【正文】 ............................................................................................52第六節(jié) 廣告監(jiān)測與研究 ................................................................................................................53一、第三季度南京市房地產(chǎn)平面廣告投放監(jiān)測 ......................................................................53二、2022年112月南京市樓盤報(bào)紙平面廣告投放統(tǒng)計(jì)分析 ..............................................531. 投放量排名 ..........................................................................................................................532. 投放頻率排名 ......................................................................................................................533. 分區(qū)域投放量統(tǒng)計(jì) ..............................................................................................................544. 物業(yè)類廣告投放量統(tǒng)計(jì) ......................................................................................................545. 開發(fā)商樓盤平面廣告投放量統(tǒng)計(jì) ......................................................................................55三、南京地區(qū)各平面媒體影響度分析 ......................................................................................55平均日發(fā)布廣告量統(tǒng)計(jì) ..........................................................................................................55四、樓盤形象宣傳主題跟蹤分析 ..............................................................................................561. 2022年 1 12月樓盤平面廣告投放主題類型分析 ..........................................................562. 2022年 1 12月樓盤平面廣告投放主題宣傳用語一覽 ..................................................56五、從購房者相關(guān)特征分析媒體影響度 ..................................................................................571. 購房者媒體偏好分析 ..........................................................................................................572. 媒體廣告對(duì)購房者決策的影響分析 ..................................................................................58結(jié) 束 語 ..........................................................................................................................................59報(bào)告附件： 2022年房地產(chǎn)業(yè)政策影響面分析 .............................................................................60綜 述一、 前言2022年是南京市房地產(chǎn)業(yè)波瀾起伏、眾說紛紜的一年，隨著長三角都市圈的形成、南京市沿江大開發(fā)方案的全面啟動(dòng)、眾多重大市政建設(shè)項(xiàng)目的完工與建設(shè)，南京市作為地區(qū)性政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心城市的地位日趨顯現(xiàn)、各方面已駛上高速發(fā)展的快車道。 2022年的歲末，眾多有關(guān)房地產(chǎn)市場的報(bào)道中，最吸引讀者眼球的是2022年房價(jià)有可能走向平穩(wěn)甚至回落的種種預(yù)測。供需關(guān)系是房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)因素。影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素是比較復(fù)雜的，目前房地產(chǎn)市場還處在初級(jí)階段，高增長的同時(shí)，存在著這樣那樣的不成熟和不規(guī)范，未完全按照市場規(guī)律運(yùn)行，隨著市場的成長發(fā)展，這些不規(guī)范和不成熟會(huì)逐步消失。