【正文】 銷售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見錯(cuò)誤 戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 –招聘 –培訓(xùn) /指導(dǎo) –行政管理 –獎(jiǎng)勵(lì) ?明確的推銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、價(jià)值定位，銷售人員的角色 ?沒有清晰的價(jià)值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 ?有效覆蓋主要的客戶 –按照潛力分配資源 –使有效銷售時(shí)間最大化 ?不分主次，對(duì)所有的顧客一視同仁。 成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 NCPC980929BJ(GB) 2 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素 關(guān)鍵活動(dòng) 目標(biāo) ?制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位 ?通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值 ?清楚地宣傳這一價(jià)值 ?系統(tǒng)地研究消費(fèi)者 ?按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分 ?精心設(shè)計(jì)公司 /產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位 ?根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì) /調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序 ?管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng) ?給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值 ?管理產(chǎn)品包裝 ?管理廣告活動(dòng) ?管理公關(guān)活動(dòng) 3. 宣傳價(jià)值 包裝 1. 選擇價(jià)值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 2. 提供價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購 /生產(chǎn) 定價(jià) 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關(guān) NCPC980929BJ(GB) 3 ?了解消費(fèi)者的需要及偏好 ?清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分 ?具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位 ?一刀切式的定位 ?根據(jù)產(chǎn)品性能來定位 ?根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ?高效率及高效能的銷售和分銷商管理 ?根據(jù)價(jià)值來定價(jià) ?積極地對(duì)過程進(jìn)行管理 ?產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接 ?對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 ?根據(jù)成本來定價(jià) ?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 ?同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任 ?單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng) ?將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu) 最佳做法 常見錯(cuò)誤 3. 宣傳價(jià)值 包裝 1. 選擇價(jià)值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 2. 提供價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購 /生產(chǎn) 定價(jià) 銷售 送貨 廣告 促銷 /公關(guān) 價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤 NCPC980929BJ(GB) 4 182。 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 ? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 ? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 182。 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 ? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 ? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 182。培訓(xùn)與業(yè)績(jī)的“里程碑”掛鉤 ?制定培訓(xùn)計(jì)劃，使其針對(duì)明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn) ?“適時(shí)”培訓(xùn) – 在技術(shù)上有需要時(shí)即提供培訓(xùn) ?根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估或新聘人員的情況、對(duì)培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強(qiáng)化 /跟蹤來設(shè)計(jì)個(gè)人培訓(xùn)計(jì)劃 ?根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)課程 (例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn) ) ?“拉入式”和“推動(dòng)式”學(xué)習(xí)法 ?“培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石 NCPC980929BJ(GB) 35 培訓(xùn)項(xiàng)目舉例 – 一家中國的領(lǐng)先消費(fèi)品公司 工作時(shí)限 第一周 3個(gè)月 第二年 第三年 培訓(xùn)項(xiàng)目 培訓(xùn)方法 預(yù)期的能力 時(shí)間安排 上崗培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) –共享的公司文化 –英語技能 –基本銷售技能 1周 銷售技能培訓(xùn) 學(xué)院 I 在職培訓(xùn) 產(chǎn)品投放會(huì)議 學(xué)院 II 區(qū)域課堂培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) DFR實(shí)際操作中培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中培訓(xùn) –有說服力的推銷 –目標(biāo)管理 –銷售規(guī)劃 –貨架展示 –客戶管理 –總體質(zhì)量管理 –領(lǐng)導(dǎo)才能 –處理顧客投訴 –接收訂單，發(fā)貨 –管理貨架空間 –管理 APR –管理分銷商 –領(lǐng)導(dǎo)才能 –生產(chǎn)知識(shí) –銷售點(diǎn)促銷管理 –管理產(chǎn)品的貨架空間 –高級(jí)業(yè)務(wù) –財(cái)務(wù) –營(yíng)銷 –電腦 –領(lǐng)導(dǎo)才能 –指導(dǎo) 半天講一個(gè)題目 1周 1周 每月 23個(gè)培訓(xùn) 每次投放培訓(xùn)一天 形式 –分銷商管理 –財(cái)務(wù) –營(yíng)銷 –溝通 36 在中國的公司 ?