【正文】 目前本項(xiàng)目已進(jìn)入成都別墅市場(chǎng)第一梯隊(duì)行列，面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為南沿線麓山國際社區(qū)、蔚藍(lán)卡地亞，牧馬山板塊的龍湖長橋郡等成都高端別墅。 基礎(chǔ)環(huán)境分析 —— 用地指標(biāo) 項(xiàng)目資源 地形分析： 天然山地，在區(qū)域內(nèi)形成高低錯(cuò)落的自然坡度，形成較好的坡差，有利于打造較為寬闊的景觀面，但同時(shí)也增加了施工難度。 項(xiàng)目配套 項(xiàng)目交通 龍興大道 驛都大道 成渝高速 成洛大道 目前從成都通往項(xiàng)目的道路有龍興大道、驛都大道、成渝高速、成洛大道、總的來說交通網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)，往返成都較為方便。產(chǎn)品面積區(qū)間過窄，一定程度上使客戶面變窄 ! 項(xiàng)目 08年 5月 31日開盤以來，前期推出的 79套房源，銷售 46套，不夠理想 類別 面積 套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 雙拼 300350 18 5 28% 350390 8 8 100% 獨(dú)棟 290350 34 24 70% 350440 17 7 41% 440以上 2 0 0 暢銷產(chǎn)品： B2戶型 雙拼： 326385平米（ 722帶地下室） ?獨(dú)立餐廚空間 ?寬大方正主臥，落地飄窗設(shè)計(jì) ?近 50平米采光地下室 ?大露臺(tái)及屋頂陽光房 ?精裝私家花園 暢銷原因：戶型好、面積適中、性價(jià)比高 單體戶型分析 —— 暢銷戶型 暢銷產(chǎn)品： A3戶型 大獨(dú)棟：面積 344平米 ?最好的景觀資源面 ?超大精裝私家花園 ?獨(dú)立就餐空間 ?大開間主臥及客廳 暢銷原因：面積適中、臨湖景觀面較好。 ? 配套規(guī)劃較為齊全，但尚未呈現(xiàn)，難以對(duì)客戶形成較大的沖擊力。 ? 單體戶型設(shè)計(jì)缺乏亮點(diǎn)，功能分區(qū)混亂，動(dòng)線不合理。 3. 媒體運(yùn)用較為單一，缺乏渠道媒體的運(yùn)用。 項(xiàng)目啟示 問題分解 一、認(rèn)為價(jià)格過高，客戶消費(fèi)能力不強(qiáng) ,質(zhì)量不高 原因：未能找準(zhǔn)核心客戶，高質(zhì)量客戶過少 解決方向： 增加客戶到訪數(shù)量，擴(kuò)大客戶基數(shù) 擴(kuò)大有效客戶，高質(zhì)量客戶比例 二、有消費(fèi)能力 : 認(rèn)為項(xiàng)目價(jià)值與價(jià)格不等 原因：項(xiàng)目價(jià)值呈現(xiàn)力不夠 解決方向： 項(xiàng)目景觀、配套全方位呈現(xiàn) 如何突出項(xiàng)目價(jià)值，提升客戶質(zhì)量？ 精確營銷 階段推廣 銷售目標(biāo) 推售策略 價(jià)格策略 工程配合 營銷手段 推廣綜述 推廣活動(dòng) 項(xiàng)目包裝 營銷配合 精確定位 總體營銷推廣 思考路徑 第一部分 : 營銷環(huán)境分析 第三部分 : 項(xiàng)目階段性營銷推廣策略 第二部分 : 項(xiàng)目整體營銷推廣策略 目錄 : 整體營銷推廣策略 定位：準(zhǔn)確定位 —— 突出賣點(diǎn) 營銷：精確制導(dǎo) —— 圈層營銷 推廣：拔高形象 —— 提升價(jià)值 堅(jiān)持“國際 〃 森林湖 〃 別墅城”的定位 堅(jiān)持挖掘中糧 〃 御嶺灣的品牌價(jià)值 堅(jiān)持挖掘中糧 〃 御嶺灣項(xiàng)目的生活和文化價(jià)值 總體原則： 總體策略： 一、項(xiàng)目定位 國際 〃 森林湖 〃 別墅城 ? 國際：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目國際配套、生活方式 ? 森林湖：突出項(xiàng)目自然景觀核心資源優(yōu)勢(shì) ? 