抉策地產(chǎn)研究中心三大市場研究數(shù)據(jù)庫的運(yùn)行說明：（1）購房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫：抉策地產(chǎn)研究中心的會(huì)員俱樂部建立于2022年中，截至2022年底已經(jīng)擁有會(huì)員13585名，這些會(huì)員共同具有的最大特征就是他們均為近期有實(shí)際購房需求的準(zhǔn)購房者。收錄樓盤數(shù)據(jù)近300家，簽訂典型樓盤價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)合作協(xié)議近100家。2. 抉策地產(chǎn)研究指標(biāo)體系說明 考慮到目前南京房地產(chǎn)市場各區(qū)域的開發(fā)狀態(tài)，本研究報(bào)告研究范圍為南京房地產(chǎn)市場七大片區(qū)：城中、城北、城東、城南、河西、江寧、江北。需求決定供給。消費(fèi)者調(diào)查——通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)，在了解購房會(huì)員即準(zhǔn)購房者的基本特征的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者購房需求、購房行為特征及其變化趨勢。三、延伸服務(wù)本報(bào)告為南京抉策地產(chǎn)研究中心的基礎(chǔ)性常規(guī)研究報(bào)告，是常規(guī)層次的市場研究，比較淺顯。具體來說，可提供幾個(gè)層面的相關(guān)服務(wù)：數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的產(chǎn)品：區(qū)域市場總體特征監(jiān)測、數(shù)據(jù)定制，時(shí)間段內(nèi)分類項(xiàng)目營銷監(jiān)測分析報(bào)告，個(gè)案分析報(bào)告；專項(xiàng)市場調(diào)查：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口、地理、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)環(huán)境專項(xiàng)市場調(diào)查報(bào)告，時(shí)間段區(qū)域經(jīng)濟(jì)歷史、現(xiàn)狀、未來發(fā)展影響因素分析研究報(bào)告，營銷環(huán)境及市場機(jī)會(huì)研究即市場環(huán)境綜合評(píng)價(jià)，地區(qū)消費(fèi)環(huán)境及發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、消費(fèi)者需求特征分析，地區(qū)房地產(chǎn)市場產(chǎn)品空缺及市場機(jī)會(huì)研究報(bào)告等。四、報(bào)告摘要房地產(chǎn)需求上升勢頭強(qiáng)勁2022年南京市的房地產(chǎn)市場總?cè)萘繛?400萬平方米，其中商品房的市場容量為850萬平方米，存量房的市場容量為550萬平方米。盡管2022年土地供應(yīng)達(dá)到658公頃，由于存在開發(fā)周期因此不會(huì)很快形成供給，而02年土地供給僅為173公頃，01年土地供給為27公頃，受到土地的約束使商品房供應(yīng)速度增長較慢。特別是價(jià)格層次需求結(jié)構(gòu)不平衡狀況比較明顯，中低價(jià)位商品房供不應(yīng)求，而5000元/平方米以上的商品房整體供過于求。此外拆遷新法規(guī)的實(shí)施也使拆遷成本大幅上升。本節(jié)市場容量主要分析了2022年南京房地產(chǎn)市場對(duì)商品房的總需求量，即市場的有效潛在需求量。抉策地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)分析表明，2022年南京全年房地產(chǎn)市場商品房市場容量為850萬平方米，存量房市場容量為550萬平方米，2022年南京市房地產(chǎn)市場總?cè)萘考s為1400萬平方米。由于2022年三季度拆遷矛盾激化，導(dǎo)致國家要求加強(qiáng)對(duì)拆遷的管理，南京有44個(gè)拆遷項(xiàng)目停拆緩拆，比計(jì)劃4萬戶，因此拆遷購房的比例與上半年相比下降比較大。2. 投資者比例波動(dòng)較大較快投資需求是一種引致需求，并不是建立在居民自己實(shí)際需要基礎(chǔ)之上的，因此投資購房需求受到其他購房者的心理影響甚大。在購房者中所占比例各季度變動(dòng)不大，在20%左右。2022年這部分人群所占比例僅次于拆遷購房需求的人群比例，總需求面積為170萬平米。根據(jù)決策地產(chǎn)研究中心的購房會(huì)員數(shù)據(jù)庫資料，這部分人對(duì)商品房需求面積約在85萬平米。2022年南京市居民有購買商品房意向的戶數(shù)約8.7萬戶左右，按照戶均購房面積75平方米計(jì)算，2022年南京市存量房的市場容量為550萬平方米。2022年南京市完成產(chǎn)權(quán)登記的商品房交易3萬余件，交易金額近130億元，交易面積超過400萬平方米。從物業(yè)分類情況來看，住宅仍然是一枝獨(dú)秀，但辦公樓和商鋪等銷售卻苦樂不均。和商鋪的旺銷相反，辦公樓的需求相對(duì)低迷，2022年全市辦公樓開發(fā)投資，大約是住宅投資的一成，%。歷年的商品房成交面積和增長率如圖所示：圖13 1996年—2022年商品房成交面積和增長率示意圖從南京商品房成交歷史紀(jì)錄可以看出，南京商品房需求近幾年來非常旺盛，增長速度屢屢創(chuàng)造紀(jì)錄，表明近年高速發(fā)展的南京房地產(chǎn)市場有著強(qiáng)勁的需求支撐。除了由于總體上供應(yīng)不足以外，房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也存在著不平衡狀況。根據(jù)抉策地產(chǎn)研究中心購房會(huì)員俱樂部數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年各季度購房者對(duì)區(qū)域的選擇比例及變化如圖1—4所示： 1020304050%%%%%%交 易 面 積 增 長 率萬平方米圖14 2022年各季度片區(qū)市場容量比較圖圖表顯示，購房者的區(qū)域需求以河西片區(qū)的比例最高，而且比較穩(wěn)定。城北地區(qū)在河西大規(guī)模開發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關(guān)注，市場需求份額有所提高。