【正文】 林，生活浪漫而多彩，你準備好了嗎？ ?：內(nèi)園與外園（棋盤山、渾河、新開河、公園等）互動式的自然風(fēng)景主義園林家。 ?：首創(chuàng)棋盤山項目，以原鄉(xiāng)托斯卡納思維營銷棋盤山又一園。 ?：溫暖的立面色調(diào)，一年四季讓人感受回家的溫暖。 ?：獨特的全主臥設(shè)計，每個居室都有主人般的感覺。 關(guān)鍵詞：完整配套 便利 休閑 體面 配套資源 小 論：別墅項目的配套自然不會少，滿足生活需要的同時更為精神的需要而配套 ?：智能化 示意圖片 ?：物業(yè)標準 示意圖片 項目核心關(guān)鍵詞匯 關(guān)鍵詞： 棋盤山 中央別墅區(qū) 生態(tài)福地 自然資源 關(guān)鍵詞： 城市 交通 便利 回家 愉悅 城市 資源 關(guān)鍵詞： 0距離河景 山地 公園 別墅版圖 清新空氣 環(huán)境 資源 關(guān)鍵詞：長 0水線規(guī)劃 多元產(chǎn)品 前二后三 托斯卡納 原生規(guī)劃 資源 關(guān)鍵詞： 原鄉(xiāng) 風(fēng)情 內(nèi)外園 上百種花草木 生態(tài)園 原生園林 資源 關(guān)鍵詞： 純正 托斯卡納 豐富 溫暖 獨特 建筑符號資源 關(guān)鍵詞： 尺度舒適 全主臥 全明全功能地下室 個性化的戶型 資源 關(guān)鍵詞： 完整配套 便利 休閑 體面 配套 資源 項目核心價值提取 …… 資源型別墅 區(qū)別于競品 資源型別墅價值體 區(qū)域資源 配套資源 風(fēng)情資源 城市資源 環(huán)境資源 棋盤山中央別墅區(qū) 首席 托斯卡納 城市 生活 資源型別墅 本案項目體 產(chǎn)品定位 項目的產(chǎn)品定位 棋盤山中央別墅區(qū)首席托斯卡納城市生活別墅 板塊內(nèi)價值 板塊間價值 產(chǎn)品定位價值分析 棋盤山中央別墅區(qū) 首席 托斯卡納 價值 1：能夠迅速將沈北和渾南機場板塊區(qū)域內(nèi)的其它競品剝離開 價值 2：表明項目的重要區(qū)位地位以及所包括的尊貴獨特產(chǎn)品利點 價值 3：區(qū)別于區(qū)域內(nèi)的其它項目的建筑風(fēng)格和特點自成風(fēng)情價值 城市 價值 4：有別于項目內(nèi)其它競品遠離城市缺少配套交通不便的項目 生活別墅 價值 5：別墅本來就是用來生活的本案具近城近水近山的生活資源 PART1：方案基礎(chǔ) PART2： W1=WHAT ：本案與競品的差異化 PART3： W2=WHO ：本案與競品客戶差異 PART4： W3=HOW 核體 產(chǎn)品定位上的差異 蘭 喬 圣 菲 森林別墅 桑 堤 亞 那 溫泉別墅 琥 珀 灣 水景別墅 唯 美 十 方 山地別墅 漫 步 地 中 海 山地別墅 中旅國際小鎮(zhèn) 休閑別墅 城市生活別墅 獨一無二 資源主體 我們的定位包容性強 森林別墅 溫泉別墅 水景別墅 城市生活別墅 山地別墅 休閑別墅 物質(zhì) +精神 偏物理層面 我們更體現(xiàn)別墅價值 ?：汲取城市的資源，便捷實現(xiàn)事業(yè)和生活的轉(zhuǎn)換 ?：擁有棋盤山的天然自然資源，輕松享受生態(tài)綠色健康生活。 ?：對于喜歡別墅生活同時又依賴于城市的“富人”而言，本案價值極高。 新開河 地脈人文價值差異 世博園 ?：棋盤山門戶，盡情享受自然資源無限風(fēng)光，清新空氣。 ?：區(qū)域內(nèi)漫步地中海、桑堤亞那等少數(shù)項目與本案風(fēng)格相類，但本案較為純粹的托斯卡納風(fēng)情仍然具有較強吸引力。 W2 = WHO 對誰說？ 萬科 ?蘭喬圣菲 沈北新區(qū)別墅帶板塊 棋盤山別墅帶板塊 渾南機場別墅帶板塊 碧桂園 ?太陽城 金地 ?長青灣 年齡層 家庭構(gòu)成 居住 工作區(qū)域 受教育程度 職業(yè)特點 置業(yè)次數(shù) 擁有車輛情況 3545歲，占成交客戶比例為 81% 其它為年齡 3035歲、 4550歲之間 家庭構(gòu)成為三口之家占 64%、五口之家占 28%，其余為二口之家。