別墅城：強(qiáng)調(diào)純別墅社區(qū)，圈層生活 形象定位 ? 立足于成都最高端的別墅行列； ? 檔次同比麓山國際社區(qū)、龍湖 〃 長橋郡、蔚藍(lán)卡地亞，成為成都高端別墅的代表項(xiàng)目之一； ? 項(xiàng)目擁有目前成都高端別墅項(xiàng)目絕無僅有的山水資源； ? 開發(fā)商具備打造高端別墅的實(shí)力； ? 綜合以上特質(zhì)，通過項(xiàng)目準(zhǔn)確的定位，后期產(chǎn)品的精雕細(xì)琢，現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營造，以及營銷推廣的包裝，項(xiàng)目具備成為成都高端別墅引領(lǐng)者的機(jī)會(huì)。 ? 整體采用少量多批推售原則，制造稀缺性； ? 進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)房源梳理，根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目價(jià)值呈現(xiàn)度不同，進(jìn)行優(yōu)劣搭配銷售； ? 09年 9月以前先推后期剩余資源較好的房源， 9月后通過新一期產(chǎn)品拉開價(jià)差，促進(jìn)一期資源較差的房源銷售。 總體定價(jià)策略 ? 根據(jù)目前成都別墅市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目發(fā)展對(duì)比分析，以及項(xiàng)目工程配合，本項(xiàng)目后期產(chǎn)品價(jià)格定位如下： 分期 銷售周期 價(jià)格（元 /平米） 一期 2批次 09年 14月 9800 一期 3批次 09年 58月 11000 新一期 09年 912月 17000 ? 5月 B、 C區(qū)景觀改造完成，現(xiàn)場(chǎng)包裝及道路改造完成，實(shí)現(xiàn)均價(jià)在目前基礎(chǔ)上提升 1000元 /平米； ? 2022年所推的新一期產(chǎn)品主要為獨(dú)棟，加上項(xiàng)目配套逐漸完善，現(xiàn)場(chǎng)感染力增強(qiáng)，新一期均價(jià)在目前海景道獨(dú)棟基礎(chǔ)上價(jià)提高約 1000－ 2022元 /平米。 一期調(diào)價(jià)策略 物業(yè) 類型 棟數(shù) 當(dāng)前 價(jià)格 銷售 面積 階段 銷售面積 銷售率 上漲 幅度 均價(jià) :元 /平米 銷售產(chǎn)值：萬元 獨(dú)棟 53 11180 20481 20% 1% 11291 4625 45% 1% 11404 5839 60% 1% 11518 3538 80% 1% 11633 4765 100% 1% 11750 4813 小計(jì) 20481 11514 23582 雙拼 27 9257 8520 1704 20% 1% 1593 2130 45% 1% 2022 1278 60% 1% 1218 1704 80% 1% 1641 1704 100% 1% 1657 小計(jì) 8520 9533 8122 總計(jì) 29001 在一期獨(dú)棟房源均價(jià)上進(jìn)行調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)二期一批次整體均價(jià)：17000元 /平米，增長 12%，實(shí)現(xiàn)銷售收入 。 游艇俱樂部 —— 游艇試駕體驗(yàn) 高爾夫運(yùn)動(dòng)體驗(yàn) ? 待高爾夫練習(xí)場(chǎng)呈現(xiàn)，邀請(qǐng)知名的高爾夫教練現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，讓業(yè)主或到訪客戶可親自體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)的樂趣。 