【正文】 一定需求； 價(jià)格 ——萬科新里程”和“尚東國際”公寓房均價(jià)都已經(jīng)超過了 1萬元，板塊形象發(fā)生改變， 已經(jīng)成為上海的中高端板塊；其余樓盤單價(jià)在 1萬元以內(nèi)，且除去萬科之外，其他項(xiàng)目及宏觀市場的年漲幅均在 12%以內(nèi)； 樓盤品質(zhì) ——都為品牌開發(fā)商項(xiàng)目，建筑景觀、戶型、社區(qū)規(guī)劃都勢(shì)均力敵，但區(qū)域市場仍有提高的空間； 客戶 ——對(duì)地段的認(rèn)知度是第一位的； 競爭威脅 ——不在于當(dāng)前個(gè)案，而在于潛在的區(qū)域市場內(nèi)部。讓居住環(huán)境回歸生活，讓居住氛圍感動(dòng)生活，讓居住之美高于生活。恰如將住在這里的人們一樣，舉止間透漏出不露聲色的優(yōu)雅。 ? 三林板塊，物華天寶、人杰地靈，是世博盛會(huì)的第一線，也是文化的深水港。 浦東客 ——35%，以陸家嘴區(qū)域?yàn)橹?，金橋、張江區(qū)域也占據(jù)一定比例。 ? 考慮到未來的變化因素（中環(huán)線建成、軌道交通通車、三林區(qū)域越來越成熟、世博效應(yīng)等等），未來區(qū)域客源將發(fā)生如下變化：外區(qū)域客源比例上升，本區(qū)域客源比例下降；客源層次提高；客源年齡層下降。 對(duì)界定本案客戶圈層的啟發(fā)： 品位、內(nèi)斂的延伸 隱 靜 秘 這類客戶我們界定為 “ 中產(chǎn)階層 ” 中產(chǎn)里的高端階層，我們稱之為 “ 財(cái)智時(shí)代的奢適消費(fèi)層 ” ， 是本案高端住宅的客戶 而針對(duì)９０平米科技住宅客戶，我們稱之為 “ 打拼時(shí)代的身份認(rèn)可型消費(fèi)層 ” 、 “ 穩(wěn)步邁進(jìn)時(shí)代的改善型階層 ” 尋找差異 界定圈層 客戶描述 三林灣與墅不同于一般高檔和低密度社區(qū)，擁有林整個(gè)板塊內(nèi)最佳的生環(huán)境；單價(jià)上萬的售價(jià)，只有在金字塔上端的、并且理解生態(tài)居住價(jià)值的人可以和愿意消費(fèi)。 本案銷售主力 （ 情境院館 /平層名閣 ） 目標(biāo)客群分析 心理揣摩 直擊目標(biāo) 客戶描述 情境院館 /平層名閣準(zhǔn)客戶在哪里 … 此類產(chǎn)品客戶消費(fèi)情感主要體現(xiàn)為：屬于改善型購買，希望得到身份和財(cái)富的體現(xiàn)；同時(shí)私有空間上得到更大限度的滿足 。外企公司、金融領(lǐng)域（證券、銀行等） IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級(jí)職員。 主力人群構(gòu)成： 小私營企業(yè)主、成長型行業(yè)私營企業(yè)中層管理者。 ? 五類產(chǎn)品的整體性 五類物業(yè)既要相互獨(dú)立又要互為襯托，通過花園洋房及別墅項(xiàng)目帶動(dòng)高層住宅的檔次和形象，提升對(duì)住宅的服務(wù) 。 （小院落增加空間層次感） （大庭院增加內(nèi)涵與文化） （庭院主體化、個(gè)性化） 利用私家庭院精裝修，提升項(xiàng)目品質(zhì)，樹立良好的市場口碑 手法 ——私家庭院精裝修 ?用內(nèi)裝修的手法、審美視角，去裝修我們的私家庭院 ?景觀視線上的延伸，功能空間的互動(dòng)、融合，量化空間尺度 ?選取三種客源接受度最高的裝修風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格、日式風(fēng)格、中式風(fēng)格、生態(tài)風(fēng)格 ?主要取材 —— 木材 ?配合綠化、燈光、家具小品的裝飾效果，營造居住環(huán)境的時(shí)尚、雅致、溫馨的真實(shí)效果 現(xiàn)代風(fēng)格 —— 木主題 現(xiàn)代風(fēng)格私家環(huán)境價(jià)值提升建議 ?強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生間的開放視角， ?讓業(yè)主體驗(yàn)花園中沐浴的舒適情調(diào) ?