【正文】 動(dòng)感地帶為了讓用戶(hù)有一種難以舍棄的依賴(lài)，在用享受業(yè)務(wù)的黏著性上加大了投入?！　》直缄嚕M合工具 　　——分階段設(shè)定傳播主題 　　動(dòng)感地帶根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接受程度的階段性，品牌推廣已經(jīng)過(guò)了四個(gè)大的波段。主要是由周杰倫示范動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)的種種利益點(diǎn)，深度細(xì)致的產(chǎn)品推介是其次。在經(jīng)歷了第一階段總的主題“我的地盤(pán)，我做主”的利益認(rèn)知識(shí)別之后，為了配合市場(chǎng)推廣的進(jìn)一步深入，動(dòng)感地帶在第四階段將市場(chǎng)推廣目標(biāo)直接作為了品牌推廣的主題。 　　在一些年輕人群結(jié)構(gòu)比例較高，也就是高校密集的地區(qū)，品牌推廣應(yīng)該以學(xué)生為主，在高校稀少的地區(qū)，則以社會(huì)青年為主。閱讀案例，試分析：動(dòng)感地帶的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有什么特點(diǎn)？不足之處是什么？如何改進(jìn)？案例分析3百事可樂(lè)在中國(guó)問(wèn)題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？一、名人廣告眾所周知，百事可樂(lè)的廣告策略往往別出心裁。杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬(wàn)美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。不久以后，百事可樂(lè)更是聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動(dòng)全球?！敝袊?guó)大陸的不少消費(fèi)者，也許都聽(tīng)過(guò)這段出自劉德華之口的廣告語(yǔ)。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂(lè)中國(guó)足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛(ài)猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。1998年1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂(lè)“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂(lè)“一變傾城”也是郭富城新專(zhuān)輯的同名主打歌曲。 音樂(lè)的傳播與流行得益于聽(tīng)眾的傳唱，百事的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功正在于它感悟到了音樂(lè)的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽、支持中國(guó)申奧成功等等。 2001年12月，由百事（中國(guó)）投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專(zhuān)項(xiàng)基金——“百事可樂(lè)基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。百事可樂(lè)取得的成績(jī)與它變化多端、強(qiáng)有力的促銷(xiāo)是分不開(kāi)的。但是百事可樂(lè)一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷(xiāo)售人員。 1992～1993年間，上海百事貸款，陸續(xù)從國(guó)外以每臺(tái)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格進(jìn)口了1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場(chǎng)配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷(xiāo)、提高銷(xiāo)售量起到了積極作用。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂(lè)還對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供了諸如一個(gè)月的賒銷(xiāo)支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂(lè)站點(diǎn)，；同時(shí)還涉足于體育類(lèi)網(wǎng)站，、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。 比之余可口可樂(lè)的傳統(tǒng)廣告，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無(wú)論是畫(huà)面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫(huà)運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺(jué)。⒊競(jìng)爭(zhēng)策略——針?shù)h相對(duì)。 （2）音樂(lè)角逐。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選百事可樂(lè)最佳電視廣告片等等?！跋氤统笔恰背?jí)女聲”的口號(hào)，這種“想……就……”的生活方式，成為了眼下這個(gè)社會(huì)時(shí)尚的代名詞。整個(gè)活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)都盡量為大眾提供參與平臺(tái)，實(shí)踐其全民娛樂(lè)的定位理念。張涵韻原本是一個(gè)非常普通的小姑娘，就因?yàn)閰⒓恿恕俺?jí)女聲”才搖身一變，成了一個(gè)“明星”。觀(guān)眾不僅可以在電視機(jī)前”過(guò)把癮”，還可以通過(guò)上網(wǎng)、手機(jī)短信、熱線(xiàn)電話(huà)等為自己喜歡的選手投票?！俺?jí)女聲”的親友團(tuán)也成為活動(dòng)的一項(xiàng)重要特色，選手的親朋好友和所謂的歌迷組成了強(qiáng)大的親友團(tuán)，在比賽現(xiàn)場(chǎng)和場(chǎng)外支持他們。