房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇教案-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 易產(chǎn)生變化 對(duì)房屋的結(jié)構(gòu)，要求方正、合理、實(shí)用、坐北向南、通風(fēng)采光 次文化價(jià)值觀念 隨著時(shí)間的推移而不斷發(fā)生變化 逐步接受高層住宅，追求新穎的建筑風(fēng)格、崇尚自然環(huán)保、注意健康、講求居住環(huán)境舒適 客戶置業(yè)亞文化定位 目標(biāo)客戶 亞文化特征 代表樓盤 香港人 置業(yè)觀念以自住為目的的同時(shí)，帶有濃厚的投資意識(shí)。一般情況下不愿作太多的居住改變，即使是為了改善居住環(huán)境而再次置業(yè)，也不太愿意將原有的物業(yè)賣掉。他們通常擁有一個(gè)以上的宅第。喜歡為子女的未來安排鋪 墊 比較偏好于購(gòu)買能顯示其身份地位的物業(yè)，并希望借此能得到上層社會(huì)的認(rèn)同與接納 新理想華庭、錦城花園、海珠半島花園 中產(chǎn)階層 這一階層無(wú)高貴的家庭出身，但經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，主要包括小企業(yè)主、公司高級(jí)白領(lǐng)階層。購(gòu)置物業(yè)以自住為主，故希望能一步到位 芳村的橋東小區(qū)，西槎路的陽(yáng)江花園、白云高爾夫花園 參考群體對(duì)客戶的影響對(duì)照表 影響方面 具體表現(xiàn) 令客戶接受新的生活方式、新的生活概念 由過去單純要求交通方便、配套齊全發(fā)展至現(xiàn)時(shí)追求社區(qū)文化、綠公生態(tài) 改變客戶對(duì)某一區(qū)域樓盤的態(tài)度 隨著越來越多的人在 番禺地區(qū)置業(yè)，逐步改變了人們以往對(duì)番禺的印象，如番禺洛溪橋附近的樓盤就是典型的例子 在購(gòu)置物來進(jìn)趨向同一性 在選擇物業(yè)時(shí)，往往受家庭、朋友、同事等參考群體的相互影響，而傾向于采用他們的意見。單身女性比男性有更多的可能購(gòu)買物 新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女 受組建家庭責(zé)任心的驅(qū)動(dòng)，置業(yè)意欲強(qiáng)烈。選擇物業(yè)時(shí)極為關(guān)重小區(qū)周邊的教育配套。在置業(yè)時(shí)更傾向于選擇大戶型的單位。 （ 3）購(gòu)房意欲較強(qiáng)，但容易受外界的 價(jià)格敏感度低 左右，屬?zèng)_動(dòng)型的置業(yè)者。居住與工作 兩地較為接近，對(duì)交通的概念不太敏感 步行、自行車 偏向于購(gòu)買工作地 點(diǎn)附近的物業(yè) 弱 外出活動(dòng)的意欲不強(qiáng)，日常的大部分時(shí)間在某一特定的區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，交通的便利是否和他們的日常生活沒有太大的聯(lián)系，通常會(huì)是上了一定年齡的人 專線公共汽車 生活配套齊全的住 宅小區(qū) 客戶個(gè)性定位 個(gè)性特征 具體表現(xiàn) 例子 謹(jǐn)小慎微 擔(dān)心決策錯(cuò)誤，而導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失 通過“返租”的形式，最大限度地消除其顧慮。如：中華廣場(chǎng)、名匯商業(yè)大廈 通過地域的特殊性引導(dǎo)客戶購(gòu)買。具體再現(xiàn)在對(duì)某一發(fā)展商開發(fā)的樓盤極為偏好與信任。而所創(chuàng)造出的獨(dú)特的樓盤屬性牲是客戶以前在市場(chǎng)上還未接觸過的 白云高爾夫花 園 時(shí)期 市場(chǎng)定位 客戶定位 第一 階段 “尋常人家的高爾夫生活社區(qū)” 追求有良好居住環(huán)境的工薪階層 第二 階段 “尋常人家的高爾夫生態(tài)家園” 注重綠色、環(huán)保、健康、生態(tài)居住社區(qū)的中產(chǎn)階層 資源分配客戶定位表 時(shí)期 廣告賣點(diǎn) 客戶定位 第一階段 主標(biāo)：海珠老城新金沙，清靜好住家 訴求點(diǎn)： 售價(jià)： 36804680 元 /m2 即買即住即辦房產(chǎn)證 榮獲“ 1998 年度文明施工 樣板工地”稱號(hào) 對(duì)老城區(qū)尤為偏好，好自住為目的并較為小心謹(jǐn)慎的 置業(yè)者 第二階段 主標(biāo)：民生助您樓賺樓 副標(biāo)：超越零首期，指定金沙花園優(yōu)質(zhì)現(xiàn)樓 訴求點(diǎn)： 舊樓抵押貸款購(gòu)新樓 現(xiàn)樓價(jià)： 36804680 元 /m2 想改善現(xiàn)時(shí)居住環(huán)境、并帶有極強(qiáng)投資意識(shí)的二次置業(yè)者 需要購(gòu)房用作職工福利分配的企事業(yè)單位 購(gòu)買決策角色一覽表 目標(biāo)客戶 決策角色 以一家庭購(gòu)房為例 發(fā)起者：?jiǎn)?dòng)購(gòu)買過程的人 可能會(huì)是妻子、父母、子女或其他人 影響者：強(qiáng)烈影響購(gòu)買決定的人 可能會(huì)是妻子、父母、子女或其他人 決定者：決定購(gòu)買過程的人 丈夫、妻子 購(gòu)買 者：實(shí)施購(gòu)買的人 丈夫、妻子 使用者：使用房屋的人 一家人 客戶角色定位在銷售中的應(yīng)用 在商場(chǎng)銷售中的應(yīng)用 以“中華廣場(chǎng)”為例，其通過返租形式以及強(qiáng)化“吉之島”知名品牌專賣店的進(jìn)駐、租用，以充分當(dāng)目標(biāo)客戶中“影響者”與“使用者”的角色，從而促進(jìn)目標(biāo)客戶作出購(gòu)買決策，具體見下圖： 商場(chǎng)租戶 目標(biāo)客戶 使用者 ｝ 發(fā)起者 決定者 購(gòu)買者 購(gòu)買決策 影響者 在住宅銷售中的應(yīng)用 以“翠湖山莊”為例，其通過“試住”的形式，引導(dǎo)目標(biāo)客戶以一個(gè)“使用 者”的角色進(jìn)行“試往”，在感覺滿意之后再作出購(gòu)買決策，具體見下圖： 試住階段 購(gòu)買階段 在酒店式公寓銷售中的應(yīng)用 以“新大廈”為例，其通過連租約發(fā)售，并由中信實(shí)業(yè)銀行提供兩年獲利金額擔(dān)保，以吸引目標(biāo)客戶購(gòu)買該“國(guó)際公寓”，具體見下圖： 外籍租戶外 籍租戶中信銀行 目標(biāo)客戶 使用者 影響者 發(fā)起者 決定者 購(gòu)買者 購(gòu)買決策 在別墅銷售中的應(yīng)用 以“順德碧桂園”為例，其通過碧桂園學(xué)校，成功地帶動(dòng)房屋的銷售，為其日后的迅速發(fā)展起著決定性的作用
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