在中國業(yè)績(jī)優(yōu)良的公司常把短期和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來 ?運(yùn)用國際標(biāo)準(zhǔn)方法來作評(píng)估和反饋 (寶潔、摩托羅拉 ) ?物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要，但出國培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)亦同等重要 ?業(yè)績(jī)出色的職員指望公司對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)劣者區(qū)別對(duì)待 ?采用住房獎(jiǎng)勵(lì)措施，通常五年后兌現(xiàn) (摩托羅拉 )，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn) (史克公司 ) ?對(duì)業(yè)績(jī)不佳的員工不予姑息，在給予較長(zhǎng)時(shí)間機(jī)會(huì)仍無改善的情況下應(yīng)請(qǐng)其離開 可選方式 /具體運(yùn)用 ?為各不同層次確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo) ?確定多長(zhǎng)時(shí)間、由誰，以何種方式進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 ?應(yīng)用國際通用的評(píng)估模式 ?確定獎(jiǎng)勵(lì)措施的合理搭配 ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)行對(duì)比并做適當(dāng)調(diào)整 ?為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn) ?從一開始就明確告知對(duì)他們的期望 ?嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 薪酬和獎(jiǎng)勵(lì) 淘汰業(yè)績(jī)不佳人員 職責(zé)類型 業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷售隊(duì)伍 NCPC980929BJ(GB) 37 價(jià)值交付：最佳做法和常見錯(cuò)誤 ?將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功 ?檢查利潤(rùn)情況，評(píng)估渠道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益 最佳做法 ?明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補(bǔ)技能差距以達(dá)到要求 ?明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績(jī) ?根據(jù)業(yè)績(jī)來獎(jiǎng)勵(lì)渠道 ?同等地對(duì)待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補(bǔ)貼業(yè)績(jī)不好的公司 ?完全依靠或大部分依靠感情因素來進(jìn)行評(píng)估，過長(zhǎng)地保持現(xiàn)狀 (例如，國有企業(yè) )，或未經(jīng)過實(shí)際徹底考察就勇往直前 ?假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做 ?假設(shè)渠道自然就會(huì)做正確的事 ?同等地對(duì)待所有參與者，鼓勵(lì)無成效的行為 常見錯(cuò)誤 選擇 管理 2. 提供價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 38 分銷結(jié)構(gòu) — 最佳做法 類型 資料來源： 麥肯錫分析 設(shè)立分銷 結(jié)構(gòu)的最 佳做法取 決于品牌 的目標(biāo)市 場(chǎng)和覆蓋 戰(zhàn)略 實(shí)例 市場(chǎng)地位 覆蓋戰(zhàn)略 評(píng)注 廣度覆蓋 ?大量分銷商 (每個(gè)城市有10家 ) ?無獨(dú)家代理權(quán) 重點(diǎn)覆蓋 ?少量分銷商(24家 ) ?有獨(dú)家代理的可能性 獨(dú)家代理 ?每個(gè)城市一個(gè)分銷商，或一組獨(dú)家分銷商 燕京 寶潔 和路雪 大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖 中檔或高檔產(chǎn)品市場(chǎng)中或競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司 競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司 最大范圍的覆蓋 把力量集中于少量的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場(chǎng) 把力量集中少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn) 廠商在市場(chǎng)上的有力地位使其可控制分銷商 獨(dú)家代理權(quán)能建立強(qiáng)有力的關(guān)系，但除非產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，否則很難談判 建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷商對(duì)廠商的影響力。 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 ? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 ? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 182。 其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用于對(duì)營(yíng)銷部營(yíng)銷計(jì)劃的有效性進(jìn)行評(píng)估。 標(biāo)準(zhǔn) ?銷售額的增加 ?促銷后的重復(fù)購買 ?經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想 ?品牌知名度 ?嘗試率 ?重復(fù)購買率 ?消費(fèi)者忠誠度 (在出現(xiàn)斷貨時(shí)的行為) ?使用 (量及頻率 ) ?市場(chǎng)份額 ?品牌形象 方法 ?一般時(shí)期與促銷時(shí)期的銷售額對(duì)比 ?促銷后的銷售額 ?營(yíng)銷審計(jì) (媒體活動(dòng)前、后的調(diào)研 ) ?市場(chǎng)調(diào)研 ?銷售趨勢(shì) ?市場(chǎng)調(diào)研 ?市場(chǎng)調(diào)研 ?經(jīng)銷商的信息 資料來源 : 麥肯錫分析