【正文】 作為惠普打印機渠道的中堅，北京美捷美科技有限公司總經(jīng)理劉繼忠的評述代表了惠普打印機渠道的普遍感受：“我們公司從97年就開始做惠普的外設產(chǎn)品，一直到現(xiàn)在公司規(guī)模都在不斷壯大。特別要指出的是：惠普對于保修期限內未修好的機器，承諾整機替換，并且能夠很好的兌現(xiàn)，這些都讓我們的客戶非常滿意。我們銷售的打印機除了低端的普及型產(chǎn)品外，產(chǎn)品的種類越來越豐富，有適合家庭使用的照片打印機，有適合中小企業(yè)應用的入門級網(wǎng)絡打印機，以及適合打印需求更大的企業(yè)應用的高速打印機等等。在與合作伙伴繼續(xù)加強合作過程中，惠普公司將繼續(xù)以TPE模式（Total Partner Experience全面合作伙伴模式）為核心，立足專業(yè)化、職能化，建立起良好的渠道運行機制，實現(xiàn)渠道的高效管理，改善渠道質量，進一步提高渠道合作伙伴的滿意度與忠誠度。 緣于不平等競爭的渠道沖突 “我們在大行業(yè)客戶中遇到的最大競爭對手不是其他品牌，而是惠普的Sales”。而正是這種渠道架構，導致了ESG的渠道沖突。因此，對于新惠普來說，原來以直銷為主的渠道組織架構，已不能適應市場的變化，在高端產(chǎn)品市場引進分銷模式已是大勢所趨。但是這種改變，即便是對在中國臺灣惠普公司工作了16年的余振忠，仍然充滿挑戰(zhàn)：“首先是來自內部的挑戰(zhàn)?！?合作伙伴則對余的新部門表示了由衷的支持。 引入分銷前路漫漫 在ESG的高端產(chǎn)品中引入分銷就萬事大吉了嗎？ 首要的問題是分銷渠道為什么選擇ESG？理由很多，如惠普產(chǎn)品好賣；高利潤；惠普對渠道強有利的支持；渠道向惠普學習，提升技術服務能力等等。 按照余振忠對渠道核心競爭力的定義，分銷商要有5個方面的核心競爭力：財務支持、庫存管理、物流配送、市場營銷及技術支持。“我在與分銷渠道進行溝通時，渠道提出最多的要求是：其他廠商都給渠道甩單，你能不能也甩一些單給我們？但對于分銷渠道來說，這絕不是一種正常的現(xiàn)象，渠道必須有自己的核心競爭力才能長遠發(fā)展?！狈咒N商們雖然希望在內部解決渠道問題，但“高低端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品不但銷售、服務模式不同，甚至公司的組織架構及人員結構也有很大的不同。 新惠普ESG集團的主要職能部門 為了解決銷售平臺出現(xiàn)的種種問題，在合并過程中，新惠普ESG在新的業(yè)務模式下開始重建銷售平臺。該部門負責對金融、政府、制造、交通、電力等幾個重點行業(yè)中的60家客戶進行直銷（每個大客戶由一個惠普銷售人員及2～3家合作伙伴負責）?！贬槍η琅c用戶合作松散的狀況，嚴先生也提出了該部門下半年一個新的改革策略：“我們將采取惠普主動出擊、相互合作、合作伙伴主動出擊的策略，真正在用戶鎖定上實現(xiàn)1+1+1=3的效益” 第二個部門是由楊華先生擔任總經(jīng)理的電信銷售部，主要面對電信運營商提供產(chǎn)品及應用解決方案。 有消息稱，目前惠普不但有與EBA公司的合作意想，也希望購買一些其他品牌的中間件。 ● 分銷商的核心競爭能力 財務支持、庫存管理、物流配送、市場營銷、技術支持。惠普公司創(chuàng)辦人戴維但非常遺憾的是，基于成本與價格的矛盾、產(chǎn)品與客戶需求的矛盾、廠家與渠道的矛盾、企業(yè)規(guī)模與市場變化的矛盾等等， 在實際操作過程中往往難以如愿。而適時的動態(tài)調整，惠普與分銷商的合作伙伴概念并沒有變化。2001年9月惠普公司和美國康柏公司宣布戰(zhàn)略性結合，進一步確定了惠普公司在全球IT行業(yè)的領導者地位?；萜找朐谥袊袌隽⒆?，進入這些部門和行業(yè)并得到認可是一步極為重要的營銷策略。 在分銷商的選擇上，惠普公司是較為小心與慎重的。雖然分銷合約是1年期，但這似乎并不影響分銷商與惠普長期合作關系的建立。市場競爭變得日益復雜和激烈。 二是惠普客戶銷售代表（Cooperate Account Representative Team）的設立。（如圖2所示，惠普公司完成b流程，分銷商完成a流程。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了傳統(tǒng)營銷理念的變化，廠家和中間商都在尋找新的營銷模式，客戶也在尋找新的購買方式。營銷渠道由窄向寬拓展。 可以說建立分銷商的信心，讓合作伙伴獲利，始終是惠普公司的重要營銷策略。