高雅音 樂 感受 項(xiàng)目品牌 項(xiàng)目價(jià)值 企業(yè)價(jià)值 中糧 TOP系列品牌館 在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓部設(shè)立一個(gè)項(xiàng)目品牌館，做為項(xiàng)目的形象展示，重點(diǎn)展示中糧TOP系列產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)展示中糧集團(tuán)的較有影響力的項(xiàng)目。 ? 具體操作可通過高端雜志附 ONLIVE卡，在售樓處設(shè)置 ONLIVE卡客服中心，客戶可通過 ONLIVE卡激活，參與活動(dòng)積分，享受購房優(yōu)惠等，進(jìn)行功能性聯(lián)動(dòng)， 渠道拓展 —— ONLIVE卡積分計(jì)劃 總 體 營銷 手段 事件 營銷 活 動(dòng)營銷 體 驗(yàn)營銷 渠道 營銷 事件一： 中糧 〃 御嶺灣別墅 TOP價(jià)值論壇 時(shí)間：新一期銷售階段 目的：通過中糧 〃 御嶺灣別墅 TOP價(jià)值論壇作為噱頭，加強(qiáng)公眾知名度和公信力。 ? 項(xiàng)目資料定點(diǎn)：選取機(jī)場(chǎng)、高端俱樂部、汽車 4S店 、銀行 、協(xié)會(huì)、商會(huì)活動(dòng)、五星級(jí)酒店、高端商場(chǎng)等為投放對(duì)象。定期更換擺放方式及花的顏色，讓客戶每次到訪都有不同的感覺。 形式：酒會(huì) 邀請(qǐng)人員： ? 歐洲街商家、住戶 ? 意向性較強(qiáng)客戶 ? 成交業(yè)主及朋友 營銷配合 贈(zèng)送中英人壽保險(xiǎn) 針對(duì)臨山房源，贈(zèng)送中英人壽保險(xiǎn)，為此階段銷售起到促進(jìn)作用。 公關(guān)活動(dòng)一（ 2022年 5月） “中糧 TOP系別墅”產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 形式：新聞發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)單位： ? 全國主流媒體 ? 業(yè)界知名人士 ? VIP客戶 目的：重新包裝項(xiàng)目市場(chǎng)定位，重塑項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值，通過新聞發(fā)布會(huì)，引起市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注熱度； 營銷配合 配合游艇會(huì)啟動(dòng)儀式，在客戶充分體驗(yàn)了游艇生活時(shí)，建議此階段以贈(zèng)送游艇泊位為促銷手段 贈(zèng)送私家泊位 中糧 〃 御嶺灣私人游艇俱樂部啟動(dòng)儀式 形式：酒會(huì) 邀請(qǐng)對(duì)象： ? 意向客戶 ? 銀行 VIP ? 其它渠道客戶 ? 開發(fā)商相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) ? 業(yè)界知名人士 ? 全國主流媒體 目的：營造中糧 〃 御嶺灣高端生活方式 ,為項(xiàng)目吸引更多高端客戶。邀請(qǐng)知名的高爾夫夏令營教練進(jìn)行培訓(xùn)，統(tǒng)一管理。 公關(guān)活動(dòng)一（ 2022年 9月） 營銷配合 開盤優(yōu)惠建議 ONLIVE享受 %優(yōu)惠 一次性優(yōu)惠 3% 按揭優(yōu)惠 2% 按時(shí)簽約優(yōu)惠 1% 前 10位成交客戶額外優(yōu)惠 1% 當(dāng)日選房贈(zèng)送一年物管費(fèi) 注：具體方案，實(shí)時(shí)調(diào)整 “維也納之聲音樂會(huì)” 目的： 以中糧的名 義 ， 舉辦 一 場(chǎng) 主 題 交 響 音 樂會(huì) ，邀 請(qǐng) 目 標(biāo) 人群免 費(fèi)參 加。 六、營銷費(fèi)用預(yù)算 考慮到項(xiàng)目本事因素和市場(chǎng)情況 ， 建議本案整體費(fèi)用按總銷金額的 3％ 計(jì) ， 其中不 包括銷售獎(jiǎng)金 、 樣板房裝修布置費(fèi)