【正文】 1 Copyright 20xx ACNielsen 和平項(xiàng)目 衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場細(xì)分研究 致 日期： 20xx年 1月 4日 2 Copyright 20xx ACNielsen 內(nèi)容 ? 衛(wèi)生巾產(chǎn)品消費(fèi)者細(xì)分研究 研究背景 研究目的 研究設(shè)計(jì) ?定性階段 ?定量階段 研究結(jié)果分析 項(xiàng)目服務(wù)計(jì)劃 ?項(xiàng)目時(shí)間 ?項(xiàng)目費(fèi)用 ? 案例分析 ? 其他的一些研究需要和計(jì)劃 3 Copyright 20xx ACNielsen 研究背景 恒安國際集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于 1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的外資企業(yè)之一。憑籍中國婦女衛(wèi)生用品市場的迅速擴(kuò)大，經(jīng)過過去十多年的發(fā)展，恒安已經(jīng)成為中國第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商，擁有 “安樂 ”、 “安爾樂 ”及 “安兒樂 ”三個(gè)品牌，共 100多個(gè)規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。 目前 ， 恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場主要在 B/C/D類市場 。 然而 ， 在20xx年 ， 由于各主要競爭品牌 ， 尤其是為數(shù)眾多的其他國產(chǎn)小品 牌的沖擊 ， 恒安的銷售略呈下降趨勢 。 如何穩(wěn)定并需求新的增長點(diǎn)成為恒安面臨的迫切問題 。 4 Copyright 20xx ACNielsen 研究背景 （續(xù)） 除了婦女衛(wèi)生用品以外，恒安集團(tuán)也希望嬰兒紙尿褲可以成為業(yè)務(wù)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。工作的重點(diǎn)將會(huì)是 B/C/D類城市。 恒安自去年起開始購買 AC尼爾森公司的零售研究數(shù)據(jù) ， 以幫助更全面及時(shí)地了解市場發(fā)展?fàn)顩r和走勢 ， 以及零售渠道的環(huán)境。 除此之外 ， 恒安集團(tuán)還希望通過對(duì)消費(fèi)者的了解 ， 從最終使用者的角度來了解產(chǎn)品的偏好和使用趨勢 ， 探討消費(fèi)者需求 ，以找到市場的發(fā)展方向和空間 ， 不斷地拓展業(yè)務(wù) 。 5 Copyright 20xx ACNielsen 研究背景 （續(xù)） THOMAS GROUP 是一家國際知名的顧問公司，專門為改善企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r提供解決方案。最近 THOMAS GROUP被恒安集團(tuán)委任為企業(yè)顧問，幫助恒安集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)有的“生活用紙產(chǎn)品”（包括衛(wèi)生巾，成人尿布和嬰兒尿布）和一些新的產(chǎn)品種類。 目前， THOMAS GROUP會(huì)把注意力集中在衛(wèi)生用品方面。因此，在給恒安作出戰(zhàn)略性的建議方案之前， THOMAS GROUP會(huì)先展開一系列的市場調(diào)研工作以獲取對(duì)消費(fèi)者一個(gè)綜合的和深入的了解。 6 Copyright 20xx ACNielsen 商業(yè)目的 這項(xiàng)研究的商業(yè)目的是為了幫助恒安企業(yè)集團(tuán) ? 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 指導(dǎo)銷售策略 ? 確定發(fā)展方向 而最終達(dá)致企業(yè)業(yè)務(wù)的增長和市場的發(fā)展 . 7 Copyright 20xx ACNielsen 研究目的 這次研究的具體目的為： ? 了解目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)于衛(wèi)生紙用品 (包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊等 )的生理需要和心理需要，以探求她們購買該類產(chǎn)品的直接和間接的原因。 ? 了解消費(fèi)者對(duì)于不同的衛(wèi)生用品的使用情況，以獲取消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等產(chǎn)品以及其具體類別（如日 /夜用、護(hù)翼 /直條等）的使用率、使用情形、使用頻率、使用量等基本使用情況。 ? 了解消費(fèi)者對(duì)于不同的衛(wèi)生用品的購買情況，包括她們對(duì)各類衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等）的購買地點(diǎn)、購買頻率、購買的規(guī)格以及購買的量等。 8 Copyright 20xx ACNielsen 研究目的 （續(xù)） ? 