【正文】 基礎(chǔ)理論的研究落后于實(shí)踐，使得客戶關(guān)系管理的實(shí)踐缺乏必要的理論支持；2．現(xiàn)今實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的企業(yè)主要集中在電信、金融和零售行業(yè)，其它行業(yè)的客戶關(guān)系管理具體操作尚處于探索階段，特別是我國(guó)的物流企業(yè)，這方面的嘗試更少；3．對(duì)我國(guó)第三方物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，結(jié)合行業(yè)實(shí)際的客戶關(guān)系管理理論的研究不夠深入，無(wú)法有效指導(dǎo)第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施。CRM是企業(yè)在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)并提高企業(yè)價(jià)值的必然要求，它的出現(xiàn)使企業(yè)與客戶之間的關(guān)系受到了空前的重視。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，要想通過(guò)產(chǎn)品差別來(lái)細(xì)分市場(chǎng)從而創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就變得越來(lái)越困難。忘掉價(jià)格而記住成本和客戶費(fèi)用。一些成功的企業(yè)逐漸意識(shí) 到:企業(yè)與客戶之間不是簡(jiǎn)單的一次性關(guān)系，把產(chǎn)品銷售給客戶并不能就等于營(yíng)銷過(guò)程的結(jié)束，而應(yīng)該作為組建客戶關(guān)系的起點(diǎn)。正是對(duì)客戶與企業(yè)的這種關(guān)系的認(rèn)識(shí)，使得客戶關(guān)系管理進(jìn)入了一個(gè)新的階段。Gartner Group認(rèn)為:CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的盈利能力、利潤(rùn)以及客戶滿意度。CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)幫助組織在偷悅現(xiàn)有的和潛在的客戶的互動(dòng)中增強(qiáng)盈利能力，同時(shí)通過(guò)個(gè)人化和個(gè)性化使這些互動(dòng)變得更加友好。定義2:CRM是 “一個(gè)圍繞客戶需要和需求，重新設(shè)計(jì)企業(yè)及其業(yè)務(wù)流程的信息技術(shù)（IT）驅(qū)動(dòng)的概念，它將一系列方法、軟件以及互聯(lián)網(wǎng)接入能力同企業(yè)的以客戶為核心的商業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，致力于利潤(rùn)、收益和客戶滿意度的提高”。CRM是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過(guò)程。(2)戰(zhàn)術(shù)層次上，CRM是一套管理機(jī)制和運(yùn)作模式。從另一方面來(lái)說(shuō)CRM同時(shí)也降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。CRM意味著一套軟件系統(tǒng)，是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法與應(yīng)用解決方案的總和。 CRM基本應(yīng)用原則帕拉圖原理 (20/80原則)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上有20/80理論，即有20%的客戶能夠產(chǎn)生80%的利潤(rùn)，那20%的客戶被稱為“黃金客戶”。客戶價(jià)值認(rèn)定CRM系統(tǒng)需要提出客戶價(jià)值的判別標(biāo)準(zhǔn)并運(yùn)用它進(jìn)行客戶細(xì)分。ⅠⅡⅢⅣ （a）客戶數(shù)量 （b）客戶利潤(rùn) （c）投入圖21 客戶金宇塔“客戶金字塔”理論可以看作是20/80原則的進(jìn)一步細(xì)化，因?yàn)樗鼘⒖蛻舻臐撛趦r(jià)值與當(dāng)前價(jià)值結(jié)合起來(lái)，避免了銷售近視癥，將客戶的發(fā)展納入到公司的發(fā)展之中，這樣才能真正建立穩(wěn)定可靠的企業(yè)與客戶的關(guān)系.業(yè)務(wù)流程重組。早期的研究工作很多是從心理學(xué)、組織行為學(xué)的角度進(jìn)行。表 21 客戶關(guān)系的類型類型特征表述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸。對(duì)于客戶滿意的定性描述同樣可以追述到上個(gè)世紀(jì)60年代的中期，但是到了20 世紀(jì)80年代末期，才出現(xiàn)第一個(gè)被廣泛接受、從模型的角度解釋客戶滿意如何形成的理論，那就是期望否定理論。但是，該理論并沒(méi)有考慮到高期望的滿足比低期望的滿足更容易引致客戶滿意，因?yàn)槠谕穸ɡ碚撜J(rèn)為期望否定是客戶滿意的唯一決定因素。從客戶滿意延伸的角度，許多學(xué)者還對(duì)客戶抱怨、客戶忠誠(chéng)等進(jìn)行了大量的研究。以客戶為中心，正是CRM的基本理念。CRM系統(tǒng)中對(duì)客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過(guò)程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營(yíng)銷及售后服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的各種關(guān)系。CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Internet技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。