【正文】 700094四房 22583,2,60%高層7都市星光144三房 26606,4,80%小高層8夢澤園168000807四房 聯(lián)排 361560,30,50%高層9新華聯(lián)家園二期25314196三房 四房 26706,3,45%高層10都市先鋒15829180二房 25504,3,90%高層11四季花城103511728三房 四房 281429,20,70%小高層12芯都l 區(qū)域之內(nèi)板塊分明?！徺I動機(jī)以滿足基本住房需求為主?！缘蜋n住宅、經(jīng)濟(jì)適用房為主，整體居住檔次太差。——區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?、前景看好。——附近?jīng)商個(gè)體戶。——購買動機(jī)平均，首次置業(yè)滿足居住需求與二次以上置業(yè)改善居住條件的比例相當(dāng)?！l(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)有限?！钆涮淄晟?、成疏?！懈呤杖胝撸瑏碜蚤L沙各區(qū)。l 非購買人群觀點(diǎn)：——價(jià)格太高，買不起。——具有城區(qū)概念，基礎(chǔ)設(shè)施完善、便利。l 價(jià)格主導(dǎo)。33．客戶群反應(yīng)l 綠化規(guī)模大、環(huán)境好。l 社區(qū)規(guī)劃好，區(qū)內(nèi)配套完善。l ——政府邸地的市容環(huán)境規(guī)劃必將成為區(qū)域之龍頭，對于其周邊居民的生活環(huán)境條件提升、保證，將有莫大裨益。l ——大配套。l ——價(jià)格相對城區(qū)板塊和烈士公園板塊要低，在同板塊內(nèi)也居中游水平，因應(yīng)其綜合素質(zhì)，有“物超所值”的感覺。l 形象力不足，個(gè)性不鮮明，賣點(diǎn)不突出，項(xiàng)目的市場認(rèn)知度不充分。35．核心競爭力：l 發(fā)展——區(qū)治板塊是一篇大文章。l 宣傳體系缺乏規(guī)劃，隨機(jī)性強(qiáng)。37．解決問題的方法：利用前景與大配套、大環(huán)境做文章、造夢，利用高一層的定位與價(jià)格的反差造勢。l 定位要具有傳播力?！袊l(wèi)城（紫禁城）：中國王權(quán)的象征，也是中國歷史商業(yè)、政治、人文文明的中心。l 水岸，項(xiàng)目的優(yōu)越地理位置于生活的核心利益點(diǎn)之一?！獮I水而居的人，心胸自然像江河一樣廣闊，性情自然像水一樣從容而柔韌，活力自然像水一樣澎湃不息?！诮?jīng)濟(jì)許可的情況下，人們更愿意住得優(yōu)越一些、尊貴一些、健康一些。水岸衛(wèi)城的定位具備了第一性，同時(shí)讓項(xiàng)目的形象得以極大的提升，提高了項(xiàng)目的附加價(jià)值?！蟓h(huán)境、大配套與升值潛力，超越價(jià)格成為購房者購買的首要理由。因此，江濱玫瑰園同時(shí)具有“城區(qū)大型明星社區(qū)”與“一線水岸大型社區(qū)”雙重優(yōu)越。3．江濱玫瑰園的定位方案（二）水邊的香格里拉l 香格里拉，一個(gè)世界人所向往的生活天堂、人間凈土?！娜宋氖呛椭C的、和美的?！獙τ诮?jīng)營者而言，它代表著服務(wù)的完美；對于居住者而言，它代表著享受的完美。l “水邊”，我們永遠(yuǎn)不能置其不理。l 江濱玫瑰園是地產(chǎn)界的新貴（即使現(xiàn)在不是，也一定會是的），它的誕生，從今天開始；而住在江濱玫瑰園的，都是貴族，是新貴，他們的誕生，從住進(jìn)江濱玫瑰園開始。l 我們不以年齡、職業(yè)、收入、地域來界定我們的目標(biāo)消費(fèi)群，而是用氣質(zhì)來進(jìn)行定位。2．目標(biāo)消費(fèi)群體的界定21．從繼承與發(fā)展的角度對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位。