公司創(chuàng)辦 人、法人代表、企 業(yè)高層、中層管理 者占 42% 二次置業(yè)的客戶占 極少數(shù)約占 8%； 三次置業(yè)的客戶所 占比例占總成交客 戶的 24%； 三次以上置業(yè) 客戶占大多數(shù)為 68% 有 2輛車 的客戶為58%；擁有 34輛車的客戶共 7組，占總成交量的 12% 以上數(shù)據(jù)調(diào)研獲知 產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析表 典型競品客戶分析結(jié)論 年齡層 家庭構(gòu)成 居住 工作區(qū)域 受教育程度 職業(yè)特點 置業(yè)次數(shù) 擁有車輛情況 客戶涵蓋了 3150歲之間的核心客戶資源，為主流客戶，其中尤以 3545歲之間的客戶為核心。 關(guān)鍵詞：沈河、和平、大東、其它區(qū)域 外埠 /地客戶資源 ?：來自撫順的客戶資源。 ?：本地新生代型新貴客戶，有知識有產(chǎn)業(yè)的高知型客戶。 ?：本地投資客等。 ?：事業(yè)黃金檔：客戶大多擁有成功事業(yè)，同時事業(yè)快速上升，需要實現(xiàn)別墅生活和事業(yè)快速轉(zhuǎn)換。 黃金年齡、資源擁有、事業(yè)高峰、圈層歸屬、家庭奉獻 客戶居住需求 /標準 ?：要求別墅離塵不離城，事業(yè)和居住可以自由轉(zhuǎn)換。 ?：要求社區(qū)有較好的生活氛圍，保證家人生活的幸福安寧。 ?：近水，貼近水景資源，渾河、新開河就在眼前。 收藏山水 —— 自然資源的稀缺 容納天下 —— 離塵不離城，向左是城向右是生活的一種豁達胸懷 收藏山水 容納天下 狀態(tài)感受 物理感受 心理感受 市場定位價值梳理 近態(tài)、近界、近美 近城、近山、近水 近人、近心、近家 三重價值 近城，而成城之首 近山，而成地之首 近水，而成景之首 近園，而成脈之首 近心，而成居之首 近 而達 首 首 而成 王 王 而為 一 我們，就是 首創(chuàng) ?棋盤山一號 項目案名 我們，要做 棋盤山中央別墅區(qū)城市生活別墅之王 項目目標 首 創(chuàng) 項目三大定位確定 棋盤山中央別墅區(qū)首席托斯卡納城市生活別墅 首創(chuàng) ?棋盤山一號 藏山水 納天下 王 VI系 基礎(chǔ) 形象 基點 PART1：方案基礎(chǔ) PART2： W1=WHAT ：本案與競品的差異化 PART3： W2=WHO ：本案與競品客戶差異 PART4： W3=HOW 核體 本案客戶與其它競品差異化值點分析 本案目標客戶 喜歡棋盤山 依賴城市資源 注重水景資源 注重交通配套 事業(yè)家庭兼顧 我們客戶喜歡棋盤山 沈北新區(qū)別墅帶板塊 棋盤山別墅帶板塊 渾南機場別墅帶板塊 ?：喜歡棋盤山，就意味著我們的客戶最大可能上不會選擇沈北或者渾南機場板塊。 ?：我們是棋盤山最貼近城市的門戶，我們客戶喜歡這種城市別墅的感覺。 ?：我們是 0距離水景別墅。 意義：踢開說交通便利競品 三環(huán)路 東陵路 濱河路 客戶兼顧事業(yè)家庭 事業(yè) 家庭 ?：項目托斯卡納風(fēng)情，融合多元產(chǎn)品類型的規(guī)劃理念，讓別墅的主人們生活在氛圍與情趣兼濃的家園里。 ?：指導(dǎo)創(chuàng)作方向和調(diào)性。 W3 = HOW 怎么賣？ 本案項目 VI視覺包裝系統(tǒng)展示 基礎(chǔ) LOGO 標準主色 組合應(yīng)用 銷售物料 導(dǎo)引系統(tǒng) 包裝系統(tǒng) 廣告系統(tǒng) 戶外系統(tǒng) 其它應(yīng)用 VI 視 覺 表 現(xiàn) 主 要 模 塊 備選 VI系統(tǒng)方案 1 備選 VI系統(tǒng)方案 2 PART1：方案基礎(chǔ) PART2： W1=WHAT ：本案與競品的差異化 PART3： W2=WHO ：本案與競品客戶差異 PART4： W3=HOW VI包裝系 核體 3年度推廣階段劃分 /主題制定 2022年 2022年 2022年 ?主題： 首創(chuàng)置業(yè) 落子棋盤山中央別墅區(qū) 根本改變沈陽別墅格局 ?主題：首創(chuàng)置業(yè) 第五代資源型城市生活別墅 打造 真正第一居所 ?主題：首創(chuàng)置業(yè) 城市生活別墅居住文化植根 城市精英 居住理念 3年度推廣目標任務(wù) 2022年 2022年 2022年 ?目標 任務(wù)：完成前期各項 準備工作 開始項目 導(dǎo)入市場 ?目標 任務(wù)： 塑造 項目城市生活別墅 真正第一居所形象 ?目標 任務(wù)： 二期開盤 持續(xù) 深化城市生活別墅居住文化 ?：氛圍營銷 ?