“超級(jí)女聲”活動(dòng)中，參賽選手們一起接受訓(xùn)練，一起生活，她們之間不僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且也成為朋友。媒體宣傳 “超級(jí)女聲”在媒體宣傳上可謂是爐火純青。湖南衛(wèi)視拿出大量時(shí)段來(lái)播出超級(jí)女聲活動(dòng)，一場(chǎng)播出時(shí)間經(jīng)常在4小時(shí)，總決選播出時(shí)間為每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時(shí)段。湖南衛(wèi)視還與其他電視臺(tái)合作，共同宣傳和打造“超級(jí)女聲”，如以浙江為例，他們與錢(qián)江都市頻道合作，由錢(qián)江都市頻道負(fù)責(zé)活動(dòng)的具體組織和全程錄制。　　在網(wǎng)絡(luò)媒體方面。品牌冠名　　品牌冠名已成為廣告商和媒體活動(dòng)合作的一種常規(guī)手法，“超級(jí)女聲”選擇與蒙牛集團(tuán)合作。　　除冠名外，湖南衛(wèi)視給蒙牛酸酸乳700次節(jié)目預(yù)報(bào)和相應(yīng)的15秒廣告的附加利益，并按蒙牛的提議設(shè)置賽區(qū)，大大擴(kuò)大了蒙牛在這些目標(biāo)城市的知名度和美譽(yù)度，也直接提升了其銷(xiāo)量。 另外，每件蒙牛酸酸乳產(chǎn)品包裝上都印有”超級(jí)女聲”的宣傳信息，大大提升了”超級(jí)女聲”知名度，也提升了產(chǎn)品的知名度。案例分析5道光廿五問(wèn)題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？一、市場(chǎng)狀況分析調(diào)查對(duì)象：省會(huì)的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家、飯店、酒店等。廠(chǎng)商在市場(chǎng)推廣過(guò)程中以?xún)煞N形式突擊，即道光廿五流行裝和道光廿五禮品裝，前者以較低價(jià)位（1525元）吸引普通飲酒者，以暢銷(xiāo)為主要目的；后者以較高價(jià)位（80元以上），以滿(mǎn)足后半年禮品市場(chǎng)需求，同時(shí)提升品牌形象。在大眾傳播媒介中選擇電視和報(bào)紙為主導(dǎo)媒體，進(jìn)行品牌形象宣傳，配合焦點(diǎn)宣傳（圍繞事件行銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)等），迅速提升品牌形象，提高知名度和認(rèn)知度。價(jià)格策略①道光廿五流行裝采用高檔品質(zhì)，中檔價(jià)位，塑造道光廿五高檔次的形象，以滿(mǎn)足中高檔消費(fèi)者的消費(fèi)心理 ；通路策略①以石家莊市區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)選擇一個(gè)代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）為原則，高密度、階段性地將道光廿五打入該市場(chǎng)；②各市場(chǎng)代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn) ：資金實(shí)力；鋪貨能力；商業(yè)信譽(yù)；③目標(biāo)銷(xiāo)售場(chǎng)所：中高檔酒店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店及高檔零售商店等。后期由于廣告預(yù)算較小，銷(xiāo)售漸漸步入淡季，廣告投入進(jìn)入戰(zhàn)略性階段，因此可選用間斷交叉式投放。第二步：廣告性質(zhì)公關(guān)活動(dòng) （9月21日）邀請(qǐng)1020名模特化統(tǒng)一彩妝，著統(tǒng)一服飾，持特制廣告?zhèn)阌谑仪f主要人群密集處行走，以吸引眼球，制造廣告及新聞效應(yīng)。屆時(shí)邀請(qǐng)新聞媒介參加，要求廣泛發(fā)稿。案例分析6德比爾斯公司（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）問(wèn)題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)19921993年，德比爾斯公司消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是：在面臨商業(yè)日趨不景氣的狀況下，保護(hù)與“核心機(jī)會(huì)”業(yè)務(wù)相關(guān)的銷(xiāo)售。消費(fèi)者認(rèn)為投資于鉆石上的現(xiàn)金不但會(huì)在財(cái)務(wù)上有所收獲，還會(huì)在情感上有所收獲。這種市場(chǎng)存在于泰國(guó)、墨西哥和阿拉伯國(guó)家。電視和電影是主要廣告媒體，再部署零售點(diǎn)支持鉆石零售商。前三個(gè)電視制作的成本是70萬(wàn)美元，共花費(fèi)三年多的時(shí)間。陰影中的影子從外形上像一個(gè)人，具有神秘感和浪漫氣息，這個(gè)陰影沒(méi)有種族、膚色、階層和年齡之分——這也是信息能在跨文化的情況下為人所接受的主要原因。這些研究在時(shí)間選擇上因?yàn)槭袌?chǎng)而異，問(wèn)卷調(diào)查表也沒(méi)有可比性。主要市場(chǎng)上的調(diào)研也證實(shí)，消費(fèi)者看了這個(gè)廣告以后，記住它了并且喜歡它。簡(jiǎn)而言之，大眾傳媒廣告和非電視、非廣播的廣告宣傳在全世界只用一種廣告的做法建立了股東的信心和貿(mào)易信心，還維持了短期銷(xiāo)售量和在消費(fèi)者心中長(zhǎng)期唯一形象之間的平衡。用什么產(chǎn)品推廣帶動(dòng)所有產(chǎn)品，達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的目的?具體到某一產(chǎn)品用什么支持點(diǎn)來(lái)作為突破口呢?通過(guò)調(diào)研分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的是分體機(jī)，占50％之多；分體機(jī)購(gòu)買(mǎi)中，45％?！爸庆`星”單一定位準(zhǔn)確，再加上整合推廣，一投放市場(chǎng)被搶購(gòu)一空，全年都處在貨源緊張狀態(tài)，單項(xiàng)產(chǎn)品年銷(xiāo)量達(dá)25萬(wàn)臺(tái)。但“靜”在消費(fèi)者心目中是一種模糊的概念，很多品牌都說(shuō)自己的空調(diào)“很安靜”，那美的“冷靜星”到底“靜”在哪里?廣告創(chuàng)意利用了美的空調(diào)代言人“北極熊”在不同分貝值環(huán)境下的夸張表演，讓人明白，美的“冷靜星”33分貝比鄉(xiāng)村野外的夜晚還安靜。