l 舊城板塊與烈士公園板塊亦存在重合?！饾u提升目標(biāo)消費(fèi)群質(zhì)量，向目標(biāo)消費(fèi)群質(zhì)量要效益。3．最終定位意見：在鞏固原主力購買群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下改良：l 中產(chǎn)階級是我們的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的總原則由于我們定位的是針對一群有一定層次的中產(chǎn)階級，進(jìn)而林永他們的輻射影響其他族群。與受眾取得某些觀念上的認(rèn)同，方能與他們產(chǎn)生共鳴。最起碼，能讓消費(fèi)者一眼看上去就覺得“這是一個(gè)好社區(qū)”、“是一個(gè)有價(jià)值感的社區(qū)”，而不是“一個(gè)一般的社區(qū)”。感性利于營造價(jià)值平臺，理性能為受眾的“動心”給出有力的支持，利于受眾“下定決心”?！沦F的氣質(zhì)是一種“品質(zhì)主義”?！獜V告要具備溝通性，人物形象是最好的載體?！灰^多采用圖片庫的素材，應(yīng)堅(jiān)持實(shí)拍與原創(chuàng)?！獙①u點(diǎn)與人性化的表現(xiàn)描述相結(jié)合，其創(chuàng)意的發(fā)掘往往無窮無盡，因?yàn)轫?xiàng)目的每一個(gè)方面、每一絲細(xì)節(jié)，都會成為創(chuàng)意點(diǎn)。循環(huán)2．廣告執(zhí)行的策略原理21．理論原理形象（觀念）導(dǎo)入（樹立） 形象深化 形象提升循環(huán)22．應(yīng)用表現(xiàn)提出總形象定位 分解概念 二次形象整合，提升形象（水岸衛(wèi)城） （項(xiàng)目賣點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)） （再次歸納）廣告的執(zhí)行計(jì)劃31．前期，用軟文（繕稿、新聞）為項(xiàng)目的重新推出造夢311．炒作主題l 區(qū)治，催生長沙的“新貴”生活。l 以一種新貴的精神，領(lǐng)袖水岸的生活。l 新貴們都懂得，用最挑剔的眼光為孩子成就未來。4．其他有關(guān)廣告執(zhí)行的事宜41．項(xiàng)目命名n 理由：大型項(xiàng)目，因開發(fā)周期和銷售周期的長期性，一個(gè)案名沿用不變，容易出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。n 命名：水岸衛(wèi)城（一期）水岸領(lǐng)袖（二期）……等等42．項(xiàng)目VIl 理由：——原VI視覺識別性與沖擊力不強(qiáng)，特別是LOGO，無法體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)模與形象性?！獞敉庖曈X系統(tǒng)：建議采用單純性設(shè)計(jì)，配合人物形象出現(xiàn)。12．開通接送專車l 班車接送點(diǎn)另定。2．銷售節(jié)奏：l 建議對107－131㎡主力戶型進(jìn)行大范圍控銷，重點(diǎn)主推95㎡、141㎡兩種戶型，只拿少量107－131㎡戶型作配合以保證選擇性即可。l 每一階段推出貨量應(yīng)控制在60套左右為宜?！絻r(jià)差的設(shè)計(jì)，有助于保證銷售的平均性，避免出現(xiàn)朝向佳的單位脫銷而朝向差的單位滯銷的現(xiàn)象。n 新貴生活一步到位——與多家裝修公司及裝修建材商家合作，為買家提供一條龍服務(wù)（可由發(fā)展商免費(fèi)提供現(xiàn)場展位）5．SP活動：l “黃金海岸體驗(yàn)之旅”或“尋找香格里拉”活動——購房者即可有機(jī)會參與到夏威夷黃金海岸或香格里拉旅游度假。l “黃永玉和他的生活”專場活動——黃永玉，國際知名畫家、藝術(shù)家，也是湖南的一個(gè)驕傲，具有很強(qiáng)的影響力。52