（一）第一階段：分銷管理 惠普公司對分銷渠道及產(chǎn)品銷售的管理極為簡單而有序，一個分銷商面對惠普公司的兩位經(jīng)理，已經(jīng)完全可以有效地按整體的市場策略運行。這樣一個跨部門的相互交叉矩陣營銷渠道管理，為渠道提供了快捷的服務。如果只是空間的轉移，即從惠普倉庫轉到分銷倉庫，而分銷商卻無法分流這些物資，便無所謂分銷。顯然這三組數(shù)據(jù)是極為重要的參數(shù)，PSI反映了一個企業(yè)的運作水平，反映了分銷商瞬間的商品流程狀態(tài)。他們對惠普的了解很有限，同時也得不到惠普公司的直接支持。如銷售現(xiàn)金返點獎勵、優(yōu)秀銷售員工獎勵、高級課程培訓獎勵、季度和年底銷售獎勵等等（在中國地區(qū)的惠普經(jīng)銷商大會和全球的惠普經(jīng)銷商大會間實施）。 營銷的方式多種多樣，而營銷渠道管理則只有一個原則，這就是清除渠道中的阻礙，保證渠道的暢通。（一）戰(zhàn)略伙伴 惠普公司將分銷商稱作“Partner”，意即長期戰(zhàn)略伙伴。合作伙伴在復制著惠普的文化，學習惠普的管理模式，隨著惠普在中國的成長一同進步。通過對分銷商的培訓、交流等方法使分銷商溶入惠普的企業(yè)文化，完全實現(xiàn)惠普的營銷戰(zhàn)略要求。價格保護、幫助分銷商清理庫存是惠普營銷管理的重要工作?；萜展径聪ぴ撔袠I(yè)的技術特性及用戶特性，從其前后兩個階段略有差異的營銷方式及成功效果，可以看出其精確的市場細分策略之道。 （三）交疊多渠道營銷 因特網(wǎng)出現(xiàn)后，扁平營銷、網(wǎng)絡直銷是一個非常熱門的話題，每一家歷史悠久的大型公司都為縮短銷售過程絞盡腦汁。惠普公司在中國各分公司、辦事處都有這樣一支龐大的客戶銷售隊伍，他們直接面向各大、中、小型企業(yè)、政府、軍隊、金融等領域。而這種新型的交疊多渠道營銷模式，無疑是惠普在新經(jīng)濟條件下的成功探索。在所有的市場活動中，向客戶灌輸?shù)氖羌夹g與知識，在各類的培訓與交流會中，還是灌輸技術與知識。 可以說，惠普在創(chuàng)新產(chǎn)品標準，也在創(chuàng)新服務標準；惠普在創(chuàng)造價值，也在增加價值的價值。（一） 營銷是企業(yè)文化的重要表現(xiàn)之一 惠普人這樣解釋“惠普之道”的含義：“這是由一種信念衍生出來的政策和行動，這種信念是：相信任何人都愿意努力地工作，并創(chuàng)造性地工作，只要賦予他們適宜的環(huán)境他們一定會成功。 惠普的經(jīng)營理念包括企業(yè)價值、企業(yè)目標、經(jīng)營策略與管理方式。 （二） 渠道是一種長期合作伙伴的關系，決不是簡單的業(yè)務客戶關系 資源共享、互相信賴、利益共享是建立渠道的核心思想。這里引用惠普公司董事長兼首席執(zhí)行官 CARLY FIORINA的一段話：“合作是我們、也是你們成功的關鍵所在。 （三）渠道管理是營銷流程的保證 營銷管理的重點是清除障礙和保持動力，確保通道的效率最高，流量最大。這些障礙包括：溝通、信任與效率；同時包括信息、產(chǎn)品和貨幣。相反，如果分銷、經(jīng)銷環(huán)節(jié)與廠商配合默契，在流通過程中分銷商與經(jīng)銷商將是一個動力的裝置，在通道中間給予能量的補充，這時流速將變快，流量將變大。這些阻力都會產(chǎn)生量的差異?；萜盏臓I銷戰(zhàn)略就是有效運用這種渠道流量動力原理的典型個案。往往連公司里最有經(jīng)驗的銷售也會抱怨，說被客戶的十萬個為什么問得快脫水了，客戶還理直氣壯地說這叫售前咨詢。有趣的是，培訓的紅火根本不是聯(lián)想行政指令的結果，而是渠道們的自發(fā)要求。于是老總們忙著學經(jīng)營決策、知識管理；業(yè)務人員則恨不得要跟咨詢公司的顧問們看齊，什么顧問式銷售，架構咨詢，方案設計，軟件咨詢，項目管理，服務管理，風險管理，時間管理；技術人員當然也不會閑著，面向網(wǎng)絡化的各種新應用，就足夠他們琢磨上一陣子的。 過去，渠道管理規(guī)則無法明晰，是因為市場大環(huán)境不成熟，產(chǎn)品也不成熟，渠道們在溝溝坎坎中迤儷而行，并非不知道兩點之間直線最短，而是情非得已，不得不施展八仙過海的功夫。 現(xiàn)在，生意場上的競爭正在逐漸變得更加公平，渠道迅速的專業(yè)化、標準化成為考較競爭力的重要指標。在此次項目中，標準化應用服務發(fā)揮了決定性作用。就算偶爾再夢見自己變做哪咤，相信對代理商來說，賣點也不會再是那個六臂了吧？