【正文】 企業(yè)占有率大，并且具有規(guī)模經(jīng)濟，就具有了成本優(yōu)勢。有獨到的技術(shù)，通常表示這家企業(yè)可以生產(chǎn)出別人所不能生產(chǎn)的產(chǎn)品，還可能可以創(chuàng)造一項獨門生意，這家公司的技術(shù)也可能生產(chǎn)出成本最低或質(zhì)量最高的產(chǎn)品，從而擁有成本優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢。 　　制定部門的目標(biāo)體系 　　要實現(xiàn)遠景目標(biāo)就必須制定部門的目標(biāo)體系，每一個目標(biāo)都順利地實現(xiàn)了，銷售目標(biāo)也就實現(xiàn)了。那些成功的調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的公司將向成功邁進，而那些不能調(diào)整的公司將面臨失敗。同時，銷售組織的設(shè)計還影響運營的成本。正確的銷售組織結(jié)構(gòu)不能保證銷售的成功；但不正確的的銷售組織一定會阻礙成功。從組織的低層向上，每一個層次上的每一個職位都是他上一層次的某個職位的下屬。矩陣組織是一個例外，但矩陣組織只在特定的環(huán)境下采用。一般而言，主管的直接下屬3—6人比較合適。直線機構(gòu)完成組織的主要職能，而參謀機構(gòu)則給直線機構(gòu)提供支持、建議和服務(wù)。工作的設(shè)計應(yīng)該不重疊。 　　3．領(lǐng)導(dǎo) 　　為了保證銷售業(yè)務(wù)的正常運作，你需要對所有的銷售員進行領(lǐng)導(dǎo)，指導(dǎo)他們做什么、如何做、為什么做和什么時候做。他們?nèi)裘靼琢俗约盒袆拥哪康?，就能更加積極地發(fā)揮主動性。 　　良好的信譽與服務(wù)對公司來說至關(guān)重要，樹立好的公司形象要花很長時間，而毀掉良好形象只需幾分鐘?！邦^”的角色 　　這是銷售經(jīng)理所擔(dān)任的最基本的最簡單的角色。 　　作為領(lǐng)導(dǎo)者的角色的重要目的是把部門成員的個人需求同部門目標(biāo)結(jié)合起來，以便促進有效的工作。這些渠道有：參加外部的各種會議，參加各種社會活動和公共事務(wù)，與其他部門的經(jīng)理互相訪問或互通信息，同與銷售有關(guān)的其他機構(gòu)的人員進行各種正式和非正式的交往等。 　　2．信息方面的角色 　　 　　各種意見和傾向：銷售經(jīng)理通過許多途徑來更好地了解他的環(huán)境和獲得各種新思想。信息傳播者的角色 　　這是指銷售經(jīng)理把外部信息傳播給他的部門，把內(nèi)部信息從一位下屬傳播給另一位下屬。每當(dāng)企業(yè)中對重要的問題進行討論時，都可由各部門經(jīng)理提出有關(guān)價值標(biāo)準(zhǔn)的信息。 銷售經(jīng)理只有把自己的信息同他所聯(lián)系的人共享，才能維持他的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。因此，部門外的各種人往往就銷售部門的工作中的一些問題征求銷售經(jīng)理的意見。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個問題或機會以后，如果銷售經(jīng)理認為有必要采取行動來改進他的部門的目前狀況，就應(yīng)應(yīng)該提出改進方案，報上級批準(zhǔn)后組織本部門進行實施。故障很少在例行的信息流程（如報告）中被發(fā)覺，而通常采取“緊急情報”的形式由發(fā)現(xiàn)故障的人上報給經(jīng)理。因為，排除故障的決策會樹立一個先例，因而部門今后產(chǎn)生或大或小的影響。銷售經(jīng)理通過時間安排來宣布某些問題的重要性，因為他在其上花了較多的時間。這些實質(zhì)上就是安排下屬的工作。要由銷售經(jīng)理來批準(zhǔn)的事項有：由下屬擬定的改進性方案，對較為次要的故障的排除措施，現(xiàn)有程序和政策的例外情況，由下屬談判的合同，業(yè)務(wù)預(yù)算的要求等。談判者角色 　　對于銷售經(jīng)理來說，談判者的角色顯然是最重要的角色之一。 　　思考題： 　　1．你認為銷售經(jīng)理有那些職責(zé)？ 　　2．銷售經(jīng)理與市場部經(jīng)理的區(qū)別？ 　　3．銷售經(jīng)理與銷售人員在角色上有何異同？第 2 章 銷售經(jīng)理的知識背景（上、中、下）　　作為銷售經(jīng)理，必須掌握必要的一些知識。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：　 　　1．營銷管理的基本過程。 　　5．激勵的基本原理。在消費者的需求日趨多樣化、個性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費者的具體需求，明確目標(biāo)市場，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場營銷活動并取得預(yù)期的效果。 　　3．