利用大面積的落地玻璃，增加空間的通透感、弱化原來較小面積的私家空間 現(xiàn)代園林裝飾手法： 室內(nèi)外視角最大化，溫馨、時(shí)尚、雅致 ?白砂、小鵝卵石、青石板等常用的日式園林元素配合池、泉、地面式綠化 日式風(fēng)格 —— 砂土主題 ?取材 —— 選擇日式園林常見的砂土為主材 ?寫意“枯山水”：實(shí)質(zhì)是以砂代水，以石代島的做法 ?營造出精致、私密、舒適的私家閑庭小園 日式園林裝飾手法 雖然面積小，但也相當(dāng)別致 中式風(fēng)格 —— 石主題 ?選材 —— 中國文化代表“太湖石” ?假山、景石等庭院小品，配植適當(dāng)竹、蘭，來增添山體景觀的層次和色彩，呈現(xiàn)自然之勢(shì)、山林之美 ?小中見宏偉，自然中現(xiàn)精致 生態(tài)風(fēng)格 —— 水主題 ?取材 —— 人造淺水 ?最生態(tài)的造景手法，將私家小環(huán)境的養(yǎng)生、情趣表現(xiàn)到極致 ?帶給業(yè)主回歸自然的真實(shí)感受 庭院精裝修施工成本預(yù)報(bào)價(jià) 普通標(biāo)準(zhǔn)： 草皮，道路鋪磚，花、樹球等物種適量點(diǎn)綴，每戶一顆成樹（體現(xiàn)項(xiàng)目主題 —— 樹語灣灣） 市場預(yù)報(bào)價(jià)： 5080元 /平米（ 交房標(biāo)準(zhǔn) ） 中高標(biāo)準(zhǔn)： 草皮，淺水景，木臺(tái)，地面磚，花、樹等物種種植，施工工藝精細(xì) 市場預(yù)報(bào)價(jià)： 120150元 /平米（ 樣板標(biāo)準(zhǔn) ） 高檔標(biāo)準(zhǔn)： 綠化、硬裝、水景、燈光效果、背景音樂全部做到個(gè)性化考究施工 市場預(yù)報(bào)價(jià)： 200300元 /平米 該報(bào)價(jià)按花園面積 100平米的市場預(yù)報(bào)價(jià) 可根據(jù)工程體量、目標(biāo)效果，做具體報(bào)價(jià) 第四部分：營銷推廣 產(chǎn)品 客戶定位 市場定位 廣告形象 上海乃至全國的生態(tài)住宅典范 浦東三林板塊高檔樓盤 地理位臵最佳的生態(tài)社區(qū) 單純的產(chǎn)品概念宣講為主廣告表現(xiàn)和物料缺乏 品質(zhì)感 上海區(qū)域及項(xiàng)目所在區(qū)域、周邊中高收入家庭， 海歸及外籍人士 未來目標(biāo)：得到市場關(guān)注和肯定，具有標(biāo)桿意義 優(yōu)勢(shì)因素：與城市發(fā)展同行， 有可行價(jià)值 考慮因素：大體方向無誤，但有待細(xì)分和針對(duì)性推廣 考慮因素：產(chǎn)品類型多樣性決定了客戶層次與價(jià)值觀有出入 灣與墅 綜合審視項(xiàng)目 抓住核心客戶內(nèi)心最關(guān)注的要素，喚醒其強(qiáng)烈的占有和掌控欲望！ 廣告手法 安靜 藝術(shù) 形象 健康 現(xiàn)代化 生態(tài)化 國際化 人性化 項(xiàng)目角度 定位核心 掌控 私有 生態(tài) 獨(dú)一無二 中產(chǎn)階層 依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購房的客群 （總資產(chǎn) 200萬 現(xiàn)金 60萬） 新資產(chǎn)層 依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購房的客群 （總資產(chǎn) 500萬 現(xiàn)金流 200萬） 穩(wěn)定資產(chǎn)層 具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群（總資產(chǎn)千萬以上現(xiàn)金流 250萬） 本案一期的主力客群 (10%) 亦是建立本案品牌調(diào)性的針對(duì)人群 高開低走的銷售態(tài)勢(shì)將以此為起點(diǎn)； 本案真正的主力客群 (62%) 所有產(chǎn)品以及營銷手段圍繞的核心； 相對(duì)于穩(wěn)定資產(chǎn)層而言更易接受引導(dǎo) 次主力客群 (30%) 高開低走的銷售末梢， 其銷售計(jì)劃將另行安排。 