（當今瞬息萬變的社會，企業(yè)只有不斷提高自身的服務水平和工作效率，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 從1981年開始向客戶提供服務的惠普服務取得了驕人的成績：客戶滿意度行業(yè)第一；服務業(yè)務保持30%以上的增長；服務及客戶信息流轉迅捷；服務渠道標準統(tǒng)一；服務物料供應充足……之所以能有這樣的表現(xiàn)，除了惠普的人員、技術實力外，最為關鍵的是惠普服務的流程管理能力，以及為高效、優(yōu)質的服務流程提供了強大的支撐、動力的惠普支持服務系統(tǒng)。 惠普支持服務系統(tǒng)貫穿企業(yè)服務的整個鏈條，采用最先進的IT技術，附之以惠普成功的實施經(jīng)驗及流程運作經(jīng)驗。服務渠道管理幫助企業(yè)服務部門組織管理好自己的服務網(wǎng)絡。 服務渠道管理系統(tǒng) 為了給客戶提供更為貼近的服務、更快的響應，企業(yè)將會建立覆蓋一定范圍的服務網(wǎng)絡，而這樣的服務網(wǎng)絡往往使企業(yè)服務部門面臨這些問題： 服務伙伴的欺詐行為 惠普的服務渠道管理系統(tǒng)利用公共電話網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)將遍布各地的企業(yè)授權服務代理與企業(yè)服務總部進行連接。有利于企業(yè)監(jiān)控服務網(wǎng)服務質量，對服務必要信息進行實時分享，服務數(shù)據(jù)集中存儲，快速對比查詢杜絕了服務伙伴的欺詐行為。 計劃管理: 惠普服務備件供應鏈管理系統(tǒng)通過對企業(yè)服務備件供應鏈的資源整合，確保企業(yè)對服務備件供應鏈的投入降到最低。 維修過程管理、監(jiān)控 減少企業(yè)客戶服務業(yè)務運營風險 o 通過業(yè)務體系中和制成系統(tǒng)中建立的監(jiān)控、輔助決策、規(guī)劃調整、自動告警功能，幫助企業(yè)規(guī)避、應對業(yè)務運營風險。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?；萜赵谥袊苋〉眠@樣引人注目的成績在很大程度上正是依賴于他的健全、通暢的經(jīng)銷渠道。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽五個城市設分公司,這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實際情況組織各自的市場策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務中解脫出來,將精力主要放在全國市場的協(xié)調和研究策劃上。其次是長寬相宜的二級分銷渠道。目前,信息產(chǎn)品事業(yè)部僅擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源（中國）公司等９家一級分銷商,并且認證５００多家二級經(jīng)銷商?；萜赵谌珖鞯氐姆种C構和分公司里設置專業(yè)的經(jīng)銷管理人員專門管理各區(qū)的二級經(jīng)銷商。在眾多的支持措施中,頗具特色的有三點。各級經(jīng)銷商可以從ＡＰＣＩＣ上獲得惠普公司最新發(fā)布的產(chǎn)品信息、市場活動報道、服務支持等,并且一級分銷商還可以查詢各自的業(yè)務狀況,惠普公司也能通過網(wǎng)頁平臺從經(jīng)銷商那里獲得必要信息,在網(wǎng)上進行業(yè)務往來。如果不能及時向用戶提供最新的產(chǎn)品信息和準確的產(chǎn)品性能價格比較,就會失去用戶的信任。維修服務。今年３月ＣＣＩＤ—ＭＩＣ對中國市場進行了一次ＰＣ及外設系統(tǒng)售后服務用戶滿意度調查,在眾多廠家之中,惠普的服務在易聯(lián)絡性、服務人員水平、備件提供情況等六項指標評比中均榮獲第一,受到了用戶的一致好評。培訓機制。培訓的課程分產(chǎn)品培訓,技術培訓和經(jīng)營管理培訓三大部分,教學方式靈活多樣,有案例教學、參觀教學、函授自修和研討等七種,所有經(jīng)銷商的銷售人員、技術支持人員和經(jīng)營管理人員均有機會參加這里的培訓,在考核后成績合格的能得到認證資格證書,成績優(yōu)秀的能獲得相應獎勵。并且由于經(jīng)銷商在培訓中接受了惠普的經(jīng)營理念,從而在行動上也更易于和惠普達成一致。把握國情與產(chǎn)品特點。當然,隨著ＩＴ市場的成熟和中國信息技術水平的提高,直銷也會成為有效的渠道方案。與渠道成員合作是否成功關鍵在于廠商對渠道成員的服務是否到位。激勵渠道成員。認識選擇的