【正文】 、文化本質(zhì)與發(fā)展思考 2）文化信念 文化沒(méi)有抽象的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一些人認(rèn)為是好的東西，其他人未必認(rèn)為是好的，各種文化都有其獨(dú)立的發(fā)展體系和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 。 60 一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考 （二）再好的文化也需要進(jìn)化 “城市文化要達(dá)到與時(shí)代同步的最佳適應(yīng)性，不僅要有文化的適應(yīng)性，更要有對(duì)文化現(xiàn)狀和發(fā)展的理性思索。 既要堅(jiān)持本土文化的傳統(tǒng)基因， 更要在文化發(fā)展的內(nèi)心上保持開(kāi)放，這點(diǎn)與成都人開(kāi)放、包容的人文性格也是十分相符合的 。 63 一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考 當(dāng)社會(huì)由簡(jiǎn)單向較復(fù)雜進(jìn)步時(shí)，城市文化的內(nèi)涵得以新的思想結(jié)構(gòu)，固有的傳統(tǒng)習(xí)俗和生活習(xí)慣也贏得新的嘗試機(jī)會(huì)。 生活方式 簡(jiǎn)單享受 ， 悠然自得的生活大過(guò)一切 。 休閑文化理想必然有一個(gè)追求發(fā)展和追求最好社會(huì)的目標(biāo)，從發(fā)展的角度來(lái)看，休閑文化包含有以堅(jiān)持尊重本土自由的落后性，建立具有現(xiàn)代高度的 “ 理想性 ” 休閑文明才是具有科學(xué)適應(yīng)價(jià)值的。 品牌文化 品牌背后隱藏的文化 有高度、有檔次、有內(nèi)涵的當(dāng)代高尚休閑人居文化 82 ? 品牌文化的氣質(zhì)內(nèi)涵 開(kāi)放 崇高 藝術(shù) 自由 財(cái)富 奢侈 地位 禮儀 內(nèi)在氣質(zhì) 外在表現(xiàn) 83 ? 品牌文化形象 有高度的生活 有檔次的生活 有內(nèi)涵的生活 84 品牌發(fā)展愿景 打造中國(guó)西部第一高尚人居大盤 市場(chǎng)公認(rèn)： “ 最具有生活內(nèi)涵的社區(qū) ” 引領(lǐng)行業(yè)：促進(jìn)房地產(chǎn)人居價(jià)值提升 目標(biāo)一 目標(biāo)二 目標(biāo)三 目標(biāo)四 提升城市：提升成都休閑文化文明發(fā)展程度 85 2）生活方式描寫(xiě) ? 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位 誰(shuí)是有高度、有檔次、有內(nèi)涵“高尚休閑生活”的追逐者？ 全面覆蓋中國(guó)西南部中高端以上群體 正邁向文明的知識(shí)型中高群體 他們是職業(yè)經(jīng)理人 大公司高級(jí)技術(shù)員工 中高層管理人員 有品味的知識(shí)分子 、 公務(wù)員 文藝界 、 體育界高收入人群 渴望文明的資本型中高群體 他們是中小型企業(yè)老板 做生意的老板 包括成功的個(gè)體工商戶 同時(shí)覆蓋珠三角、長(zhǎng)三角和北京的中高端以上川籍人士 86 87 配套核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑 大盤品牌文化的獨(dú)特內(nèi)涵價(jià)值主要源自于社區(qū)配套的附加值表現(xiàn)，而不是常規(guī)的、大眾化的產(chǎn)品表現(xiàn)。 內(nèi)容為早上瑜珈 （ 普拉提 、 太極拳 ） ， 白天經(jīng)典學(xué)習(xí) 、 養(yǎng)生 、 藝術(shù)鑒賞 、 建筑家居及風(fēng)水課程學(xué)習(xí) 、 女性沙龍 ， 完上音樂(lè)鑒賞 、 戲曲鑒賞 、 禪修 、 學(xué)友交流等相關(guān)講座 。 “關(guān)心 ” 滿足客戶對(duì)生活享受追求的同時(shí)引導(dǎo)其生活觀念 ， 樹(shù)立 “ 休閑文明 ”的生活理念 。東都望 104 五、廣告主題語(yǔ) 納川 進(jìn)化 成都居住文化 105 第六篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略 106 一、總體開(kāi)發(fā)策略 ● 三種開(kāi)發(fā)策略對(duì)比分析 三種模式 開(kāi)發(fā)策略 開(kāi)發(fā)策略述評(píng) 萬(wàn)科模式 完成銷售中心、樣板房及示范園林區(qū)三大硬件后開(kāi)盤。