【正文】 作為惠普打印機(jī)渠道的中堅，北京美捷美科技有限公司總經(jīng)理劉繼忠的評述代表了惠普打印機(jī)渠道的普遍感受：“我們公司從97年就開始做惠普的外設(shè)產(chǎn)品，一直到現(xiàn)在公司規(guī)模都在不斷壯大。特別要指出的是：惠普對于保修期限內(nèi)未修好的機(jī)器，承諾整機(jī)替換，并且能夠很好的兌現(xiàn)，這些都讓我們的客戶非常滿意。我們銷售的打印機(jī)除了低端的普及型產(chǎn)品外，產(chǎn)品的種類越來越豐富，有適合家庭使用的照片打印機(jī)，有適合中小企業(yè)應(yīng)用的入門級網(wǎng)絡(luò)打印機(jī)，以及適合打印需求更大的企業(yè)應(yīng)用的高速打印機(jī)等等。在與合作伙伴繼續(xù)加強(qiáng)合作過程中，惠普公司將繼續(xù)以TPE模式（Total Partner Experience全面合作伙伴模式）為核心，立足專業(yè)化、職能化，建立起良好的渠道運(yùn)行機(jī)制，實現(xiàn)渠道的高效管理，改善渠道質(zhì)量，進(jìn)一步提高渠道合作伙伴的滿意度與忠誠度。 緣于不平等競爭的渠道沖突 “我們在大行業(yè)客戶中遇到的最大競爭對手不是其他品牌，而是惠普的Sales”。而正是這種渠道架構(gòu)，導(dǎo)致了ESG的渠道沖突。因此，對于新惠普來說，原來以直銷為主的渠道組織架構(gòu)，已不能適應(yīng)市場的變化，在高端產(chǎn)品市場引進(jìn)分銷模式已是大勢所趨。但是這種改變，即便是對在中國臺灣惠普公司工作了16年的余振忠，仍然充滿挑戰(zhàn)：“首先是來自內(nèi)部的挑戰(zhàn)。” 合作伙伴則對余的新部門表示了由衷的支持。 引入分銷前路漫漫 在ESG的高端產(chǎn)品中引入分銷就萬事大吉了嗎？ 首要的問題是分銷渠道為什么選擇ESG？理由很多，如惠普產(chǎn)品好賣；高利潤；惠普對渠道強(qiáng)有利的支持；渠道向惠普學(xué)習(xí)，提升技術(shù)服務(wù)能力等等。 按照余振忠對渠道核心競爭力的定義，分銷商要有5個方面的核心競爭力：財務(wù)支持、庫存管理、物流配送、市場營銷及技術(shù)支持。“我在與分銷渠道進(jìn)行溝通時，渠道提出最多的要求是：其他廠商都給渠道甩單，你能不能也甩一些單給我們？但對于分銷渠道來說，這絕不是一種正常的現(xiàn)象，渠道必須有自己的核心競爭力才能長遠(yuǎn)發(fā)展?！狈咒N商們雖然希望在內(nèi)部解決渠道問題，但“高低端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品不但銷售、服務(wù)模式不同，甚至公司的組織架構(gòu)及人員結(jié)構(gòu)也有很大的不同。 新惠普ESG集團(tuán)的主要職能部門 為了解決銷售平臺出現(xiàn)的種種問題，在合并過程中，新惠普ESG在新的業(yè)務(wù)模式下開始重建銷售平臺。該部門負(fù)責(zé)對金融、政府、制造、交通、電力等幾個重點行業(yè)中的60家客戶進(jìn)行直銷（每個大客戶由一個惠普銷售人員及2～3家合作伙伴負(fù)責(zé)）?！贬槍η琅c用戶合作松散的狀況，嚴(yán)先生也提出了該部門下半年一個新的改革策略：“我們將采取惠普主動出擊、相互合作、合作伙伴主動出擊的策略，真正在用戶鎖定上實現(xiàn)1+1+1=3的效益” 第二個部門是由楊華先生擔(dān)任總經(jīng)理的電信銷售部，主要面對電信運(yùn)營商提供產(chǎn)品及應(yīng)用解決方案。 有消息稱，目前惠普不但有與EBA公司的合作意想，也希望購買一些其他品牌的中間件。 ● 分銷商的核心競爭能力 財務(wù)支持、庫存管理、物流配送、市場營銷、技術(shù)支持?；萜展緞?chuàng)辦人戴維但非常遺憾的是，基于成本與價格的矛盾、產(chǎn)品與客戶需求的矛盾、廠家與渠道的矛盾、企業(yè)規(guī)模與市場變化的矛盾等等， 在實際操作過程中往往難以如愿。而適時的動態(tài)調(diào)整，惠普與分銷商的合作伙伴概念并沒有變化。2001年9月惠普公司和美國康柏公司宣布戰(zhàn)略性結(jié)合，進(jìn)一步確定了惠普公司在全球IT行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。