根據(jù)美國(guó)管理協(xié)會(huì)的定義，“第三方物流是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)把原來(lái)屬于自己企業(yè)的物流活動(dòng)，以合同的方式委托給第三方物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過(guò)信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)物流全過(guò)程的管理和控制的一種物流運(yùn)作和管理模式”。在實(shí)踐中，前兩種對(duì)外委托形態(tài)在發(fā)達(dá)國(guó)家已被企業(yè)普遍采用，第三種對(duì)外委托形態(tài)逐漸受到重視。同時(shí)，物流企業(yè)是站在自己物流業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的角度，接受客戶企業(yè)的業(yè)務(wù)委托，以費(fèi)用加利潤(rùn)的方式定價(jià)，收取服務(wù)費(fèi)。第三方物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益直接同貨主企業(yè)的物流效率、物流服務(wù)水平以及物流效果緊密聯(lián)系在一起。它提供的服務(wù)范圍很廣：既可以簡(jiǎn)單到只是幫助客戶安排一批貨物的運(yùn)輸，又可以復(fù)雜到設(shè)計(jì)、實(shí)施和運(yùn)作一個(gè)公司的整個(gè)分銷和物流系統(tǒng)。3．單一倉(cāng)儲(chǔ)型：這類公司主要以各種公用和專用倉(cāng)庫(kù)為主，為客戶提供物品在時(shí)間上的存放以及在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的搬運(yùn)和裝運(yùn)服務(wù)，并保證物品在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的安全。這類公司建立在信息平臺(tái)上，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋一個(gè)較大的區(qū)域，可以為客戶提供各種基本服務(wù)和延伸服務(wù)。綜合型第三方物流公司主要建立在網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代高技術(shù)基礎(chǔ)上。3．存在一定數(shù)量的大客戶物流企業(yè)既然為供應(yīng)鏈上游和下游的企業(yè)提供物流服務(wù)，這些企業(yè)一般為原材料供應(yīng)商、制造企業(yè)、零售企業(yè)，這些客戶往往都是大客戶，這些客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求較高，需要物流企業(yè)能夠提供客戶關(guān)懷和個(gè)性化服務(wù)?！半p贏”關(guān)系同傳統(tǒng)交易基礎(chǔ)上的“零和”關(guān)系有著明顯的區(qū)別，它是指物流企業(yè)把客戶滿意作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)提供專業(yè)化、個(gè)性化的物流服務(wù)而使客戶降低物流成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，物流企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源于客戶企業(yè)新增利潤(rùn)的一部分，從而實(shí)現(xiàn)雙方“雙贏”的目標(biāo)。在典型的第三方物流項(xiàng)目合作過(guò)程中，物流企業(yè)一般為客戶配備專門的服務(wù)小組，服務(wù)小組將接受客戶企業(yè)的有關(guān)培訓(xùn)，有些服務(wù)人員要在客戶企業(yè)的作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)工作。對(duì)第三方物流企業(yè)而言，只有與客戶結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，才能更好地為客戶提供量體定制的高效物流服務(wù)，才能保證自身的持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。從目前國(guó)內(nèi)的物流服務(wù)市場(chǎng)看，第三方物流企業(yè)同客戶建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的還比較少。2．生產(chǎn)或流通企業(yè)內(nèi)部物流部門獨(dú)立后成立的第三方物流企業(yè)，如海爾物流、安得物流等屬于這類企業(yè)，所占市場(chǎng)份額較小。 我國(guó)第三方物流企業(yè)發(fā)展機(jī)遇1．巨大的潛在市場(chǎng)需求從市場(chǎng)需求看，我國(guó)目前是全球最富有經(jīng)濟(jì)活力的國(guó)家之一，是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，許多跨國(guó)企業(yè)正在將更多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向中國(guó)，并通過(guò)外包物流來(lái)降低供應(yīng)鏈成本，如在北京、上海、天津、廣州、深圳、沈陽(yáng)、武漢等中心城市，IBM、聯(lián)想、三星等眾多跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了我國(guó)第三方物流服務(wù)市場(chǎng)。 我國(guó)第三方物流企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)我國(guó)的第三方物流企業(yè)在面臨發(fā)展的大好機(jī)遇的同時(shí)，也面臨許多的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)主要來(lái)自以下幾個(gè)方面： 隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)的物流需求量迅速增加，物流作為一個(gè)新興的行業(yè)得到了肯定和支持，取得了快速的發(fā)展。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，更多的國(guó)外物流企業(yè)也將陸續(xù)進(jìn)軍我國(guó)物流市場(chǎng)。 