【正文】 等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。六、媒體選擇　?、囱睾＞熬€公共車站防雨廳廣告牌；　?、非鄭u經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)?！　、参逶乱蝗丈衔缡畷r(shí)，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群；　　⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告?！　、捕賯€(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)；　?、墩麄€(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。　?、脖竟救藶槿绻黾酉盗袌?bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。　?、泵雷u(yù)度評(píng)估　應(yīng)用：本策劃案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部優(yōu)勢(shì)來淡化整體劣勢(shì)。內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。本方案的精髓在于：1：從適應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)，再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。5：從思維方式上，以最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。龍舟路沿線為舊城改造、經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風(fēng)情這類豪華概念。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?0%，標(biāo)志著中國即將進(jìn)入老齡社會(huì)。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一。需求心理分析：年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；三、所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計(jì)；高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；四：環(huán)境配套設(shè)施與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；調(diào)查有關(guān)尊老敬老、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對(duì)降低了用工成本；全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：成熟地愛一次！方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營銷獨(dú)特，房價(jià)便宜，功能完善，因而大受好評(píng)，創(chuàng)造了開盤兩個(gè)月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場(chǎng)需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場(chǎng)。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)模化程度嚴(yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)模化，變成了特定客戶群全部相對(duì)需求的規(guī)?；?。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。從思維方式上，以最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們干脆避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用獨(dú)一無二的產(chǎn)品個(gè)性特征，營造出沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較?！跋嫠囋贰睆V告策劃方案目株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三項(xiàng)目劣勢(shì)分析三推廣策略界定一廣告宣傳目的二分期廣告的整合策略第五節(jié)媒體策略一媒介分析及選擇五言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。第一節(jié)這意味著株洲的誘人的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,住房銷售均價(jià)由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%。具體表現(xiàn)在以下這些方面：AB、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。二、由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)核心競(jìng)爭(zhēng)力：二十一世紀(jì)購房新概念擁有很高的品牌效應(yīng)；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時(shí)尚來吸引高級(jí)白領(lǐng)、外國投資者、社會(huì)成功人士，市場(chǎng)銷售反應(yīng)良好；其定位為社會(huì)高薪階層。天鵝花園：核心競(jìng)爭(zhēng)力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。核心競(jìng)爭(zhēng)力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開發(fā)商的大手筆價(jià)格定在1800左右而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低。“湘藝苑”項(xiàng)目分析一、地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?。房價(jià)有回旋余地。45小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車場(chǎng)、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長廊等。項(xiàng)目劣勢(shì)分析123三．該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對(duì)這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時(shí)由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費(fèi)者購房。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場(chǎng)、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。湘江四季花園優(yōu)勢(shì)：1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場(chǎng)變化。4）本地市場(chǎng)樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。3）競(jìng)爭(zhēng)因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難。1視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。營造文化藝術(shù)概念?！皠趧?dòng)者光榮”，有錢是一種價(jià)值，是一種能力。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機(jī)大市場(chǎng)，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)的人氣家園。推廣策略界定25有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。賣點(diǎn)界定1自然入室，獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。保安設(shè)施齊備，安全起居。（2）把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2．二要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；精品物業(yè)，安全第一樓盤四按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。通過對(duì)“湘藝苑”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。理由：（1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“湘藝苑”的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。（3）享受：不是人人都能在競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中有一份快樂的享受，正是因?yàn)槌晒?，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。都市藝術(shù)家園（4）“都市藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。樓書、直郵手冊(cè)等設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。營銷渠道及人員促銷建設(shè)1，如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開展無形廣告銷售。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語言標(biāo)準(zhǔn)化。營銷公關(guān)活動(dòng)建議給項(xiàng)目的定位打好頭陣?；顒?dòng)內(nèi)容（1）（4）“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅⒄魑摹被顒?dòng)揭曉。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)布及晚會(huì)在國賓大酒店。通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。3，策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。贈(zèng)送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會(huì)）要有良性導(dǎo)向。媒體目標(biāo)力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮；4，目標(biāo)受眾小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道的《晚間報(bào)道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；2，三、媒介策略1，以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳；（2）公開強(qiáng)銷期（1）定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。媒體新聞炒作，作銷售輔助。平面媒體（1）《瀟湘晨報(bào)》，《株洲日?qǐng)?bào)》《株洲晚報(bào)》是株洲影響較大的報(bào)紙媒體。（2）《湖南日?qǐng)?bào)》《三湘都市報(bào)》《株洲日?qǐng)?bào)》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。戶外媒體戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。同時(shí)，南大門和中心廣場(chǎng)地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。雖然針對(duì)性差，但成本底。第*2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔(dān)一部分費(fèi)用共同來解決道路改造問題，同時(shí)必須申請(qǐng)開通專線公交。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。配音：無畫面2：兩人走到門外路旁公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑（特寫）畫面5：配音：輕快溫柔的聲音。配音：美麗的聲音讀出文字家在身旁”2，廣播廣告文字腳本示例廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都一陣流暢的鋼琴聲一個(gè)女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！”一個(gè)男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！”兩個(gè)人同時(shí)嘆息開門聲，一個(gè)男人的聲音：“兩個(gè)怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)！”兩個(gè)人同時(shí)問：“你有票？”男人笑著說：“當(dāng)然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會(huì)就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)??！相關(guān)鏈接：　　1.“在水一方”是重慶2001年最出風(fēng)頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；　　2．2001年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)榮獲金獎(jiǎng)；　　3．開盤當(dāng)天創(chuàng)下299套的銷售奇跡。操盤精典回顧：　　宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目的運(yùn)作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房價(jià)僅為700元/平方米。度假型物業(yè)定位出臺(tái)：　　“5+2”生活模式是指形象策動(dòng)，示范效應(yīng)：　　同產(chǎn)品促銷一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。我們?cè)诮?jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研后，認(rèn)為如果項(xiàng)目作為普通住宅在該地段推出，劣勢(shì)是顯而易見的，怎樣引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求是我們操作本項(xiàng)目的關(guān)鍵。在報(bào)媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，并輔以公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行推廣。新年音樂會(huì)”、“在水一方泛運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。2002年3月，在市春交會(huì)上，A、B、C組團(tuán)已全部售罄。151．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析202．1市場(chǎng)定位282．5．目標(biāo)客戶343．3．付款方式建議434．3廣告創(chuàng)意及訴求束言……….敝司成立專項(xiàng)小組，以專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)的特性，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。賽馬場(chǎng)等；戶型可供選擇多；有停車場(chǎng)，物業(yè)收費(fèi)合理。近期周邊物業(yè)市場(chǎng)銷售情況不活躍。由于項(xiàng)目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)激烈。外來人員多，治安問題多，影響買家心理；7．三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點(diǎn)1．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析對(duì)手一：僑穎苑：由3幢12層及一幢9層組成：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層：新天河、新市民、新文化對(duì)手三：天一莊：由12幢高層組成：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層對(duì)手四：恒安大廈：1幢連體30層：現(xiàn)推恒樂軒5～25層：一點(diǎn)一滴……令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想⑥康體：天河體育中心、羽毛球館⑦公園：天河公園⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院23路梅花路——下村怡景新村員542路保江南新村廣州火車站243路文化公園—區(qū)保稅區(qū)村員村生活區(qū)村但日前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。，引起客戶購買沖動(dòng)