惠普要想在中國市場立足，進(jìn)入這些部門和行業(yè)并得到認(rèn)可是一步極為重要的營銷策略。 在分銷商的選擇上，惠普公司是較為小心與慎重的。雖然分銷合約是1年期，但這似乎并不影響分銷商與惠普長期合作關(guān)系的建立。市場競爭變得日益復(fù)雜和激烈。 二是惠普客戶銷售代表（Cooperate Account Representative Team）的設(shè)立。（如圖2所示，惠普公司完成b流程，分銷商完成a流程。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了傳統(tǒng)營銷理念的變化，廠家和中間商都在尋找新的營銷模式，客戶也在尋找新的購買方式。營銷渠道由窄向?qū)捦卣埂?可以說建立分銷商的信心，讓合作伙伴獲利，始終是惠普公司的重要營銷策略。（一）第一階段：分銷管理 惠普公司對分銷渠道及產(chǎn)品銷售的管理極為簡單而有序，一個分銷商面對惠普公司的兩位經(jīng)理，已經(jīng)完全可以有效地按整體的市場策略運(yùn)行。這樣一個跨部門的相互交叉矩陣營銷渠道管理，為渠道提供了快捷的服務(wù)。如果只是空間的轉(zhuǎn)移，即從惠普倉庫轉(zhuǎn)到分銷倉庫，而分銷商卻無法分流這些物資，便無所謂分銷。顯然這三組數(shù)據(jù)是極為重要的參數(shù)，PSI反映了一個企業(yè)的運(yùn)作水平，反映了分銷商瞬間的商品流程狀態(tài)。他們對惠普的了解很有限，同時也得不到惠普公司的直接支持。如銷售現(xiàn)金返點獎勵、優(yōu)秀銷售員工獎勵、高級課程培訓(xùn)獎勵、季度和年底銷售獎勵等等（在中國地區(qū)的惠普經(jīng)銷商大會和全球的惠普經(jīng)銷商大會間實施）。 營銷的方式多種多樣，而營銷渠道管理則只有一個原則，這就是清除渠道中的阻礙，保證渠道的暢通。（一）戰(zhàn)略伙伴 惠普公司將分銷商稱作“Partner”，意即長期戰(zhàn)略伙伴。合作伙伴在復(fù)制著惠普的文化，學(xué)習(xí)惠普的管理模式，隨著惠普在中國的成長一同進(jìn)步。通過對分銷商的培訓(xùn)、交流等方法使分銷商溶入惠普的企業(yè)文化，完全實現(xiàn)惠普的營銷戰(zhàn)略要求。價格保護(hù)、幫助分銷商清理庫存是惠普營銷管理的重要工作。惠普公司洞悉該行業(yè)的技術(shù)特性及用戶特性，從其前后兩個階段略有差異的營銷方式及成功效果，可以看出其精確的市場細(xì)分策略之道。 （三）交疊多渠道營銷 因特網(wǎng)出現(xiàn)后，扁平營銷、網(wǎng)絡(luò)直銷是一個非常熱門的話題，每一家歷史悠久的大型公司都為縮短銷售過程絞盡腦汁?；萜展驹谥袊鞣止?、辦事處都有這樣一支龐大的客戶銷售隊伍，他們直接面向各大、中、小型企業(yè)、政府、軍隊、金融等領(lǐng)域。而這種新型的交疊多渠道營銷模式，無疑是惠普在新經(jīng)濟(jì)條件下的成功探索。在所有的市場活動中，向客戶灌輸?shù)氖羌夹g(shù)與知識，在各類的培訓(xùn)與交流會中，還是灌輸技術(shù)與知識。 可以說，惠普在創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也在創(chuàng)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；惠普在創(chuàng)造價值，也在增加價值的價值。（一） 營銷是企業(yè)文化的重要表現(xiàn)之一 惠普人這樣解釋“惠普之道”的含義：“這是由一種信念衍生出來的政策和行動，這種信念是：相信任何人都愿意努力地工作，并創(chuàng)造性地工作，只要賦予他們適宜的環(huán)境他們一定會成功。 惠普的經(jīng)營理念包括企業(yè)價值、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營策略與管理方式。 （二） 渠道是一種長期合作伙伴的關(guān)系，決不是簡單的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系 資源共享、互相信賴、利益共享是建立渠道的核心思想。這里引用惠普公司董事長兼首席執(zhí)行官 CARLY FIORINA的一段話：“合作是我們、也是你們成功的關(guān)鍵所在。 （三）渠道管理是營銷流程的保證 營銷管理的重點是清除障礙和保持動力，確保通道的效率最高，流量最大。這些障礙包括：溝通、信任與效率；同時包括信息、產(chǎn)品和貨幣。相反，如果分銷、經(jīng)銷環(huán)節(jié)與廠商配合默契，在流通過程中分銷商與經(jīng)銷商將是一個動力的裝置，在通道中間給予能量的補(bǔ)充，這時流速將變快，流量將變大。這些阻力都會產(chǎn)生量的差異?；萜盏臓I銷戰(zhàn)略就是有效運(yùn)用這種渠道流量動力原理的典型個案。往往連公司里最有經(jīng)驗的銷售也會抱怨，說被客戶的十萬個為什么問得快脫水了，客戶還理直氣壯地說這叫售前咨詢。有趣的是，培訓(xùn)的紅火根本不是聯(lián)想行政指令的結(jié)果，而是渠道們的自發(fā)要求。于是老總們忙著學(xué)經(jīng)營決策、知識管理；業(yè)務(wù)人員則恨不得要跟咨詢公司的顧問們看齊，什么顧問式銷售，架構(gòu)咨詢，方案設(shè)計，軟件咨詢，項目管理，服務(wù)管理，風(fēng)險管理，時間管理；技術(shù)人員當(dāng)然也不會閑著，面向網(wǎng)絡(luò)化的各種新應(yīng)用，就足夠他們琢磨上一陣子的。 過去，渠道管理規(guī)則無法明晰，是因為市場大環(huán)境不成熟，產(chǎn)品也不成熟，渠道們在溝溝坎坎中迤儷而行，并非不知道兩點之間直線最短，而是情非得已，不得不施展八仙過海的功夫。 現(xiàn)在，生意場上的競爭正在逐漸變得更加公平，渠道迅速的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化成為考較競爭力的重要指標(biāo)。在此次項目中，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用服務(wù)發(fā)揮了決定性作用。就算偶爾再夢見自己變做哪咤，相信對代理商來說，賣點也不會再是那個六臂了吧？（當(dāng)今瞬息萬變的社會，企業(yè)只有不斷提高自身的服務(wù)水平和工作效率，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 從1981年開始向客戶提供服務(wù)的惠普服務(wù)取得了驕人的成績：客戶滿意度行業(yè)第一；服務(wù)業(yè)務(wù)保持30%以上的增長；服務(wù)及客戶信息流轉(zhuǎn)迅捷；服務(wù)渠道標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；服務(wù)物料供應(yīng)充足……之所以能有這樣的表現(xiàn)，除了惠普的人員、技術(shù)實力外，最為關(guān)鍵的是惠普服務(wù)的流程管理能力，以及為高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)流程提供了強(qiáng)大的支撐、動力的惠普支持服務(wù)系統(tǒng)。 惠普支持服務(wù)系統(tǒng)貫穿企業(yè)服務(wù)的整個鏈條，采用最先進(jìn)的IT技術(shù)，附之以惠普成功的實施經(jīng)驗及流程運(yùn)作經(jīng)驗。服務(wù)渠道管理幫助企業(yè)服務(wù)部門組織管理好自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 服務(wù)渠道管理系統(tǒng) 為了給客戶提供更為貼近的服務(wù)、更快的響應(yīng)，企業(yè)將會建立覆蓋一定范圍的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而這樣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)往往使企業(yè)服務(wù)部門面臨這些問題： 服務(wù)伙伴的欺詐行為 惠普的服務(wù)渠道管理系統(tǒng)利用公共電話網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)將遍布各地的企業(yè)授權(quán)服務(wù)代理與企業(yè)服務(wù)總部進(jìn)行連接。