機購買中，45％?！爸庆`星”單一定位準確，再加上整合推廣，一投放市場被搶購一空，全年都處在貨源緊張狀態(tài)，單項產品年銷量達25萬臺。但“靜”在消費者心目中是一種模糊的概念，很多品牌都說自己的空調“很安靜”，那美的“冷靜星”到底“靜”在哪里?廣告創(chuàng)意利用了美的空調代言人“北極熊”在不同分貝值環(huán)境下的夸張表演，讓人明白，美的“冷靜星”33分貝比鄉(xiāng)村野外的夜晚還安靜。根據(jù)市場調查，％。同時在全國統(tǒng)一策略下各省市場根據(jù)當?shù)夭煌盍晳T舉辦小型促銷活動，在1998年淡季市場上刮起了“美的旋風”。以上海、江蘇、浙江為代表的華東市場是中國最大的空調市場，其市場容量超過以廣東為代表的華南市場，集中了所有知名空調品牌。這一系列的活動提升了美的在華東市場消費者心目中的地位，使美的空調的銷售額在華東市場以200％的速度增長。為了讓全國經銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，美的空調營銷部制定了《專柜制作標準手冊》、《宣傳資料使用規(guī)范手冊》，全國所有經銷美的空調的商場必須統(tǒng)一，提高消費者對美的空調信賴度。 執(zhí)行 沒有相當?shù)膱?zhí)行力，再好的策劃也會失去價值。 每一次大型推廣活動，都由營銷總經理直接掛帥，親自過問每一個環(huán)節(jié)，真正做到合理調動推廣各項內容，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力，并提出“大市場、大系統(tǒng)、細耕作”總體戰(zhàn)略指導思想，完全進行全員推廣和過程控制。 4．現(xiàn)場購買率為35％，全國第一。但困擾移動通信運營商的是，新增用戶主要來自中低收入階層，導致平均用戶收益的不斷下降。二、策略，制造全方位的傳播效果。移動夢網(wǎng)給互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)帶來了巨大的經濟利益，給人們的生活和各行各業(yè)的發(fā)展帶來了促進作用，以及深層次的思考；c)移動夢網(wǎng)作為中國移動互聯(lián)產業(yè)先驅和領導者的形象；d)并進一步宣傳移動夢網(wǎng)“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。2000年12月，召開“移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”新聞發(fā)布會，經過精心選擇，數(shù)十家強勢媒體參加這次發(fā)布會，并進行了報道。主要采取科普類文章、產業(yè)經濟分析文章、軟性文章等形式，逐漸增強宣傳　　聲勢，2001年5月上旬，借助“世界電信日”和“集團公司周年慶典”之機以《短信息點燃移動新市場》、《移動夢網(wǎng)初體驗》等為主題的文章掀起一個小高潮?！　V告：　　，提出了“無論何時何地，均若近在咫尺”的口號，隨即通過平面媒體、戶外媒體和廣播電視媒體上投放了移動夢網(wǎng)的廣告；　　，如北京電視臺的《世紀之約》，提高移動夢網(wǎng)的品牌曝光率?！　?，彩信業(yè)務正式商用?！　?，中國移動與搜狐、摩托羅拉聯(lián)合舉辦的“彩信上珠峰”活動圓滿成功，從8848米珠峰峰頂傳回的短信、彩信，標志著移動夢網(wǎng)走在了世界之巔?！　?，中國移動通信集團公司與7家集團客戶簽訂解決方案合約，移動夢網(wǎng)的行業(yè)應用進一步得到了發(fā)展。從媒體報道的內容來看，對移動夢網(wǎng)這一商業(yè)模式、移動夢網(wǎng)對中國移動通信產業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的意義、移動夢網(wǎng)給人們的生活和行業(yè)發(fā)展帶來的變化都做了極為積極的肯定。51 / 51