推廣物料 簡易折頁 － 《 靜 》 （注重灣流、綠園、低密度住區(qū)、城市距離四大賣點(diǎn)） 環(huán)境模型 （注重周圍配套，交通設(shè)施，公園環(huán)境，灣流生活，材質(zhì)特別） 十一房展 房展外表現(xiàn)方向 1 差異化的房展外形象，吸引第一視覺以凹凸立面，加配項(xiàng)目效果圖。 十一房展 背景墻 掛鐘墻，六個(gè)定制的掛鐘組成一個(gè)獨(dú)有創(chuàng)意的背景墻，吸引來往客群。 材質(zhì)為石塊，特別而富有格調(diào)，并能直觀的展示環(huán)境優(yōu)勢(shì)。 一月 售樓處交付使用 售樓處使用 推廣主題 靜聽，靜界 策略重點(diǎn) 借助靜界的聽覺形象： “ 河聲、園聲、風(fēng)聲、竹聲 ……“ 完成前期對(duì)靜界 印象的初步建立。 樣板公開 線上物料 網(wǎng)站 除有常規(guī)的項(xiàng)目介紹，更是一個(gè)城市靜界的生活網(wǎng)站，聯(lián)接各大城市生活品牌；邀請(qǐng)上海音樂人制作，每月更換網(wǎng)站主題月；每月靜音樂推薦；城市靜界（咖啡點(diǎn)、書店、文化展館）的月度推薦。 主標(biāo)建議： 樹聲， 3分貝，回形針落地的音量 園聲， 5分貝，勞力士秒針的音量 墅聲，零分貝 發(fā)布時(shí)間： ０８年１月中，下旬 階段報(bào)廣表現(xiàn) 樣板公開 戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作３ 主題： “ 金地看房團(tuán) ” 內(nèi)容： 前期意向客戶的聯(lián)動(dòng)，利用 12月內(nèi)的節(jié)點(diǎn)（如元宵節(jié)），邀請(qǐng)客戶現(xiàn)場參加產(chǎn)品創(chuàng)新介紹會(huì)。借助靜界的時(shí)間形象： “ 1分鐘聽灣， 2分鐘賞園， 15分鐘觀江，20分鐘閱城 ” …… 既強(qiáng)化城市屬性，又強(qiáng)調(diào)了開盤倒計(jì)時(shí)。 小戶產(chǎn)品（ 6+1，小高層）配備折頁，內(nèi)容為前期的豐富版，更注重產(chǎn)品戶型，社區(qū)規(guī)劃，三林生活網(wǎng)的介紹。 并考慮開通項(xiàng)目的新浪博客，轉(zhuǎn)載 《 靜歸 》 的文章，并征集優(yōu)秀稿件。在目標(biāo)受眾繁忙的工作閑暇也能迅速捕捉到亮點(diǎn)。 目的： 蓄水客戶的溝通，展示河岸景觀優(yōu)勢(shì)。 目的： 溝通媒體，預(yù)備后期軟文炒作 樣板公開 專題聚焦關(guān)注 軟文核心＋架構(gòu) 解密城市“靜回歸”深藏的精神需求 超越基本居住需求的精神升華（臥室、廚房、衛(wèi)生間） 產(chǎn)品點(diǎn)：庭院、地下室、寬景露臺(tái)、 MINI院臺(tái)、公園、兩灣 媒體形式： 整版 跨版 媒體選擇： 主流地產(chǎn)媒體，新聞晨報(bào) 新民晚報(bào) 主要目的： 一個(gè)嶄新的概念，一個(gè)個(gè)性的居住觀，依賴相對(duì)公正的新聞體系、依賴寥寥數(shù)句內(nèi)文的硬廣是很難有全面闡釋的，“靜界”的核心延展需要詳細(xì)的文字有效的傳播。如有可能，可成為 《 頭腦風(fēng)暴 》 的外場景。邀請(qǐng)全家參加，一場上海鋼琴專家手把手的提升課。并在視覺細(xì)節(jié)上，注重對(duì)客群身份的特寫，從而注解項(xiàng)目的潛臺(tái)詞－“ 大人物的靜舞臺(tái) ” 售樓處使用 戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作１ 高炮三期形象 延續(xù)前期色調(diào)，根據(jù)“靜回歸”的對(duì)比創(chuàng)意，設(shè)計(jì)新的高炮 地段考慮： 盧浦、中環(huán)三林段、上南路段、中山南路高架 階段戶外表現(xiàn) 樣板公開 戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作２ 主題： “ 開啟，靜界 ” 上海藝術(shù)家雕塑展。 聯(lián)合 《 理財(cái)周刊 》 ，在 6+1洋房的后庭院（兩戶底層后庭院打通，有近二十平米空間），作為項(xiàng)目的小型理財(cái)講座。Q 針對(duì)： Bamp。 