市場細分 　　市場細分，是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾市場細分的作用 　　市場細分是識別市場機會最有效的方法。 　　市場細分是企業(yè)強化競爭能力的重要措施。要求細分的市場不僅可以識別而且可以衡量，即細分出來的各子市場不僅范圍界定明晰，而且各子市場的規(guī)模大小可以被測量，可以進行比較。因為對企業(yè)來講，對那些無法進入或難以進入的市場進細分既無必要也無意義。 　　 圖表22:　市場細分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容細分標(biāo)準(zhǔn)具體細分要素地理因素國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況人文因素年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族心理因素社會階層、生活方式、個性、購買動機行為因素時機、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度如追求利益、對品牌的信賴程度、態(tài)度等?！白罱K用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會影響購買者對產(chǎn)品的選擇。例如，對于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負責(zé)即可；“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點上往往有很大的不同?，F(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來說明如何細分市場。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動房屋這兩個子市場，只把建筑部件市場做為目標(biāo)市場。 　　其他市場細分 　　中間商市場和政府市場的細分，均可按照消費者市場和生產(chǎn)者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點，使其更具有針對性和適應(yīng)性。一般說來，有以下三種模式可供選擇。但其缺點也是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機。集中市場銷售的優(yōu)點是容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報收益率。企業(yè)的資源和能力； 　　競爭對手選擇的模式等。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品來。 　　 　　 　　5．市場定位 　　市場定位是由美國學(xué)者艾爾市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。它是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場上現(xiàn)有的實力最強或較強的競爭者的直接對抗，即避開強者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。 　　 　　在確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢時，有三點務(wù)必要搞清楚： 　　 　　6．營銷觀念 　　市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是其對于市場的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點,也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。生產(chǎn)觀念階段(１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初)　 　　這種觀念的背景是:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用,經(jīng)濟增長迅速,但國民收入還很低,產(chǎn)品不夠豐富,市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 結(jié)果:各企業(yè)將工作重點放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動生產(chǎn)率,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。推銷觀念可簡單概括為:“我們賣什么,就讓人們買什么”,就是不問消費者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動,把商品推銷給消費者。高工資、高福利、高消費政策導(dǎo)致消費者購買力大幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化?！?　　　 　　　 　　7．