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，％。同時(shí)在全國(guó)統(tǒng)一策略下各省市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌盍?xí)慣舉辦小型促銷(xiāo)活動(dòng)，在1998年淡季市場(chǎng)上刮起了“美的旋風(fēng)”。以上海、江蘇、浙江為代表的華東市場(chǎng)是中國(guó)最大的空調(diào)市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量超過(guò)以廣東為代表的華南市場(chǎng)，集中了所有知名空調(diào)品牌。這一系列的活動(dòng)提升了美的在華東市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的地位，使美的空調(diào)的銷(xiāo)售額在華東市場(chǎng)以200％的速度增長(zhǎng)。為了讓全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)單位有統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，美的空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)部制定了《專(zhuān)柜制作標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》、《宣傳資料使用規(guī)范手冊(cè)》，全國(guó)所有經(jīng)銷(xiāo)美的空調(diào)的商場(chǎng)必須統(tǒng)一，提高消費(fèi)者對(duì)美的空調(diào)信賴(lài)度。 執(zhí)行 沒(méi)有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力，再好的策劃也會(huì)失去價(jià)值。 每一次大型推廣活動(dòng)，都由營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理直接掛帥，親自過(guò)問(wèn)每一個(gè)環(huán)節(jié)，真正做到合理調(diào)動(dòng)推廣各項(xiàng)內(nèi)容，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力，并提出“大市場(chǎng)、大系統(tǒng)、細(xì)耕作”總體戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，完全進(jìn)行全員推廣和過(guò)程控制。 4．現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)率為35％，全國(guó)第一。但困擾移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的是，新增用戶(hù)主要來(lái)自中低收入階層，導(dǎo)致平均用戶(hù)收益的不斷下降。二、策略，制造全方位的傳播效果。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，給人們的生活和各行各業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了促進(jìn)作用，以及深層次的思考；c)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)作為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者的形象；d)并進(jìn)一步宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。2000年12月，召開(kāi)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”新聞發(fā)布會(huì)，經(jīng)過(guò)精心選擇，數(shù)十家強(qiáng)勢(shì)媒體參加這次發(fā)布會(huì)，并進(jìn)行了報(bào)道。主要采取科普類(lèi)文章、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析文章、軟性文章等形式，逐漸增強(qiáng)宣傳　　聲勢(shì)，2001年5月上旬，借助“世界電信日”和“集團(tuán)公司周年慶典”之機(jī)以《短信息點(diǎn)燃移動(dòng)新市場(chǎng)》、《移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)初體驗(yàn)》等為主題的文章掀起一個(gè)小高潮?！　V告：　　，提出了“無(wú)論何時(shí)何地，均若近在咫尺”的口號(hào)，隨即通過(guò)平面媒體、戶(hù)外媒體和廣播電視媒體上投放了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告；　　，如北京電視臺(tái)的《世紀(jì)之約》，提高移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的品牌曝光率。　　，彩信業(yè)務(wù)正式商用。　　，中國(guó)移動(dòng)與搜狐、摩托羅拉聯(lián)合舉辦的“彩信上珠峰”活動(dòng)圓滿(mǎn)成功，從8848米珠峰峰頂傳回的短信、彩信，標(biāo)志著移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)走在了世界之巔。　　，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司與7家集團(tuán)客戶(hù)簽訂解決方案合約，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的行業(yè)應(yīng)用進(jìn)一步得到了發(fā)展。從媒體報(bào)道的內(nèi)容來(lái)看，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)這一商業(yè)模式、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的意義、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)給人們的生活和行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的變化都做了極為積極的肯定。51 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