【正文】 二○一○年十一月13 / 16內(nèi)容概要 我們通過對(duì)百事可樂與可口可樂已經(jīng)國產(chǎn)非?？蓸返恼J(rèn)真對(duì)比，并從市場(chǎng)，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品等各個(gè)方面對(duì)百事可樂的此次廣告策劃進(jìn)行認(rèn)真的整理，構(gòu)思，并采用現(xiàn)在比較流行的傳播策略整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行宣傳策劃，爭(zhēng)取各個(gè)方面來為此次廣告策劃服務(wù)。百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為CALEB BRADHAM 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂果制成。為了鞏固該公司在中國石家莊市場(chǎng)的地位，提高品牌忠誠度與銷量，經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查后，特作出本次策劃。十五到三十歲的年輕人是百事可樂的重要消費(fèi)群體，而濟(jì)南又是大學(xué)比較多的省會(huì)城市，我們通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，使消費(fèi)者重新記起或認(rèn)識(shí)百事可樂，提高百事可樂中低頻率飲用者的飲用頻率，從而提高百事可樂在人們心目中的知名度，維系忠實(shí)的老客戶，更提高百事可樂在山東濟(jì)南的市場(chǎng)占有率和銷售量，我們?yōu)榇俗隽艘徽谞I(yíng)銷策略方案。我們把以上以及其他的市場(chǎng)環(huán)境總結(jié)了一下，主要包括以下幾條21外部環(huán)境人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好除可口可樂和我們外，其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力。包裝外型：清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級(jí)。威脅：目前市場(chǎng)上非可樂之其他碳酸飲料替代性不低，消費(fèi)者選擇空間非常大。時(shí)至今日百事可樂與可口可樂成為了不僅是濟(jì)南地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的鰲頭。還有其他的飲料的忠實(shí)者。 買情節(jié)：飲料是集會(huì)的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析41對(duì)手企業(yè)的基本情況(1)可口可樂?。–ocacola　）　　　　　被譽(yù)為美國的象征，是世界名牌，品牌價(jià)值含量很高?？煽诳蓸返膬?yōu)勢(shì)①產(chǎn)品口味優(yōu)勢(shì)。③品牌優(yōu)勢(shì)。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。其營(yíng)銷特征是：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢(shì)，并建立了大范圍的營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，并有實(shí)力向全國進(jìn)軍。42對(duì)手的廣告策略可口可樂的廣告策略廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合上。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。 正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使百事可樂在消費(fèi)者心目中成為市場(chǎng)的高檔品牌，繼續(xù)營(yíng)造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。(3)盲目的降低價(jià)格，會(huì)引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。因此，我們的價(jià)格策略是：保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷。汽足喝起來刺激，有時(shí)尚、富有活力的形象，屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)所。認(rèn)為只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。 輕怡百事可樂在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通： 產(chǎn)品因素：低熱量。 個(gè)性魅力：有魅力的，好交際的，有活力，給人帶來舒暢和快樂。②使百事可樂的品牌忠誠度明顯上升。次媒介：①戶外廣告媒介，車體內(nèi)外、候車亭等?？臻g組合策略：濟(jì)南電視臺(tái)廣告先行，報(bào)紙媒介為主，戶外媒介跟進(jìn)。(1)平面廣告文案公交車車體廣告：配合移動(dòng)傳媒，曝光率高，受眾重合度高。標(biāo)題: 歡聚時(shí)刻 共享百事廣告語: 百事我創(chuàng)，共同分享！正文:雙節(jié)將至，百事與你同歡喜；美好時(shí)光，百事陪你更歡樂；百事，青春飛揚(yáng)，激情分享隨文:百事可樂由百事公司出品,國際品質(zhì),帶給你非一般的感覺.(2)電視廣告文案①女生聚餐篇?jiǎng)?chuàng)意闡述：鏡頭畫面：“我不喝啤酒?。　币粋€(gè)女生的聲音突兀的出現(xiàn)特寫：女生痛苦的表情。特寫：放下梳子，皺起眉頭……對(duì)白：“小萱，你說這什么時(shí)候是個(gè)頭啊，太苦了，我不想喝了?！迸园祝汗糯呐樱瑸榱吮３智啻夯盍?，要和特意熬制的中藥音樂音效：啪……碗被小姐摔碎在地上，丫鬟一聲不語對(duì)白：不是說了再也不喝了嗎？特寫：小姐緊皺得眉頭松開了，驚奇問道“這是什么味道？”旁白：“小姐，這是洋人的藥方做出的。特寫：足球入網(wǎng)，中國隊(duì)被偷襲，此時(shí)中國球員和球迷才緩過神來，所有人的目光投向這個(gè)隊(duì)員和球。并且這種媒體針對(duì)的受眾與廣告投放的受眾重合率很高。主要吸引和贊助的形式是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員和裁判員都會(huì)免費(fèi)獲得一瓶百事山可樂品嘗?？梢砸钥拼鬄橹行?，科大學(xué)生會(huì)聯(lián)系駐青各高校組織此次活動(dòng)，經(jīng)費(fèi)由公司贊助。但要注意緊湊性的把握，不要拖的時(shí)間太長(zhǎng)。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹夏日共享激情的互動(dòng)的小欄目，比如說同學(xué)間互相通過贈(zèng)送百事可樂的方式，再從其中抽取我們免費(fèi)贈(zèng)送。③ 我們還有幾種比較巧的策略：超市。戶外。有些大學(xué)的宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的，我們針對(duì)悄然來臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買三瓶百事可樂就可獲贈(zèng)一把印有百事可樂字樣的漂亮紙扇的促銷活動(dòng)。游戲。就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲——仙境傳說。就比如說一些極品裝備的命名和百事可樂這幾個(gè)字連上關(guān)系。消費(fèi)者就可以有了首選百事的理由。八、廣告費(fèi)用預(yù)算 （1）廣告設(shè)計(jì)與拍攝費(fèi)80000 （2）廣告媒介費(fèi)240000 （3）機(jī)動(dòng)費(fèi)7600（4）廣告策劃費(fèi)60000 （5）促銷及其他費(fèi)用50000合計(jì)：437600九、附件“百事可樂”市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查目的掌握當(dāng)前市場(chǎng)的信息，了解同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，銷售狀況。問卷采取的基本結(jié)構(gòu)答案設(shè)計(jì)法，由受眾填寫。飲用場(chǎng)合從高到低依次排列為：看球賽時(shí)，思考時(shí)，聚會(huì)時(shí)，游玩時(shí)，口渴時(shí)，身心交瘁時(shí)，飲用該飲料的場(chǎng)合多與年輕、激情、時(shí)尚