營銷相關(guān)概念 　　營銷觀念的進步伴隨著相關(guān)營銷概念的提出和完善。鮑頓開始采用“市場營銷組合”的概念?？巳R維特教授把營銷要素分為新產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。接著，他又提出了戰(zhàn)略營銷過程必須先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定。產(chǎn)品生命周期 　　19世紀(jì)50年代，喬爾萊維特在“利用產(chǎn)品生命周期”中對這一概念給予了高度的肯定。營銷近視癥 　　1961年，西奧多一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。萊維特提出了“品牌形象”這一概念。它創(chuàng)造了各種研究機會，擴大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費用支出對于建立品牌形象是有益的?？铺乩仗岢隽恕吧鐣I銷”的概念，促使人們注意到營銷學(xué)在傳播重大的社會目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護、計劃生育等等。一個公司可能有一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個完美的營銷方案，但要進入某個特定地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。銷售活動的最終結(jié)果會體現(xiàn)在企業(yè)的財務(wù)報告上面。結(jié)算方式 　　銀行匯票 　　銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見票時按照實際結(jié)算金額無條件支付給收款人或持票人的票據(jù)。銀行匯票有以下特點: 　??； 　　； 　　，企業(yè)和個人可申請； 　　； 　?。?　??； 　　； 　　； 　　。 　　支票 　　支票是出票人簽發(fā)的，委托辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見票時無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個人的各種款項的結(jié)算，均可以使用匯兌結(jié)算方式。使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款單位，必需是國有企業(yè)，供銷合作社以及經(jīng)營管理較好，并經(jīng)開戶銀行審查同意的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè)。委托收款業(yè)務(wù)的特點是： 　??； 　　、異地均可辦理； 　　； 　　國內(nèi)信用證 　　國內(nèi)信用證是指開證行依照申請人的申請開出的，憑符合信用條款的單據(jù)支付的付款承諾。信用證 　　信用證是進口商銀行（開證行）應(yīng)進口商（申請人）的要求開立給出口商（收益人），承諾當(dāng)出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時，將會作出承兌或付款保證文件。 　　。保兌信用證是指另外一家銀行接受開證行的要求，對其開立的信用證承擔(dān)保證兌付責(zé)任的信用證。它是指受益人（第一受益人）可以請求授權(quán)付款，承擔(dān)延期付款責(zé)任，承兌或議付的銀行（轉(zhuǎn)讓行）。備用信用證是銀行以客戶擔(dān)保債務(wù)償還或貸款融資為目的的而提供的銀行信用保證。 信用證的特點 　??； 　　，不受交易合同的約束； 　　，而非貨物。 　　因而，對于建議采取的銷售行動方案必須就其有關(guān)財務(wù)意義作出評估。比較高深的財務(wù)技術(shù)留給財務(wù)管理的課程。其實質(zhì)上是營銷者補償固定生產(chǎn)成本、公司營業(yè)費用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。成本 　　在確定貢獻毛利與利潤時我們使用了變動成本和固定成本的項目。我們制造得越多，總變動成本越多。 　　如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，就是一項變動成本。也許它看上去像一項變動成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額。我們便知道企業(yè)打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項固定成本?！?　　以數(shù)量表示的盈虧平衡點＝總固定成本／單位貢獻毛利 　　以金額表示的盈虧平衡點＝總固定成本／1（單位變動成本／單位銷售價格）］或＝以數(shù)量表示的盈虧平衡點x單位銷售價格 　　舉例說明這些定義。因而，我們常常希望在我們的計算中結(jié)合一個目標(biāo)利潤水平。