： 區(qū)域營銷 ?： 概念營銷 ?： 項目營銷 ?： 產(chǎn)品營銷 典晶創(chuàng)藝 5維營銷論 典晶 5維營銷論構(gòu)成 產(chǎn)品 高度 形象 遠景 感受 氛圍營銷 區(qū)域營銷 概念營銷 項目營銷 產(chǎn)品營銷 ?： 營銷傳播是一個層層遞進，抽絲撥繭，但越發(fā)精耕的過程。 ?：策略組織： ?形象模塊相應(yīng)配合工作，如 VI完善、市內(nèi)賣場包裝等。 ?年底的客戶答謝會以及產(chǎn)品說明會工作。 ?：完成項目信息與客戶的初步對位。 ?：完成市內(nèi)營售樓部導(dǎo)引系統(tǒng)的選點以及設(shè)計工作。 ?：完成銷售折頁的設(shè)計制作。 09年 1012月：氛圍 10年 0102月：區(qū)域 10年 0304月：概念 10年 0506月開盤：項目 10年 06月開盤后：產(chǎn)品 廣告模塊 ?：載體核心：戶外。 ?：完成網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于中央別墅區(qū)與項目關(guān)系信息的發(fā)布工作。 ?：完成首創(chuàng)國際城與棋盤山一號的雙品牌聯(lián)動。 ?：策略主導(dǎo)：輿論模塊。 ?公關(guān)活動針對前期登記的客戶進行春節(jié)感謝。 ?：完成區(qū)域前景價值的描述。 ?：完成戶外階段主題配合工作。 ?：公關(guān)主題：為了別墅生活更美好 首創(chuàng)置業(yè)春節(jié)客戶答謝會既別墅價值投資論壇。 09年 1012月：氛圍 10年 0102月：區(qū)域 10年 0304月：概念 10年 0506月開盤：項目 10年 06月開盤后：產(chǎn)品 策略模塊 3：概念營銷 ?：策略主題：第五代資源型城市生活別墅細分新富階層居住大主流。 ?：策略組織： ?公關(guān)模塊圍繞五代資源型城市生活別墅和中國十大別墅評選，制造話題。 ?網(wǎng)絡(luò)模塊配合五代和十大別墅評選工作進行傳播與輿論影響。 “ 中國十大別墅 ” 評選活動啟動。 09年 1012月：氛圍 10年 0102月：區(qū)域 10年 0304月：概念 10年 0506月開盤：項目 10年 06月開盤后：產(chǎn)品 輿論模塊 ?：完成第五代資源型城市生活別墅話題炒作。 ?：完成項目概念營銷階段的輿論話題任務(wù)。 ?：完成項目概念營銷階段的平面提升項目概念表達的工作。 ?：完成工地現(xiàn)場的圍擋更換工作。 09年 1012月：氛圍 10年 0102月：區(qū)域 10年 0304月：概念 10年 0506月開盤：項目 10年 06月開盤后：產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)模塊 ?：用廣告形式完成五代別墅的形象塑造工作。 ?：策略思考：如何將棋盤山一號項目特質(zhì)背后所倡導(dǎo)的別墅新生活進行有效溝通？ ?：策略目標：完成項目特質(zhì)與新生活的價值展示。 ?輿論模塊炒熱項目特質(zhì)與新生活的關(guān)系。 廣告模塊 ?：報紙、雜志等平面媒體廣告流量達最大，強烈曝光項目特質(zhì)和開盤信息。 ?：發(fā)布項目即將開盤的信息。 ?：完成現(xiàn)場圍擋的更換工作。 景觀示范區(qū)開放。 09年 1012月：氛圍 10年 0102月：區(qū)域 10年 0304月：概念 10年 0506月開盤：項目 10年 06月開盤后：產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)模塊 ?：用廣告形式完成項目特質(zhì)、樣板間和景觀示范區(qū)開放，以及開盤的信息。 09年 1012月：氛圍 10年 0102月：區(qū)域 10年 0304月：概念 10年 0506月開盤：項目 10年 06月開盤后：產(chǎn)品 09年 1012月：氛圍 10年 0102月：區(qū)域 10年 0304月：概念 10年 0506月開盤：項目 10年 06月開盤后：產(chǎn)品 策略模塊 5：產(chǎn)品營銷 ?：策略主題： 100個細節(jié)考究的藝術(shù)品級別墅鍛造傳承久遠的珍品。 ?：策略組織： ?公關(guān)模塊進行客戶感謝酒會 。 ?形象模塊配合跟進。 ?：公關(guān)主題：圍繞高端、品質(zhì)、感恩等方面進