樣板房及園林示范區(qū)慢慢跟上。 準(zhǔn)備完全不足，倉(cāng)促上馬，檔次低，效果差。 ■ 引進(jìn)高端休閑 :在高爾夫酒店引進(jìn)如喜來(lái)登、萊佛士等國(guó)際五星級(jí)酒店，并建議在會(huì)所中引進(jìn)京城四大會(huì)所之一。 110 （二）啟動(dòng)區(qū)（一期）建議 一期開(kāi)發(fā)規(guī)模 一期開(kāi)發(fā)總體規(guī)模約為 45萬(wàn)㎡左右，其中類別墅（指雙拼、聯(lián)排及疊加別墅等）、洋房體量約 17萬(wàn)㎡左右、小高層（部分高層）規(guī)模約為 25萬(wàn)㎡左右 ,其他配套設(shè)施約 3萬(wàn)㎡左右， 其中可銷售面積約為 42萬(wàn)㎡ 。 117 四、產(chǎn)品組合建議 別墅 +類別墅 +洋房 +小高層 +高層 產(chǎn)品類型 推廣名 體量預(yù)估 分布區(qū)域與特點(diǎn)說(shuō)明 別墅 果嶺墅 約 13萬(wàn) ㎡ 與高爾夫球場(chǎng)緊密結(jié)合；推廣名形象地體現(xiàn)出高爾夫這一核心賣點(diǎn)。 高層住宅 瞰星 —— 高 HOUSE 約 140萬(wàn) ㎡ 金旗大道東側(cè)后期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以及成渝路北側(cè)；高層的視野、景觀和居高臨下的特點(diǎn)表現(xiàn)恰如其分。園林以層次化、多角度、多視點(diǎn)展開(kāi)。 澳洲風(fēng)情 ——黃金海岸 127 七、戶型設(shè)計(jì)建議 ?戶型設(shè)計(jì)整體策略 每戶均有超強(qiáng)賣點(diǎn)，打造項(xiàng)目的戶型競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品類別 戶型策略 高層（小高層）住宅 策略一 高價(jià)值體驗(yàn)：強(qiáng)調(diào)在有限空間里體現(xiàn)更多的創(chuàng)新價(jià)值。 個(gè)性化設(shè)計(jì)： 別墅客戶不同于其他客戶，講究個(gè)性，因此在別墅的室內(nèi)空間處理上應(yīng)體現(xiàn)起個(gè)性特征，如增加多功能娛樂(lè)房等。 疊加別墅 在空間變化上進(jìn)行創(chuàng)新，確保每戶均有較多的附加及贈(zèng)送空間，如露臺(tái)與地下室。 網(wǎng)球場(chǎng) 室外足球場(chǎng) 社區(qū)體育會(huì)所 131 休閑系列：中國(guó)第一休閑教育與體驗(yàn)系統(tǒng) 在社區(qū)商業(yè)街規(guī)劃中國(guó)休閑第一街，引進(jìn)高檔茶館，通過(guò)對(duì)地域文化的包裝，體現(xiàn)對(duì)成都的尊重和項(xiàng)目的休閑，并開(kāi)設(shè)中國(guó)休閑學(xué)院。 135 購(gòu)物系列：打造城市新商業(yè)中心 在商業(yè)島與商業(yè)街引進(jìn)國(guó)際名品折扣店與國(guó)際品牌超市，并通過(guò)品牌商家直接提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值，滿足業(yè)主高端購(gòu)物需求與日常生活需求?！暗亍贝砹恕暗赜蛴^”， 是房地產(chǎn)區(qū)域性本質(zhì)特征所必然的價(jià)值導(dǎo)向。 內(nèi)核：堅(jiān)持開(kāi)放 、 透明的觀念 工作觀念： 融入企業(yè) 、 實(shí)現(xiàn)自我 ， 成為價(jià)值創(chuàng)造者和賦予者 。 內(nèi)核：為消費(fèi)者創(chuàng)造理想人居環(huán)境 國(guó)地置業(yè)——尊重地域文明，建筑國(guó)際生活 地域觀 第三件：社區(qū)公約 ——高調(diào)宣布“買房必須先簽定社區(qū)公約”。 第八件：系列活動(dòng) ——睦鄰友好文化節(jié)、新年交響音樂(lè)會(huì)等。 銷售時(shí)間 銷售量 2022年 10月開(kāi)盤 ——12月底 15萬(wàn) 2022年 ≈27 萬(wàn) 2022年 ≈35 萬(wàn) （項(xiàng)目、區(qū)域成熟后更高） …… 2022年 ≈35 萬(wàn) （按均衡靜態(tài)發(fā)展計(jì)算） 總銷售周期 9年左右 約 300萬(wàn)（不含不可銷售部分） 151 三、價(jià)格策略 ● 關(guān)于價(jià)格預(yù)測(cè)的說(shuō)明： 由于目前項(xiàng)目距離開(kāi)盤銷售時(shí)間較長(zhǎng)，且產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)未定型，因此未來(lái)在項(xiàng)目銷售價(jià)格上將具有較大的不確定性和不可預(yù)知因素。