了解消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用情況，包括曾經(jīng)使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本資料，以了解消費(fèi)者在使用衛(wèi)生產(chǎn)品時(shí)的品牌使用習(xí)慣，如不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、護(hù)墊等）使用同一品牌呢，還是不同產(chǎn)品不同品牌，甚至是同一產(chǎn)品（如衛(wèi)生巾）的不同種類（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。 ? 了解消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用態(tài)度及評(píng)價(jià)，通過消費(fèi)者自身的使用經(jīng)驗(yàn)，來了解她們對(duì)各品牌以及其各類型產(chǎn)品在各產(chǎn)品特性（如安全性、吸水性、舒適度等）方面的評(píng)價(jià)，來了解恒安產(chǎn)品以及競爭對(duì)手品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢。 9 Copyright 20xx ACNielsen 研究目的 （續(xù)） ?了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體收視習(xí)慣，為直接有效的宣傳及促銷活動(dòng)提供第一手的基礎(chǔ)信息。 ? 探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀，了解她們表面行為背后的一些深層次考慮和需要，來幫助確定產(chǎn)品訴求。 ? 構(gòu)筑一個(gè)可行的消費(fèi)者市場細(xì)分框架，清晰了解不同細(xì)分市場中的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)、生活方式、個(gè)人理想和追求方面的不同，以便恒安集團(tuán)確定重點(diǎn)或優(yōu)先發(fā)展的市場細(xì)分，并且能為確定不同的市場營銷策略提供基礎(chǔ)的可靠依據(jù)。 10 Copyright 20xx ACNielsen 研究設(shè)計(jì) 衛(wèi)生巾消費(fèi)者市場細(xì)分 （定性和定量研究 相結(jié)合的研究設(shè)計(jì)） 11 Copyright 20xx ACNielsen 定性階段 12 Copyright 20xx ACNielsen 研究設(shè)計(jì) ? 定性研究階段：由于衛(wèi)生用品的使用涉及個(gè)人的私隱，我們建議采用以下的方法來了解受訪者的生理及心理需要，同時(shí)為之后的定量研究階段提供量度標(biāo)準(zhǔn)。這些方法包括： 入戶個(gè)人深度訪問（并留下日記給受訪者填寫） 陪同購物 小型座談會(huì) 13 Copyright 20xx ACNielsen ? 為什么采用入戶家庭深訪？ 家庭訪問經(jīng)常能提供在別的條件下無法提供的資料。舉例來說，在開座談會(huì)或者進(jìn)行個(gè)人訪問的時(shí)候，受訪者只能通過回憶來描述一些情形、問題或者習(xí)慣。聆聽者必須聽得非常仔細(xì)并要把聽到的東西形象化。但如果你在受訪者的家里，你可以第一時(shí)間看到你想了解的東西，還可以直接對(duì)受訪者的一些下意識(shí)的動(dòng)作進(jìn)行發(fā)問，這些都是在開座談會(huì)或個(gè)人訪問時(shí)做不到的。 因?yàn)樾l(wèi)生用品的使用涉及個(gè)人私隱，我們會(huì)給受訪者一本日記，記下她們在經(jīng)期時(shí)使用衛(wèi)生用品的情況及使用行為，以便我們在問具體的使用問題時(shí)她們能夠記得起。 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 14 Copyright 20xx ACNielsen ? 為什么采用陪同購物？ 陪同購物能夠清楚了解到消費(fèi)者在購買衛(wèi)生用品時(shí)的真實(shí)情況。這樣就可以洞察到她們在決定購買的過程中主要考慮的因素。 因?yàn)橄M(fèi)者的購買情況是“直觀而清晰”的，并不需要消費(fèi)者想象力和回憶，所以與此項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)被包含在一次陪同購物中來完成。 為了使受訪者在陪同購物時(shí)能夠盡可能地一如平常，我們會(huì)選擇她平時(shí)購買衛(wèi)生用品的商鋪?zhàn)鳛榈攸c(diǎn)，時(shí)間大約是一小時(shí)。 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 15 Copyright 20xx ACNielsen ?為什么采用小型座談會(huì)？ 信息的豐富性和深度：座談會(huì)是一種十分有效的挖掘受訪者所思所想的手段。通過座談會(huì)，我們可以了解到受訪者的觀點(diǎn)、態(tài)度和意見。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。 動(dòng)態(tài)討論：受訪者的意見和想法在座談會(huì)過程中會(huì)不斷交流和碰撞，這十分有助于激發(fā)較深層次的想法，及推動(dòng)新想法的產(chǎn)生。座談會(huì)的氣氛能夠十分有效地為受訪者營造一種輕松卻又積極參與的氛圍，從而了解到消費(fèi)者真實(shí)的想法。 客戶的現(xiàn)場參與：我們鼓勵(lì)客戶能夠參與到座談會(huì)現(xiàn)場 ， 直接感受受訪者在現(xiàn)場最直接的反應(yīng)和情緒 ， 從而幫助客戶作出真正為消費(fèi)者歡迎 ，