【正文】 者在購買衛(wèi)生用品時的真實情況。 研究設計 （續(xù)） 15 Copyright 20xx ACNielsen ?為什么采用小型座談會？ 信息的豐富性和深度：座談會是一種十分有效的挖掘受訪者所思所想的手段。座談會的氣氛能夠十分有效地為受訪者營造一種輕松卻又積極參與的氛圍，從而了解到消費者真實的想法。 研究設計 （續(xù)） 17 Copyright 20xx ACNielsen ?目標受訪者： 目標受訪者的定義為： 正在來月經的 1349歲的女性 每次行經都會使用衛(wèi)生巾 從事非相關行業(yè) 在過去 6個月內沒有參加過任何市場研究 ? 組成： 研究設計 （續(xù)） 13 19 20 29 30 39 40 49 總計入戶深訪 1 1 1 1 4陪同購物 1 1 1 3小型座談會 1 1 1 318 Copyright 20xx ACNielsen ?研究覆蓋范圍（草案）： 我們建議此次研究應包括以下內容： 生活模式 興趣和習慣 ?平時有什么愛好 ?有什么休閑活動等等 價值觀和人生目標 ?生活的目標 ?生活中重要的方面 /要素以及原因等等 接觸媒體的習慣 ?通?？措娨暤臅r間 /收看的電視臺 /喜歡的節(jié)目 ?對報紙、雜志的閱讀習慣 ?是否關心廣告？廣告的作用 /影響力如何？ 研究設計 （續(xù)） 19 Copyright 20xx ACNielsen ?研究覆蓋范圍（草案）： 使用情況及態(tài)度 種類 /品牌 /類型的認知 ?知道哪些衛(wèi)生產品（衛(wèi)生巾、棉條、護墊等） ?知道哪些衛(wèi)生巾產品的種類（日用 /夜用、直條 /護翼等） ?知道哪些衛(wèi)生用品的品牌？ 使用場合與行為 ?在不同的情況下使用什么產品？有什么不同？ ?為什么在不同的情形下使用不同的產品 /品牌？ ?選擇不同產品 /品牌的依據如何？ 她們與產品的關系 對她們生活的影響 研究設計 （續(xù)） 20 Copyright 20xx ACNielsen ?研究覆蓋范圍（草案）： 購買行為 決定購買的過程 ?在哪里作出的決定？（去商店之前還是到了商店之后？） ?由誰作出決定？有誰會影響決定過程？ 考慮因素 ?最主要考慮什么因素？是價錢、品牌、功效還是其他什么？ ?還會考慮其他什么因素？ ?為什么會考慮這些因素？ 購買習慣 ?購買地點 ?購買頻率 ?購買的類型和數量等 研究設計 （續(xù)） 21 Copyright 20xx ACNielsen ?研究覆蓋范圍（草案）： 對品牌的感覺 品牌形象與個性 品牌價值 產品形象 使用者的形象 ?什么樣的人用這個牌子？ ?她們有什么共同特點？等等 研究設計 （續(xù)） 22 Copyright 20xx ACNielsen 定量階段 23 Copyright 20xx ACNielsen 在定量階段的訪問將采用隨機入戶，配額找人的方式進行。 在每一個接觸的受訪戶，訪問員根據問卷進行甄別，與合格的用戶進行面對面的訪問。 研究設計 （續(xù)） 25 Copyright 20xx ACNielsen 目標受訪者和樣本量： 受訪者條件： 與定性階段相似，目標受訪者是正在來月經的 1349歲的女性，并且每次行經的時候都有使用過衛(wèi)生巾。這些交叉頻數分析會主要依據消費者的背景資料和對衛(wèi)生巾的使用品牌和習慣來進行。這種研究方法通常都需要應用統(tǒng)計方法，根據消費者對一系列消費態(tài)度、選擇條件以及其他的一些指標的評價進行聚類分析來得到。 研究結果分析方法 （續(xù)） 35 Copyright 20xx ACNielsen ?消費者市場細分的參數有哪些呢？ 地域上的差異：如地區(qū)、城市、城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)等； 背景上的差異：如不同的年齡組、是否有小孩、職業(yè)、收入等等； 消費心理 /態(tài)度上的差異：根據消費者對產品或品牌的態(tài)度和購買習慣以及其他一些價值觀方面的態(tài)度來進行區(qū)分； 消費行方面的差異：根據消費者的產品使用、購買條件、品牌忠誠度等方面來進行區(qū)分 研究結果分析方法 （續(xù)） 36 Copyright 20xx ACNielsen ? 什么是因子分析？ 因子分析是對數據進行簡化的工具的總稱。 ?用來檢驗大量的變數之間的聯系和共性，從而驗證這些信息和數據是否可以被并聚以總結。 ?通過發(fā)掘市場共性和普通特征，將一系列無組織的觀點、意向歸成為不同 市場群體。 研究結果分析方法 （續(xù)） 39 Copyright 20xx ACNielsen ? 進行市場細分分析的步驟如何呢？（續(xù)） 第二步：對特性句子進行因子分析 在消費者評分的基礎上，將各特性句子進行多次的因子分析。（舉例如下頁） 研究結果分析方法 （續(xù)） 41 Copyright 20xx ACNielsen ? 進行市場細分分析的步驟如何呢？（續(xù)） 第四步：舉例 研究結果分析方法 （續(xù)） 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 高檔品牌 價值追尋者 質量追尋者 本地品牌 使用者 使用者 細分市場規(guī)模 15% 40% 20% 25% 年齡 2029 3039 1319 4049 使用的品牌 護舒寶 安樂 蘇菲 安爾樂 42 Copyright 20xx ACNielsen ? 品牌形象地圖：為了確定不同品牌的相對優(yōu)勢，可以使用相關分析來進行品牌地圖分析。 此外，我們的專項研究小組在分析的時候，可以綜合恒安集團已向尼爾森公司購買的零售研究和媒體研究的資料。 邱女士的市場研究事業(yè)始于亞太集團新加坡公司，隨后曾就職于維克司公司、寶潔公司以及英美煙草公司。 她的市場研究經驗涉及多種快速消費品，信息產業(yè)及服務等 , 包括消費研究和行業(yè)研究。 ? 兩份總結報告的復印件，其中一份為中文版，另外一份為英文版。 以上的費用包括 5%的營業(yè)稅，但不包括：（ 1）在定性階段，研究員離開 安海 到各地點的差旅費；（ 2）在 安海 以外的地方舉行的結果演示會。 63 Copyright 20xx ACNielsen 案例分析 64 Copyright 20xx ACNielsen 研究背景和研究目的 ? 為了進一步拓展其全球業(yè)務，某家跨國的移動通信設備生產廠商（ A公司）需要深刻清晰地了解目前的移動電話用戶的構成以及他們對移動電話購買的習慣和考慮因素，并將移動電話用戶進行市場細分，以便推出不同的移動電話來滿足不同細分群體的需要，最終達到增加市場份額以及業(yè)務增長的目的。 ? 在中國，定量研究的范圍覆蓋了廣州、北京、上海、成都和武漢 5個重點城市（ A公司業(yè)務發(fā)展的重點地區(qū)）。對技 術和新東西 沒有感覺。 ? 需要二：恒安公司的產品在產品特性、質量方面與競爭對手的相比如何呢？ 研究方向：無品牌的衛(wèi)生巾留置測試，通過隨機入戶，配額找人的