鑒于本項(xiàng)目規(guī)模大、品牌影響力強(qiáng)，在項(xiàng)目中后期推廣上費(fèi)用花費(fèi)將有所減少。 品牌建立階段 品牌穩(wěn)定發(fā)展階段 品牌持續(xù)維護(hù)階段 營(yíng)銷 費(fèi)用 比例 占總銷售額的 2% 占總銷售額的 % 占總銷售額的 1% 年份 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 各營(yíng)銷階段的營(yíng)銷費(fèi)用分配比例 154 ○ 階段媒體費(fèi)用分配 品牌推廣內(nèi)容 品牌建立階段 品牌穩(wěn)定發(fā)展階段 品牌持續(xù)維護(hù)階段 形象廣告 30% 25% 15% 項(xiàng)目廣告 25% 35% 40% 包裝費(fèi)用 20% 5% 5% 品牌活動(dòng) 20% 25% 15% 社區(qū)活動(dòng) 5% 10% 25% 形象廣告 項(xiàng)目廣告 包裝費(fèi)用 品牌活動(dòng) 社區(qū)活動(dòng) 品牌建立階段 品牌穩(wěn)定發(fā)展階段 品牌持續(xù)維護(hù)階段 各階段品牌推廣側(cè)重變化 155 媒介運(yùn)用策略 高端媒介戰(zhàn)略合作計(jì)劃 ?策略一：取勢(shì)全國(guó) ——“具有全國(guó)影響力的高端媒介” ?策略二：定勢(shì)成都 ——“大眾媒介 +小眾媒介 +專業(yè)媒介” ?全國(guó)高端媒介： 鳳凰衛(wèi)視 +時(shí)尚芭莎 +南方都市報(bào) +深圳搜房網(wǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟 ?本土強(qiáng)勢(shì)媒介： 成都商報(bào) /華西都市報(bào)深度聯(lián)盟 156 活動(dòng)推廣策略 文化藝術(shù)主線 關(guān)鍵詞：高尚、高雅、藝術(shù)、休閑、人文 157 活動(dòng)推廣策略 活動(dòng)類別 活動(dòng)主題 備注 高端活動(dòng) 納川休閑大使 張朝陽(yáng)與楊瀾聯(lián)袂出任，并擔(dān)任休 閑學(xué)院顧問(wèn) “TOP10休閑人物 ” 評(píng)選 與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)辦 世界頂級(jí)音樂(lè)會(huì) 朗朗鋼琴之夜 中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)大典 與鳳凰衛(wèi)視合辦 企業(yè)家高爾夫比賽 中央電視臺(tái)聯(lián)辦 銷售活動(dòng) 高爾夫酒店會(huì)所開(kāi)放 售樓部開(kāi)放 休閑學(xué)院開(kāi)學(xué) 開(kāi)盤當(dāng)天 社區(qū)活動(dòng) 社區(qū)主題片與主題曲 著名張藝謀拍攝 《 納川印象 》 ，發(fā) 行 VCD；邀請(qǐng)著名詞曲人創(chuàng)作社區(qū) 主題曲，并邀請(qǐng)歌手演唱 社區(qū)組織成立 書(shū)法、詩(shī)歌、繪畫(huà)、音樂(lè)等休閑生 活組織 …… 158 活動(dòng)推廣策略 1)渠道整合策略 ● 企業(yè)家協(xié)會(huì) ● 文化藝術(shù)協(xié)會(huì) ● 各類行業(yè)協(xié)會(huì) 2)現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 ● 包裝策略： 體驗(yàn)感 +休閑感 +文化感 ● 包裝主題： “ 高尚休閑文明體驗(yàn)之旅 ” 休閑文化體驗(yàn)館 +休閑生活大使 159 ● 休閑文化體驗(yàn)館 :四大功能 ? 國(guó)際風(fēng)尚體驗(yàn)功能 ? 地域文化體驗(yàn)功能 ? 休閑生活體驗(yàn)功能 ? 項(xiàng)目形象展示功能 160 ● 休閑生活大使 休閑生活大使的三大功能：形象展示 +銷售接待 +休閑顧問(wèn) 招聘對(duì)象：銷售人員以模特、藝術(shù)學(xué)校學(xué)生等為招聘對(duì)象 培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容除常規(guī)的銷售技巧、專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)外，還包括書(shū)畫(huà)、音樂(lè)、戲劇賞析和女性公關(guān)禮儀、女性自我認(rèn)知、化妝藝術(shù)、形體與舞蹈訓(xùn)練等。 