房產(chǎn)從樓型角度看主要包括多層、小高層、高層和別墅。由于高層、小高層的供給比例較高，購房者的選擇余地不大，在供不應(yīng)求的情況下，購房者較能夠容忍對(duì)樓型不滿意度，因此小高層、高層的需求比例有一定的提高。消費(fèi)者對(duì)房價(jià)的心理接受價(jià)位逐漸提高，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者收入在增加，更主要的是消費(fèi)者在商品供不應(yīng)求的情況下被迫慢慢接受了目前商品房不斷上漲的價(jià)格，所以5000元/平米以上商品房的期望比例相應(yīng)有上升的趨勢，而對(duì)3500元/平米以下的期望比例趨于下降。一、2022年市場供給總量1. 商品房開發(fā)持續(xù)增長 房地產(chǎn)開發(fā)投資作為南京固定資產(chǎn)投資的組成部分，一直扮演著主導(dǎo)角色，尤其是近幾年房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，使開發(fā)投資年年上升，而且出現(xiàn)加速趨勢。2022全市批準(zhǔn)上市商品房面積為598萬平方米（包括江寧、江北和六合），其中城中城地區(qū)為368萬平方米，與2022年數(shù)據(jù)持平。圖2—1 歷年房地產(chǎn)開發(fā)投資、面積增長率示意圖從上圖可以看出，南京房地產(chǎn)投資屢屢創(chuàng)造高潮，特別是從1999年以來，投資增速不斷上升。但是2022年南京土地市場圈地運(yùn)動(dòng)異常熱乎，炒地成風(fēng)。然而土地供應(yīng)量增長的速度跟不上房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)需求增長的速度，土地的供應(yīng)不足導(dǎo)致目前土地市場的火爆。房地產(chǎn)中介公司如雨后春筍般地出現(xiàn)，大有賽過超市、銀行之勢。到了2022年底，存量房供需形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，整個(gè)存量房市場供大于求。4. 經(jīng)濟(jì)適用房和中低價(jià)商品房開發(fā)建設(shè)情況面對(duì)不斷上漲的房價(jià)，普通老百姓的購房壓力逐漸加大，對(duì)中低收入和拆遷無處安身的居民尤為如此。希望房價(jià)下跌來滿足中低收入居民的需求在短時(shí)間內(nèi)不太可能，因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)出現(xiàn)大幅波動(dòng)是各方面都不愿意看到的情景。盡管2022年經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)力度在加大，但仍然無法滿足市場的需要，200，預(yù)計(jì)2022年拆遷量將達(dá)到4萬戶。盡管2022年全年南京房地產(chǎn)市場總量上供不應(yīng)求，但是仍然存在著結(jié)構(gòu)性矛盾。片區(qū)容量供需比：該片區(qū)內(nèi)總供給面積與在該片區(qū)內(nèi)總需求面積之比。圖22 2022年各片區(qū)供需結(jié)構(gòu)比例圖抉策地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2022年各片區(qū)房地產(chǎn)市場中，產(chǎn)品供需基本平衡的片區(qū)為城中區(qū)。隨著供應(yīng)的增加，河西片區(qū)的供需矛盾突出狀況在2022年發(fā)生了一些變化，如圖。根據(jù)抉策地產(chǎn)研究中心樓盤數(shù)據(jù)庫及購房會(huì)員數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：圖24 價(jià)格層次供需結(jié)構(gòu)圖（單位：元/平米）抉策地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示,中低檔價(jià)位區(qū)間商品房供不應(yīng)求，3500元以下/平米價(jià)位段區(qū)間商品房供給僅能滿足需求的58%；5000元以上/平米價(jià)位段區(qū)間為供給過剩區(qū)，供給份額大大超過需求份額。下面以3500—5000元價(jià)位區(qū)間為例：圖2—5 3500—5000元/平米價(jià)位區(qū)間區(qū)域供需比例圖 盡管總體3500—5000元/平米價(jià)位段區(qū)間供稍小于求，但如果分區(qū)域考察就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)價(jià)位區(qū) 城 東 城 南 城 北 河 西350－ 500 350以 下 350500 500700 700以 上供 需 比間上城南和城北片區(qū)供應(yīng)大于需求的比例較大，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩的不平衡現(xiàn)象。根據(jù)抉策地產(chǎn)研究中心樓盤數(shù)據(jù)庫及購房會(huì)員數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：圖2—6 樓型供需結(jié)構(gòu)圖可以看出，多層的樓型需求非常旺盛，供給僅能滿足需求的62%，預(yù)示多層樓型的價(jià)格將要繼續(xù)堅(jiān)挺；在高層區(qū)域中，表現(xiàn)為市場供給過剩，這部分樓盤的銷售壓力將會(huì)比較大；別墅區(qū)供給稍微過剩；小高層區(qū)域供需基本達(dá)到均衡。消費(fèi)者對(duì)于不同區(qū)域所能接受的總價(jià)是不同的，因此即使某個(gè)總價(jià)區(qū)間上總體供不應(yīng)求，如果結(jié)合區(qū)域進(jìn)一步進(jìn)行交叉分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場的結(jié)構(gòu)性過剩。2022年，南京市存量房、商品房的交易量相當(dāng)，并且存量房交易量上升速度超過商品房的趨勢，其它城市如北京上海的房地產(chǎn)市場中存量房交易量都已經(jīng)或有趨勢超過商品房，因