點(diǎn) 6：各行業(yè)協(xié)會(huì)定向推廣 針對(duì)：律師協(xié)會(huì)、銀行系統(tǒng)、會(huì)計(jì)事務(wù)所、臺(tái)商協(xié)會(huì)等職工 點(diǎn) 7：學(xué)校 針對(duì)：位育中學(xué)、向明中學(xué)、大同中學(xué)、進(jìn)才中學(xué)的教職工 點(diǎn) 8：醫(yī)院 針對(duì)：仁濟(jì)醫(yī)院、長海醫(yī)院的工作人員 方式 1：通過行政體系做到銷售資料的擺放、到達(dá)。 活動(dòng)目的：借營銷案例分析之由，讓高素質(zhì)人群齊聚未來域，參觀現(xiàn)場， 并做充分流，最終形成口碑營銷的目的。 20221月 2月 3月 4月前期籌備 初 推形象 靜聽，靜界 延續(xù)前段形象 靜賞，靜界 靜候，靜界主線媒體： 高炮（盧浦、中環(huán)三林段、上南路段、中山南路高架）主線媒體： 高炮、報(bào)紙（晨報(bào)、東早）主線媒體： 高炮、報(bào)紙（晨報(bào)、東早）、網(wǎng)絡(luò)（搜房）主線媒體：高炮、報(bào)紙（晨報(bào)、東早、晚報(bào)）、雜志（租售、樓市）、網(wǎng)絡(luò)（搜房）輔助媒體： 無 輔助媒體： 客通－《靜界》輔助媒體： 客通、路旗（上南路、濟(jì)陽路）、輔助媒體：延續(xù)前期，加配直投（徐匯、浦東三林－上南、黃埔、盧灣等）、短信、電臺(tái)、公車（5 7 2 、9 5 5 、9 8 1 等）主題： 滬上媒體主編，現(xiàn)場交流會(huì)。目的： 蓄水客戶的溝通，同時(shí)強(qiáng)化河岸優(yōu)勢(shì)。春節(jié)期間，保持形象 借助靜界的 視覺形象 ：“靜灣、靜墅、靜院、靜徑”??，配合樣板段的完成，現(xiàn)場取景，提升靜界的細(xì)節(jié)形象。月初、樣板段開放售樓處交付使用 月中，樣板段完成售樓處正式開放進(jìn)入現(xiàn)場蓄水期進(jìn)入樣板銷售期金地三林項(xiàng)目全程推廣策略主要媒體推廣主題一季度 二季度物料準(zhǔn)備四季度完善全程銷售策略準(zhǔn)備前期客戶蓄水重要節(jié)點(diǎn)企劃內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容推廣物料時(shí)間銷售主題2022春節(jié)期間 蓄水保溫月底銷售人員進(jìn)場正式進(jìn)行客戶蓄水房展會(huì)折頁現(xiàn)場銷售系統(tǒng) （售樓處展板、銷售道具、銷售模型、銷售效果圖、前期V C R ）廣告銷售物料 （第一波高炮、1 月報(bào)紙稿，第一期客通）高炮形象稿、客通、一月報(bào)紙稿現(xiàn)場銷售系統(tǒng) （現(xiàn)場指引系統(tǒng)，樣板房說明系統(tǒng)）廣告銷售物料 （3 月報(bào)紙稿、一期折頁、戶型單頁、直投單頁、網(wǎng)絡(luò)框架、禮品設(shè)計(jì)）其他 （電臺(tái)廣告文字稿）折頁、報(bào)紙稿、網(wǎng)絡(luò)、路旗現(xiàn)場銷售系統(tǒng) （現(xiàn)場指引系統(tǒng)的完善）廣告銷售物料 （開盤高炮、4 月報(bào)紙稿、鑒賞樓書）其他 （電臺(tái)廣告文字稿）延續(xù)前期，加配鑒賞樓書現(xiàn)場銷售系統(tǒng) （現(xiàn)場V C R 拍攝）廣告銷售物料 （第三波高炮、5 月報(bào)紙稿）其他 （新車體廣告）后續(xù)節(jié)奏 后續(xù)推廣 三季度 四季度 2022 2022 推廣主題 銷售主題 主題 內(nèi)容 一層，一靜界 主：平層 輔：小高、雙拼、 6+1 產(chǎn)品形象提升期。同時(shí)以 “ 主場，靜界 ” 兩大形象賣點(diǎn)，擊中客群的感性追求。從而將一個(gè)城市靜界提升到世界生活靜界的形象。 回顧與展望 —— 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之旅 概念和定位遠(yuǎn)離對(duì)手 選擇針對(duì)性客戶 避免競爭 體驗(yàn)式營銷 增值 規(guī)劃包裝，提升產(chǎn)品力 STEP2 STEP1 STEP3 STEP4 The End. THANKS.