商務(wù)交流平臺(tái) 實(shí)現(xiàn)會(huì)員在商務(wù)信息的交流與資源互享，提供商機(jī)，成為匯集中國(guó)西部商機(jī)的重要商務(wù)交流平臺(tái)。 一期總銷售額＝住宅總建筑面積 住宅均價(jià)＝420220 7000＝ 。震撼 ——形成摧枯拉朽式的市場(chǎng)效應(yīng) 170 四、一期營(yíng)銷主線規(guī)劃 蓄 客 認(rèn) 購(gòu) 開(kāi) 盤 開(kāi) 會(huì) 入 會(huì) 選 人 掛 牌 打 球 拍 片 出 書(shū) 代 言 1 3 4 5 6 7 8 2 人民大會(huì)堂新聞發(fā)布會(huì)暨中國(guó)休閑人居高峰論壇 會(huì)員制銷售，成立國(guó)地會(huì) TOP10四川最懂休閑的人 名家執(zhí)筆 《 休閑中國(guó) 》 張朝陽(yáng) +楊瀾聯(lián)袂代言 張藝謀執(zhí)導(dǎo)主題片 《 納川 》 中國(guó)企業(yè)家高爾夫邀請(qǐng)賽 中國(guó)休閑學(xué)院成立掛牌 亮 相 171 五、開(kāi)盤策略 （一）完美開(kāi)盤計(jì)劃 開(kāi)盤時(shí)機(jī)： 2022年 10月 1日 172 開(kāi)盤時(shí)機(jī)分析 分析一 ：項(xiàng)目作為大盤開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目亮相必須達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以項(xiàng)目最強(qiáng)核心配套 ——高爾夫球場(chǎng)建設(shè)為標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)球場(chǎng)開(kāi)放將在 08年 5月份左右。 173 開(kāi)盤策略 高調(diào)發(fā)動(dòng)，孔雀開(kāi)屏 ——不完美不開(kāi)盤 174 開(kāi)盤條件 1）四大硬件 ① 售樓大廳裝修完畢并已開(kāi)放使用一個(gè)月 ② 園林示范區(qū)或銷售中心大門外廣場(chǎng)完工并開(kāi)放 ③ 項(xiàng)目樣板房完工并已開(kāi)放使用一個(gè)月 ④ 高爾夫球場(chǎng)及高爾夫酒店完工并開(kāi)放 2）其他條件（略） 175 （二）全球同步發(fā)售計(jì)劃 北京、上海、深圳、香港四地全球同步發(fā)售 176 （三）開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)部署 蓄客 流程 根據(jù)實(shí)際登記客戶數(shù)量制定優(yōu)惠方案 。 處于主動(dòng) ， 集中選房易造成熱銷場(chǎng)面 ， 但對(duì)執(zhí)行能力要求較高 。 177 銷售控制體系 現(xiàn)場(chǎng)氣氛控制 展場(chǎng)布置 現(xiàn)場(chǎng)控制 成交控制 價(jià)格控制 推售產(chǎn)品控制 推出控制 加推控制 折扣控制 提價(jià)控制 降價(jià)控制 銷售控制體系 信息發(fā)布控制 178 核心推廣主題： 進(jìn)化 成都居住文化 亮相與導(dǎo)入期 蓄客期 VIP認(rèn)購(gòu)期 第一次公開(kāi)發(fā)售 強(qiáng)銷期 持銷期 二次蓄客期 第二次公開(kāi)發(fā)售 二次持銷期 二次強(qiáng)銷期 清盤期 世界休閑文明的中國(guó)樣板 /集大成者 進(jìn)化 成都居住文化 納川 VIP認(rèn)購(gòu)全球進(jìn)行中 納川， 10月 1日全球同步發(fā)售 5200畝，一座世界級(jí)的休閑之城 高爾夫發(fā)現(xiàn)之旅 收藏世界休閑風(fēng)情園林 至美規(guī)劃， 300萬(wàn)平米城邦引領(lǐng)成都 納川 世界級(jí)典范社區(qū)改變成都 納川，榮耀開(kāi)盤 為巔峰階層重新訂制休閑生活 納川，全新升級(jí)組團(tuán)熱銷中 …… 感謝成都，感動(dòng)中國(guó) （一）階段營(yíng)銷主題 六、各階段營(yíng)銷工作計(jì)劃 179 （二）階段媒介計(jì)劃 傳播原則 集中轟炸，定向引爆 制造話題，引發(fā)輿論 制定規(guī)則，建立標(biāo)準(zhǔn) 180 媒介選擇 1）全國(guó)媒介： 鳳凰衛(wèi)視 +南方都市報(bào) +深圳搜房網(wǎng)