第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略必要性分析面對(duì)良好的發(fā)展前景和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，第三方物流企業(yè)需要制定有效地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)第三方物流企業(yè)的自身特點(diǎn)、所處的市場(chǎng)環(huán)境以及發(fā)展趨勢(shì)來(lái)分析，客戶關(guān)系管理正好迎合了第三方物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的需要。物流企業(yè)與其客戶的結(jié)合程度，要比一般服務(wù)性企業(yè)與其消費(fèi)者結(jié)合的程度緊密的多。不同類型的客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度是有差別的，如果對(duì)這些企業(yè)在服務(wù)上采用一樣的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，從而影響企業(yè)的效益，因此，企業(yè)需要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的客戶采取不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，合理利用企業(yè)資源。3．CRM是第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系特點(diǎn)的需要服務(wù)的個(gè)性化和合作的戰(zhàn)略性是現(xiàn)代第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系表現(xiàn)出來(lái)的主要特點(diǎn)，它使企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系更加緊密，企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)深入到了客戶的采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷等各個(gè)層面，企業(yè)要為客戶提供細(xì)節(jié)服務(wù)、特色服務(wù)、特殊服務(wù)、靈活服務(wù)、自選服務(wù)等。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，過(guò)去能為我們帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的土地、設(shè)備、資金等資源，可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，但是，良好的客戶關(guān)系卻很難復(fù)制，它成為打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新型資源。ERP、SCM進(jìn)入我國(guó)要稍早，盡管企業(yè)運(yùn)用并不完善，但已經(jīng)得到了普遍的認(rèn)同，并在像物料需求計(jì)劃、業(yè)務(wù)流程重組等領(lǐng)域進(jìn)行了許多的實(shí)踐，但這些都是以產(chǎn)品為中心，以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行的改造，在當(dāng)今客戶主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，客戶是企業(yè)生存的根本，如果不充分考慮客戶的感受，兼顧客戶的利益，企業(yè)將無(wú)法贏得客戶，企業(yè)的各種試圖贏得市場(chǎng)的努力將無(wú)法取得預(yù)期的效果。寶供在澳洲、泰國(guó)、香港及國(guó)內(nèi)主要城市設(shè)有40多個(gè)分公司或辦事處，構(gòu)筑起覆蓋中國(guó)并躋身國(guó)際市場(chǎng)的物流運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，成為中國(guó)第三方物流市場(chǎng)的“璀璨之星”。(2)發(fā)展老顧客原則物流行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要，物流企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就應(yīng)當(dāng)抓住其側(cè)重點(diǎn)，利用原有市場(chǎng)及聲譽(yù)爭(zhēng)取老顧客。(4)服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新原則信息技術(shù)發(fā)展日新月異的時(shí)代，要求物流企業(yè)適應(yīng)時(shí)代環(huán)境變化，不斷使用和更新管理信息系統(tǒng)及軟件，提高物流服務(wù)效率。寶供高層通過(guò)仔細(xì)的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)主要原因是企業(yè)與寶潔之間出現(xiàn)了信息溝通“瓶頸”：一方面寶潔對(duì)配送服務(wù)的具體要求無(wú)法準(zhǔn)確向?qū)毠﹤鬟_(dá)，另一方面寶供對(duì)自己的物流服務(wù)過(guò)程缺乏監(jiān)控，導(dǎo)致寶潔的需求無(wú)法得到滿足。3．寶供客戶關(guān)系管理的推進(jìn) 寶供的信息系統(tǒng)為CRM的實(shí)現(xiàn)提供了平臺(tái)，使客戶關(guān)系管理在很大程度上得以實(shí)現(xiàn)。寶供的一些顧客管理先進(jìn)，信息化程度高，對(duì)物流服務(wù)供應(yīng)商要求也高，針對(duì)如寶潔這樣的顧客，寶供設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)與其對(duì)接，滿足客戶對(duì)信息快速流通的要求。寶供把來(lái)自市場(chǎng)、營(yíng)運(yùn)、信息、財(cái)務(wù)各部門的專業(yè)人士組成一個(gè)客戶服務(wù)小組(“一對(duì)一”團(tuán)隊(duì))，獨(dú)立地為每個(gè)客戶服務(wù)，包括從顧客需求調(diào)查、物流解決方案設(shè)計(jì)、物流資源分配直至顧客滿意度調(diào)查之間的所有工作。