有利于企業(yè)監(jiān)控服務(wù)網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量，對服務(wù)必要信息進(jìn)行實時分享，服務(wù)數(shù)據(jù)集中存儲，快速對比查詢杜絕了服務(wù)伙伴的欺詐行為。 計劃管理: 惠普服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)通過對企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈的資源整合，確保企業(yè)對服務(wù)備件供應(yīng)鏈的投入降到最低。 維修過程管理、監(jiān)控 減少企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營風(fēng)險 o 通過業(yè)務(wù)體系中和制成系統(tǒng)中建立的監(jiān)控、輔助決策、規(guī)劃調(diào)整、自動告警功能，幫助企業(yè)規(guī)避、應(yīng)對業(yè)務(wù)運(yùn)營風(fēng)險。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?；萜赵谥袊苋〉眠@樣引人注目的成績在很大程度上正是依賴于他的健全、通暢的經(jīng)銷渠道。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽五個城市設(shè)分公司,這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實際情況組織各自的市場策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務(wù)中解脫出來,將精力主要放在全國市場的協(xié)調(diào)和研究策劃上。其次是長寬相宜的二級分銷渠道。目前,信息產(chǎn)品事業(yè)部僅擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源（中國）公司等９家一級分銷商,并且認(rèn)證５００多家二級經(jīng)銷商?；萜赵谌珖鞯氐姆种C(jī)構(gòu)和分公司里設(shè)置專業(yè)的經(jīng)銷管理人員專門管理各區(qū)的二級經(jīng)銷商。在眾多的支持措施中,頗具特色的有三點。各級經(jīng)銷商可以從ＡＰＣＩＣ上獲得惠普公司最新發(fā)布的產(chǎn)品信息、市場活動報道、服務(wù)支持等,并且一級分銷商還可以查詢各自的業(yè)務(wù)狀況,惠普公司也能通過網(wǎng)頁平臺從經(jīng)銷商那里獲得必要信息,在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。如果不能及時向用戶提供最新的產(chǎn)品信息和準(zhǔn)確的產(chǎn)品性能價格比較,就會失去用戶的信任。維修服務(wù)。今年３月ＣＣＩＤ—ＭＩＣ對中國市場進(jìn)行了一次ＰＣ及外設(shè)系統(tǒng)售后服務(wù)用戶滿意度調(diào)查,在眾多廠家之中,惠普的服務(wù)在易聯(lián)絡(luò)性、服務(wù)人員水平、備件提供情況等六項指標(biāo)評比中均榮獲第一,受到了用戶的一致好評。培訓(xùn)機(jī)制。培訓(xùn)的課程分產(chǎn)品培訓(xùn),技術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)營管理培訓(xùn)三大部分,教學(xué)方式靈活多樣,有案例教學(xué)、參觀教學(xué)、函授自修和研討等七種,所有經(jīng)銷商的銷售人員、技術(shù)支持人員和經(jīng)營管理人員均有機(jī)會參加這里的培訓(xùn),在考核后成績合格的能得到認(rèn)證資格證書,成績優(yōu)秀的能獲得相應(yīng)獎勵。并且由于經(jīng)銷商在培訓(xùn)中接受了惠普的經(jīng)營理念,從而在行動上也更易于和惠普達(dá)成一致。把握國情與產(chǎn)品特點。當(dāng)然,隨著ＩＴ市場的成熟和中國信息技術(shù)水平的提高,直銷也會成為有效的渠道方案。與渠道成員合作是否成功關(guān)鍵在于廠商對渠道成員的服務(wù)是否到位。激勵渠道成員。認(rèn)識選擇的