市場占有率 　　市場占有率=公司銷售水平 ／總的市場銷售量 　　這一計算增加了對建議的行動計劃的了解。資本支出 　　通常一個特定的銷售方案會提到資本設(shè)備的支出費用。這樣每年有與機器有關(guān)的50萬美元作為一項相關(guān)固定成本。運用的法則是：如果支出水平由于采納了那個計劃而發(fā)生變化，那么這項固定成本就是相關(guān)的。它們不應(yīng)該計入現(xiàn)在的決策。但是，在某些情況下，一些營業(yè)費用可能直接歸于一項特定的決策。這一類型的會計涉及到準(zhǔn)備收益表和資產(chǎn)負債表向投資者報告。 這里，／＝20％。 　　銷售價＝毛利十成本　 　?。?　　或更重要的： 　　100％＝25％十75％ 　　以成本價為基數(shù)： 　　 銷售價＝毛利十成本 　?。?　　但在這里成本是基數(shù)100％，因此： 　?。ィ剑ナ?00％ 　　也就是說，％。 　　銷售價＝毛利十成本 　?。ィ剑ナ?00％ 　?。?，％，因此： 　　以銷售價百分表示的毛利＝ ％／ ％＝25％ 　　。例如，零售毛利為20％，批發(fā)毛利為15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價，我們只要依次減去適當(dāng)?shù)拿?，即?圖表23：復(fù)合毛利　　不管渠道中有多少層次，方法是一樣的?！?　　4．銷售管理中的財務(wù)運用 　　資金對于企業(yè)的重要性，就如同人體中的血液?！?應(yīng)收票據(jù)的客觀存在，給企業(yè)帶來了票據(jù)資金的風(fēng)險。應(yīng)收賬款的管理　 　　企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場占有率，不得不采用各種促銷手段，但這些促銷手段歸結(jié)起來不外乎兩種類型：現(xiàn)銷方式與賒銷方式。因此，為適應(yīng)市場競爭的需要，適時地采取各種有效的賒銷方式，可以彌補單純現(xiàn)銷方式的缺陷。 　　對應(yīng)收帳款的管理時遵循的原則有以下幾條：　 　　確定應(yīng)收賬款政策。財務(wù)部門應(yīng)定期編制《應(yīng)收賬款賬齡分析表》，列示出信用期內(nèi)和信用期外的客戶數(shù)量和金額、同時計算分析“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”、“平均收賬期“等考核指標(biāo)，及時反饋繪業(yè)務(wù)部門，共謀收賬對策。保障資金的安全、高效運轉(zhuǎn)　 　　對于銷售部門而言，資金安全、高效運轉(zhuǎn)是財務(wù)管理的主要問題之一。銷售網(wǎng)絡(luò)的財務(wù)管理 　　銷售管理中的財務(wù)工作并不是—個狹義的會計概念，財務(wù)工作應(yīng)體現(xiàn)出對經(jīng)營活動的反映和監(jiān)督．銷售人員應(yīng)當(dāng)以實現(xiàn)所有者權(quán)益最大化為己任，為此，銷售經(jīng)理就必須統(tǒng)籌規(guī)劃，合理有效地安排有限資金，提高銷售部門的整體經(jīng)濟效益水平，并提供準(zhǔn)確、可靠的銷售數(shù)據(jù)，只有這樣才能滿足決策層不斷變化的信息需要，以利于決策層對未來經(jīng)營作出科學(xué)預(yù)測。在企業(yè)財務(wù)部門的配合下，銷售部門應(yīng)積極實現(xiàn)銷售資金回籠，有計劃地完成銷售回款任務(wù)。財務(wù)與業(yè)務(wù)始終是矛盾的統(tǒng)一體，財務(wù)為銷售業(yè)務(wù)服務(wù)但不依附于銷售業(yè)務(wù)。銷售人員出于與客戶發(fā)展關(guān)系的目的可能會答應(yīng)對方的要求，而財務(wù)人員則可能以“無欠款銷售”等原則予以拒絕，財務(wù)和銷售雙方就會形成矛盾。現(xiàn)金交易對交易雙方來說都不容易，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人提著現(xiàn)款排著隊來等候發(fā)貨了。如果從事房地產(chǎn)開發(fā)，作為賣主一方，須物業(yè)大功告成，持有現(xiàn)房才能收買主的錢。 　　一個好的銷售經(jīng)理就可以是半個財務(wù)經(jīng)理，從銷售的環(huán)節(jié)籌措資金，同樣是在銷售經(jīng)理的職責(zé)范圍之內(nèi)。 　　當(dāng)時的房地產(chǎn)交易方式對開發(fā)商來說要冒巨大的風(fēng)險，先期投入巨額資金。 　　當(dāng)時一套住宅單元，大約需要1萬至2萬港元。首期款與租房的保證金差不多，人們當(dāng)然愿意買房而不愿租房?；羰鲜讋?chuàng)的預(yù)售樓花，被后來許多開發(fā)商競相效仿，也贏得了“香港樓花之父”的稱號。這里簡單介紹幾種西方管理中影響較大的理論，希望對銷售經(jīng)理們有所啟示。 　　需求層次論是由美國行為科學(xué)家亞伯拉罕生理需要 　　生理需要是一切需要中的最占優(yōu)勢的需要。 　　當(dāng)一個人的機體受到某種需要的統(tǒng)治時，表現(xiàn)出一些奇異的特征：他對生命前途的整個哲學(xué)觀念也隨之發(fā)