1．成立寶供儲(chǔ)運(yùn)公司和建立全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)1994年10月18日，為了進(jìn)一步滿足寶潔公司市場(chǎng)發(fā)展的需求及物流服務(wù)需求，公司創(chuàng)始人注冊(cè)成立了廣東寶供儲(chǔ)運(yùn)有限公司，寶供儲(chǔ)運(yùn)圍繞著寶潔來(lái)設(shè)計(jì)自己的業(yè)務(wù)流程和發(fā)展方向，以北京、上海、廣州等城市為中心構(gòu)建全國(guó)性的運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)體系，以保證貨物都是按照同樣的操作方法、同樣的模式和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)運(yùn)作，這樣在公司內(nèi)部信息溝通、協(xié)調(diào)起來(lái)比較方便，開(kāi)始規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，對(duì)寶潔在中國(guó)的物流進(jìn)行了專有性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)投資。3．建立物流信息系統(tǒng) 針對(duì)寶潔及其它客戶對(duì)物流信息的要求，1997年寶供率先在國(guó)內(nèi)建立起一套基于Internet/Intranet的物流網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流數(shù)據(jù)的在線實(shí)時(shí)跟蹤，并與客戶共享信息，實(shí)時(shí)了解運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等物流信息，滿足寶潔對(duì)物流信息的即時(shí)性、準(zhǔn)確性的要求，實(shí)現(xiàn)寶供物流服務(wù)質(zhì)的飛躍。寶供信息化建設(shè)主要集中在三方面：基于VPN（虛擬專用網(wǎng)絡(luò)）的物流管理信息系統(tǒng)；建立跨企業(yè)數(shù)據(jù)交換EDI，與顧客和合作伙伴實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)接系統(tǒng)；建立B2B電子商務(wù)，與顧客結(jié)成供應(yīng)鏈一體化合作伙伴。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了“客戶電子訂單、一體化運(yùn)作”的電子商務(wù)初步目標(biāo)，極大地簡(jiǎn)化了商務(wù)流程，提高了業(yè)務(wù)運(yùn)作效率，受到了客戶的廣泛歡迎。寶供內(nèi)部各分支機(jī)構(gòu)以及寶供與顧客之間通過(guò)EDI進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，各分支機(jī)構(gòu)和客戶自己的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)(Intranet)，通過(guò)一個(gè)接口與EDI相連，用VPN技術(shù)來(lái)保證數(shù)據(jù)的安全。3．B2B電子商務(wù) B2B電子商務(wù)是指企業(yè)與企業(yè)之間，通過(guò)Internet或?qū)Ｓ镁W(wǎng)方式進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。 寶供客戶關(guān)系管理分析與建議 寶供客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析1．寶供已形成“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理理念從發(fā)展初期，寶供的經(jīng)營(yíng)原則就已經(jīng)體現(xiàn)了“以客戶為中心”的思想，在這種戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，寶供成功獲取了其第一個(gè)大客戶——寶潔，成功的開(kāi)展了與寶潔的一 對(duì)一服務(wù)營(yíng)銷，使寶潔成為其忠誠(chéng)的客戶。3．寶供已具備一定的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施技術(shù)基礎(chǔ) 寶供建立了基于VPN的物流管理信息系統(tǒng)、跨企業(yè)數(shù)據(jù)交換EDI系統(tǒng)以及B2B的電子商務(wù)，并取得了良好的運(yùn)行效果。 完善一對(duì)一服務(wù)營(yíng)銷策略雖然寶供物流未明確提出一對(duì)一營(yíng)銷，但從其發(fā)展的歷程來(lái)看，一對(duì)一營(yíng)銷對(duì)其成長(zhǎng)的作用是巨大的，全面貫徹一對(duì)一營(yíng)銷理念，進(jìn)一步完善一對(duì)一營(yíng)銷應(yīng)該是寶供集團(tuán)今后幾年實(shí)施客戶關(guān)系管理的主要策略。寶潔作為寶供的老客戶，現(xiàn)在的物流服務(wù)量有下降的趨勢(shì)，應(yīng)該仔細(xì)分析其中的原因。第五章 結(jié)論與展望 結(jié)論本研究通過(guò)第三方物流企業(yè)和客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論，結(jié)合廣州寶供物流企業(yè)集團(tuán)的實(shí)例，根據(jù)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，闡述了第三方物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性。但由于資源、經(jīng)費(fèi)以及技術(shù)發(fā)展等方面的限制，大部分信息化的客戶關(guān)系管理機(jī)制處于規(guī)劃階段。然而以目前的導(dǎo)入狀況來(lái)說(shuō)，多數(shù)仍注重于成效立即可見(jiàn)的解決方案，如呼叫中心及客戶信息處理支持